泰州梅兰芳京剧文化旅游深度开发研究

徐佳惠 宋欢

摘 要：梅兰芳京剧文化具有较高的开发价值和深度开发的必要性。在界定“深度开发”等概念基础上，对泰州及其他地区文化旅游展开横向调查，运用“系统理论”分析其深度开发存在的问题。结合泰州康养旅游发展规划，提出康养与旅游协同开发的思路，深入挖掘梅兰芳京剧文化三层次内涵与价值，创新打造“养心、养神”系列产品，优化目的地、客源、出行、支持四大系统，完成从“观光”到“休闲”的转型升级，实现梅兰芳京剧文化旅游的深度开发。

关键词：梅兰芳；京剧文化旅游；泰州

中图分类号：J821；F592 文献标识码：A

基金项目：江苏省创业训练与创业实践项目“泰爱梅兰芳”（202212917065P）。

一、相关概念

（一）梅兰芳京剧文化

京剧是以音乐、剧本、化妆、舞蹈、道具、服装、布景及唱腔等为表现形式的一种综合性艺术。梅兰芳京剧文化是指以梅兰芳为核心，由其创造或衍生出的京剧文化艺术，包括无形的精神艺术文化和有形的物质载体文化。

（二）文化旅游深度开发

文化旅游深度开发是指在现有开发基础上，进一步挖掘和利用文化旅游资源的潜在价值，对文化旅游系统的各因子进行协调与整合，最大限度地实现社会效益、经济效益与文化效益。深度开发不是全面开发，而是在可持续发展的理念下促进文化旅游系统的进一步优化，提高这一地区的文化旅游品牌竞争力。

二、泰州梅兰芳京剧文化旅游开发现状

笔者运用实地调查方法，对照《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2017），对泰州开展全面调查，调查发现泰州梅兰芳京剧文化旅游资源较为丰富，涵盖了6个主类、12个亚类、16个基本类型和44个主要资源。泰州梅兰芳京剧文化旅游发展以人文景点为主，物质载体多具有人文性质，相比之下自然环境资源较少，与其他类型旅游资源融合不足。目前，泰州梅兰芳京剧文化旅游开发主要有以下4种模式。

一是纪念馆模式。泰州于20世纪80年代建立梅园，梅兰芳史料陈列馆是梅园的主体建筑，以丰富的文物、图片、实物、资料，系统地介绍了梅先生刻苦学艺，创艺立派、远播国外，桃李满园的辉煌业绩。梅园坐落于凤城河畔，与桃园、望海楼、老街等景区组成凤城河旅游圈，吸引了大量旅游者。

二是节庆旅游模式。2008年，泰州市创办了首届梅兰芳艺术节，此后不断在内容和形式上创新，将梅兰芳京剧文化与泰州旅游相融合，吸引了无数旅游者前来体验，也受到江苏省文化和旅游局、文化和旅游部的大力支持。经过12年的精心培育，梅兰芳艺术节影响力逐步增强，在国内形成了一定的品牌效应。

三是旅游纪念品模式。通过实地调查，泰州梅兰芳旅游纪念品主要包括观赏纪念品和生活纪念品两类。观赏纪念品包括梅兰剧照屏风、梅兰芳纪念邮折、梅兰芳系列邮票、柴墟戏娃娃、梅兰芳京剧脸谱面具、梅兰扑克、梅兰芳系列折扇、梅兰梳妆镜等。生活纪念品包括梅兰芳系列首饰、京剧脸谱书签、京剧脸谱冰箱贴、脸谱系列碗筷杯具用品、京剧脸谱开瓶器、京剧脸谱眼罩、梅兰芳系列文具用品、戏曲娃娃钥匙挂件，以及梅兰黑芝麻油、梅兰糕等。

