中国旅游发展笔谈

马　波　王春雷　罗秋菊　张　涛　张金山　应丽君

□马波：节会旅游迫切需要分类研究

□王春雷：从目的地管理角度看大型节事与旅游业的融合

□罗秋菊：大型事件活动提升举办地旅游形象评价研究

□张涛：提升顾客价值强化节事影响

□张金山：大型节事活动旅游效应的敏感神经

□应丽君：“世博会”——即将引发中国会展业第五次产业波动

节会旅游迫切需要分类研究马波

无须讳言，长期以来，旅游界钟爱节会的程度越来越高，但对节会的理性认识却一直甚为笼统。围绕北京奥运的一系列判断、行为以及绩效的戏剧性变化，就是很好的注脚。回想北京申奥成功之后，许多地方政府和旅游企业无不豪情万丈，争先恐后出台宏大计划，意在搭奥运的车，唱旅游的戏，随着奥运临近，才发现“挤出效应”绝非危言耸听，无奈已无多少调整的余地了。

北京奥运已经尘埃落定，但对节会旅游的反思却无法停止。奥运旅游固然特殊，也正因为这种特殊性，它提醒我们，对于节会，不能统而论之，而是需要分门别类，具体研究。

那么节会该如何分类呢?回检文献，国内外研究者都比较多地使用按大小分类的方法。节会确有大小之別，旅游界习惯认为：小节会是小产品，吸引少数人的眼球；大型节会则是标志性产品，是合金量高的富矿，引起的是广泛的关注，需要使出浑身解数。但是，大和小是相对的，也是模糊的，对大型节会的解释五花八门，规模大，影响大，产出大，牌子大，都可能成为衡量的标准。显然，以大小而论节会，不可能触及节会的自在特性。也有人以主办者的身份和影响力来划分节会，有国家级节会、省级节会和地方节会之说，这种分类突出了行政色彩，暗合政府主导模式，对认识节会自身，亦无多大益处。

笔者认为，节会的分类研究应首先强调设立节会的主导动机，主导动机不同，节会的本质和旅游意义就会大不相同。大体而论，节会可分为旅游节会、社会节会和特定节会3类。顾名思义，旅游节会是为了发展旅游而创设的，不管它以什么样的主题(如旅游节、欢乐节、啤酒节、海洋节、山会等)出现，最终发挥了多少综合作用，在本质上就是一种旅游产品；社会节会不是以旅游为主要目的创设的，但旅游是其重要功能之一，这类节会也可称为半旅游节会；特定节会承载特殊的意志，具有准政治属性，有严格而特别的运作规则，它能够创造目的地形象效应，但旅游业的介入是被动和有限的。

当然，上述的节会分类是概念性的、初步的和粗糙的。即便如此，从中可以看出，旅游业界对于节会不能笼统地过度定位，对某些大型特定节会，不能过度要求即时效应，而是要注重利用形象效应，推动产业升级；另一方面，为了支持旅游业的发展，特定节会也应在保证主体功能的前提下，给予旅游业充分的参与度。对于旅游学界，一定要警惕对节会(也包括其他研究领域)的过度概化，以避免产生认识谬误，误导业界。

(作者为该院教授，博士生导师；收稿日期：2008-12-02)

从目的地管理角度看大型节事与旅游业的融合王春雷

要讨论这个问题，首先要重新界定“会展业”的内涵，并搞清楚“会展”与“节事”的区别和联系。目前，国内学术界和企业界提得最多的仍是会展业，而且大多数城市更加看重展览业，这样会展业的产业内涵就被人为地变窄了，会议、节庆、体育赛事等活动领域的潜力还远未开发出来。

然而，从国际会展业和旅游业发展的实践及趋势来看，越来越多的旅游和会展从业人员都在逐渐认同“事件管理”(Event Management)作为一门独立学科的地位和影响。与之相对应的是，国外许多城市都成立有会议观光局(CVB)或旅游会议局(TCB)，这些机构的官方网站大都整合了旅游、娱乐、会议(Meetings&Conventions)、节事活动(Festival andSpecial Events)甚至大型展览会等各方面的信息，这样无疑有利于促进会议业和旅游业的融合，这种经验很值得当前国内一些率先提出要全面发展“节、会、展、演、赛”的城市借鉴。

鉴于此，学术界和旅游管理部门很有必要从目的地管理的角度来分析大型节事与旅游业的融合。首先，随着旅游业和会展业边界的逐渐融合，目的地的概念正在从狭义的“旅游目的地”向“旅游、会展和节事目的地”拓展。以会议业为例，旅游管理部门在会议统计、专业会议从业人员培训、城市会议业整体推广等方面具有得天独厚的条件，正是由于这个原因，拉斯维加斯、香港、新加坡等会议业发达城市大都成立有会议观光局(CVB)，或者在旅游局下面设立专门的会议处(署)。如果我们打开一些旅游业发达城市的目的地网站，往往会看到专门的活动安排(Calendar of Events)、会议和活动组织者(Meeting &Events Professionals)等板块。相比而言，目前，国内不少城市都成立了会展行业协会或会展／活动管理办公室，但真正开展业务的领域只是在展览行业，有关会议业的统计、管理、培训等工作还没有启动。

根据目的地管理理论，如果要将节事活动、旅游和会展等都纳入到大旅游的范围，就必须对我国的旅游管理体制进行改革。借鉴国外许多城市的成功经验，笔者建议，可以采取旅游局(办公室)、目的地营销机构和行业协会分权治理的做法。具体而言，旅游局(办公室)的主要任务是协助政府制定旅游产业发展的规划、政策和行业法规，指导当地旅游业健康发展，并开展必要的市场研究；目的地营销机构的主要职能是团结和协调旅游目的地的各种利益相关者、促进旅游目的地的整体推广，以及作为目的地营销的信息中心；行业协会的职能主要包括作为旅游企业的利益代表促进政府做出相应改革、实现行业自律、共同维护旅游业的形象、打造同行交流的平台、开展行业培训和认证、收集和出版行业的经营数据与营销资源、设立教育基金和奖学金等。