四是饮食旅游模式。泰州将梅兰芳京剧文化与饮食文化进行融合，开发了系列产品，具有代表性的是梅兰宴和梅兰系列食品。梅兰宴以梅兰芳先生的18个代表剧目为背景，以戏成菜，受到旅游者的青睐。梅兰宴被评为“中国菜”江苏十大主题名宴，经过央视等主流媒体的传播，已经具有一定的知名度和美誉度。梅兰系列食品是将梅兰芳品牌形象与泰州传统饮食文化相结合而研发的系列食品，包括梅兰春酒、梅兰黑芝麻油、梅兰糕等，也是泰州市民日常饮食用品。

三、泰州梅兰芳京剧文化旅游深度开发现存问题

（一）文化内涵挖掘不足，文旅融合亟待深入

文化与旅游融合发展是国家旅游发展战略，文化和旅游具有天然的共生关系[1]，只有持续用文化的理念发展旅游，用旅游的方式传播文化，才能实现文化旅游的深度开发。泰州对梅兰芳京剧精神文化、审美文化挖掘不够，产品类型单一，以观光型产品为主，与其他地区旅游产品雷同，缺乏特色鲜明、参与度高、互动性强的旅游产品和项目，文化的创造性轉化得不到激发，创新性传承得不到发扬。

（二）文旅系统运行不畅，严重制约深度开发

吴必虎运用系统论的思想研究旅游，提出旅游系统结构，包括市场系统、出行系统、目的地系统和支持系统四部分[2]。以其研究为基础，结合泰州梅兰芳京剧文化旅游的实践，提出泰州梅兰芳京剧文化旅游系统：目的地系统、客源地系统、出行系统、支持系统。四大系统若存在问题，会影响整体系统的运行，严重制约深度开发。

1.目的地系统

目的地系统包括旅游资源、开发主体及旅游设施三部分。梅兰芳京剧文化旅游资源较为丰富，但在开发中各类型资源间的协同性不够，未能形成合力。比如，梅兰芳艺术节和梅园作为两大主要资源，开发中缺乏互动性。梅兰芳京剧文化旅游资源的开发以政府为主，政府在全局统筹、整体规划、资金投入等方面具有一定的优势，但文化旅游项目一般投入资本较大，开发难度相对较高，回收周期长，政府投入资金有限，难以实现产品的深度开发。与此相关的旅游设施较为传统，科技化不足，也未能体现梅兰芳京剧特色。

2.客源地系统

基于泰州市旅游客源市场目前存在国际化程度低、对国外游客吸引力较低、旅游业以观光旅游为主、文化和休闲功能弱、宣传不足以及社会影响力小等问题，在保持长三角主体市场基础上，要加大本地旅游市场的开发力度。对泰州居民本地旅游意愿调查显示，82%的居民愿意参与泰州本地旅游，但因为旅游产品供给不足、公共设施不完善等原因，仅有39%的居民在最近一年中曾经本地出游。

3.出行系统

出行系统包括交通系统和旅游供应商两部分。交通系统包括大交通和小交通，泰州大交通系统逐步完善，旅游点之间的小交通不通畅，针对散客旅游者的交通设计不足。泰州旅游供应商整体上处于“小、散、弱、差”的状态，数量众多但实力均衡，规模不大。旅游供应商缺乏产品设计与创新的动力和能力，产品同质化严重，基本将梅园、桃园、溱湖国家湿地公园等景区串联作为主要地接线路。缺乏深度体验产品，一定程度上影响了梅兰芳京剧文化旅游的深度开发。

4.支持系统

支持系统包括政府政策、基础设施和戏曲氛围三部分。在政府政策及资金的支持下，梅兰芳艺术节规模不断扩大，活动内容不断丰富，品牌影响力逐步提升。但人均文化设施严重不足，影响梅兰芳京剧文化旅游深度开发。在全域旅游背景下，文化氛围的营造是无形的支持系统。泰州戏曲文化基础雄厚，深受本土泰州学派“平民儒学”和商业文化的影响，戏曲文化成为泰州地域文化的突出代表，涌现出蜚声海内外的“梅桃柳——戏曲文化三家村”[3]。但随着时代变化，年轻人对京剧文化则越来越陌生，还未形成能够支撑梅兰芳京剧文化旅游资源开发的文化氛围。

四、泰州梅兰芳京剧文化旅游深度开发途径

（一）深度开发突破点

要依托医药城和良好的自然资源，康养旅游是泰州旅游业发展的战略方向。2017年，泰州成为首批国家中医药健康旅游示范区创建单位，与康养旅游深度融合是泰州梅兰芳京剧文化旅游深度开发的突破点。根据《国家康养旅游示范基地》（LB/T 051-2016）中关于康养旅游的定义[4]，康养包括养身、养心、养神3个层次。泰州目前已经开发森林康养、温泉康养、湿地康养、中医康养等产品，以养身为主，缺乏高层次的养心、养神康养产品。梅兰芳京剧文化旅游开发的突破点在于以文旅融合为契机，以深入挖掘内涵为基础，与康养旅游协同开发，对原有“养身”系列产品进行改造升级，创新打造“养心、养神”系列产品，深度优化四大旅游系统，实现从“观光”到“休闲”的转型升级，最终完成梅兰芳京剧文化旅游的深度开发。

（二）文化旅游四大系统深度开发

1.目的地系统深度开发

一是多元主体协同开发。泰州于2017年成立文旅集团，是国有独资市属一类企业，有效地促进了泰州市文化与旅游产业融合发展，其应该成为泰州梅兰芳京剧文化旅游开发的主体。同时，应鼓励私有企业采取合资、合作、参股、租赁或独资等方式参与梅兰芳京剧文化旅游资源的开发。除此之外，要充分发挥京剧实验艺术团、梅兰芳京剧艺术研究所、梅兰芳研究会、高等学校等研究及推广组织的作用，为梅兰芳京剧文化旅游资源开发提供智力支持。

二是深入挖掘价值潜力。梅兰芳京剧文化内涵深厚，深入挖掘其价值和潜力是进行深度开发的前提。按照张岱年《中国文化概论》的观点，文化分为精神层、行为层和物态层3个层面[5]。应用三层次文化理论对梅兰芳京剧文化进行解构，深入挖掘其价值潜力，并提出相应创新形式（见表1）。

2.客源地系统深度开发

针对长三角休闲客源市场，努力打造梅兰芳文化旅游品牌，以创意产品支撑品牌，以现代形式传播品牌。针对本地市场，在旅游形式上打破旅游季节性的限制，打造淡旺季大型展览、赛事和节庆活动，开发夜间旅游项目，创新京剧文化形式，让更多当地居民能够读懂京剧文化，并获得精神愉悦，使文化休闲成为当地居民康养的重要形式。在旅游内容上，开发亲子文化游等项目，充分发挥文化教育功能；在旅游宣传上，推行系列优惠措施，实现文化惠民。

3.出行系统深度开发

要重点优化康养旅游目的地小交通，完善城区公共交通线路，开设梅园-凤城河-泰州大剧院-溱湖专题线路，加强梅兰芳京剧文化点之间的线路连接，为游客游览提供便利的交通。依托泰州市现有资源，改造升级专题的旅游自驾风景道。加强区域旅游公共设施与服务的无缝对接，依托智能科技手段提高旅游公共服务水平，提升旅游公共服务效率。要强化交通租赁共享体系，充分调动社会交通资源，进行合理化配置使用。在丰富梅兰芳京剧文化旅游产品体系基础上，引导并帮助旅游供应商在线路设计中将旅游产品组合到一起，设计梅兰芳京剧主题深度体验旅游线路。

4.支持系统深度开发

要营造泰州戏曲生态环境作为支持系统深度开发的重点。清末民初，我国开始演现代戲，也就是用京剧反映现当代生活，演述时下的人与事[6]。应把梅兰芳京剧文化进一步融入居民的生活。首先，文化旅游发展既要“守成”，也要“创新”，是传承传播优秀文化以及文化创造的重要承载[7]。应与高校以及专业机构合作，在梅兰芳京剧传统唱腔基础上，打破传统唱腔音域音区，大力吸收其他戏曲、曲艺、民歌等音乐成分，促进京剧文化以现代化形式传播，更易为群众接受与了解[8]。其次，打造民众参与度高的京剧文化节日。在梅兰芳艺术节基础上，将梅兰芳京剧文化融入传统节日、庆典及庙会活动，贴近当代民众的日常生活，使之成为根植于百姓生活与民间传统的“活”的文化[9]。再次，与互联网融合创新传播新形式。王珮瑜基于互联网传播媒介，通过“京剧+脱口秀”等“京剧+”形式，将老戏搬上了新舞台，让更多年轻人感受京剧的魅力[10]。当地可以列出专项资金培育泰州梅兰芳京剧文化网络推广团队，缩短京剧国粹与年轻群体的距离，扩大泰州梅兰芳京剧文化的影响力。

（三）精心打造系列旅游产品

康养旅游包括养身、养心和养神3个层次，养身层次主要是悦耳悦目，身心放松；养心层次主要是悦心悦意，达到情感共鸣；养身层次主要是悦志悦神，实现精神超越。梅兰芳京剧文化作为国粹，具有深厚的文化内涵，与康养旅游相融合打造“养心、养神”系列旅游产品成为必然趋势。

一是文化养心旅游产品。政府提供政策保障，由高校相关专业教师或专业团体开发研学旅游课程体系和教学内容，开办短期学习班，学习梅兰芳京剧片段、体验制作京剧脸谱、设计京剧演出服饰等，让旅游者能够理解传统京剧文化，感受京剧文化之美，在审美中获得愉悦，达到在体验中养心的目的。将“泰慢城市书房”改造成梅兰芳主题书店，打造城市文化IP。

二是红色养神旅游产品。爱国情怀是梅兰芳京剧文化的核心精神层，已经排演的《蓄须记》是重要的传播载体，可将《蓄须记》重新编排成中小型特色演绎产品在梅园中定期表演，并走进大学校园和社会企业，让更多市民熟悉并喜爱。将《蓄须记》改编成大型舞台剧目在溱湖国家湿地公园演出，打造夜间文化消费精品，延长旅游者停留时间。除梅兰芳，泰州还涌现出杨根思等著名的红色英雄人物，将梅兰芳京剧文化与杨根思等著名的英雄人物故事相结合，用传统的京剧形式表现熟悉的英雄故事，激发旅游者和当地居民的爱国热情，打造系列红色养神旅游产品。

参考文献

[1] 洪学婷，黄震方，于逢荷，等.长三角城市文化资源与旅游产业耦合协调及补偿机制[J].经济地理，2020（9）：222-232.

[2] 吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001：3-5.

[3] 钱成.明清以来江苏泰州戏曲文化形成考述[J].地方文化研究，2020（2）：51-61.

[4] 中华人民共和国文化和旅游部.旅游行业标准 LB/ T 051-2016 国家康养旅游示范基地[EB/OL].（2016-01-05）[2023-02-21].http：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/ hybz/202012/t20201224_920050.html.

[5] 张岱年.中国文化概论[M].北京：北京师范大学出版社，2004：1-30.

[6] 朱恒夫.京剧现代戏的百年实践与成功经验[J].文艺理论研究，2021（2）：16-25.

[7] 厉新建.文化旅游、旅游凝视及其他[J].旅游学刊，2013（11）：8-9.

[8] 庄永平.于会泳的现代京剧音乐创作[J].星海音乐学院学报，2008（4）：68-82.

[9] 周晓薇.生活、场景、内容：苏州地方戏曲、曲艺与旅游融合发展的理论逻辑与实践探索[J].艺术百家，2020（1）：78-84.

[10] 常雪连，刘佳.文旅融合背景下晋北戏曲旅游发展探析[J].中北大学学报（社会科学版），2021（1）：54-60.