其次，从整体营销的角度来看，尽管目的地营销系统是由旅游界最先提出来的，但与旅游产品一样，会展或节事产品对城市的综合环境要求很高，而且同样适合通过网络形式来传播。因此，城市也能运用DMS的基本原理来开展会展和节事的整体营销活动，在具体执行时甚至可以和旅游目的地营销有机结合起来，以整合各类资源，特别是基础设施、专业会展场馆、市民素质等，并有效降低营销成本。事实上，国外已经有许多城市在旅游和会展／节事目的地整合营销方面做了成功的尝试，只不过目前几乎所有城市都将旅游和会议、节事活动等捆绑在一起，关于贸易展览会的内容还很少。例如，早在1974年，新加坡旅游局就成立了展览会议署，该机构不是管理部门，其主要职责是协调配合会展公司开展工作，而且不收取任何费用。展览会议署每年都会制定专门的推广计划，到全世界各地介绍本国的旅游业和会展业发展情况，向与会者尤其是国际会议或展览会的组织者推介新加坡举办会展和节事活动的

优越条件。

在此，笔者再一次郑重地呼吁——无论是从国际惯例的角度出发，还是从具体操作的要求来分析，为促进旅游业和节事活动的融合，在行业管理体制上，我国都应该采取具有前瞻性的模式：成立会议与旅游局，将会议和节事活动都纳入旅游部门进行统一管理；在展览业内成立全国性的展览行业协会，对展览业进行统一规划和管理，尤其是开展行业统计、展会评估和认证培训。这样，节、会、展、演、赛等活动，特别是大型节事便容易被整合到“活动”的大框架下，而不是国内所提的狭义的“会展”概念。如此看来，“大会展”和“大旅游”的内涵必将逐渐走向融合。

(作者为该系副主任，博士，副教授；收稿日期：2008-12-20)

大型事件活动提升举办地旅游形象评价研究罗秋菊

虽然目前事件对举办地的旅游形象影响还缺少长期纵向的跟踪研究，旅游角度的事件研究是零碎的、不系统的，不足以形成统一的结论，然而作为城市触媒的大型事件活动提升了举办地旅游形象是个不争的事实。城市触媒理论是20世纪末美国城市设计师韦恩·奥图(Wayne Atton)和唐·洛干(DonnLogan)提出的引导城市开发的城市设计理论(金广君，2004)。“触媒”(catalyst)是化学中的一个概念，即催化剂，它在化学反应中的作用是改变或加快反应速度，“触媒”在发生作用时对其周围环境或事物产生的影响程度称之为“触媒效应”，“触媒”可以是物质元素，还可以是非物质元素(金广君，2006)。城市触媒的影响规律表明，城市非物质元素的触媒对城市的影响往往是长期的、内在的(金广君，2006)。大型标志性事件活动或特色活动就是典型的城市无形触媒，它们的作用巨大。

城市触媒理论视角下的大型事件活动提升举办地旅游形象研究可以从触媒对象、触媒强度、触媒因素、触媒机理几个方面进行评价。

触媒对象：涉及城市触媒的各方利益相关者，包括事件策划与组织者、政府部门、观众、当地社区、目地的推广者、场地管理者、赞助商、旅游企业、志愿者，其中游客和当地居民是重要的效应对象。处理与平衡各种错综复杂的利益关系、发挥当地社区居民的支持与认同直接影响城市触媒对举办地旅游形象提升效应。

触媒强度：触媒的辐射强度是不均匀的，在大小和方向上呈现规律与随机性相伴的现象。例如距离远近不同的国内外旅游者对举办地旅游形象评价差异、潜在游客和实际游客的评价差异、本地居民和旅游者的评价差异、初次旅游和重复旅游的游客评价差异、人口统计学特征差异造成的旅游者形象感知和评价差异、个体心理特征和社会阶层差异造成的旅游者形象感知和评价差异。

触媒因素：主要对两个因素的评估，一是指大型事件活动对游客目的地选择决策的影响；二是指不同消费数量和类型媒介对目的地形象的影响。

触媒机理：奥运会、世博会以及亚运会这类大型事件作为城市新元素如何与原有元素共振、整合与相互作用，进而促进举办地旅游形象的提升。具体包括：城市触媒提升举办地旅游形象的主要影响因素判断；提升举办地旅游形象的过程研究；媒介对触媒效应的传递作用；各个相关因素之间的复杂关系和相互作用。

总之，评估大型事件活动提升举办地旅游形象旨在如何提升事件参与者对举办地的旅游感知，制定提升举办城市形象的营销战略；如何平衡各利益相关者的复杂关系；如何发挥当地社区居民的支持与认同等。

(作者为该系主任，副教授，博士；收稿日期：2008-12-17)

提升顾客价值强化节事影响张涛

大型节事是综合性旅游吸引物，能够吸引客户停留和投资、刺激基础设施建设、支援其他旅游吸引物的发展，扮演着地方营销和经济发展催化剂的双重角色。在当今金融海啸、经济增长乏力、失业率增加的时刻，以节事促增长、维持地方社会经济发展势头，不失为一项明智之举。大型节事要成功举办并积极发挥社会、经济和环境影响，应遵循市场导向，沿着提升顾客价值的路径着手。

一、降低顾客成本增加顾客价值

顾客价值是顾客得到的、与所有成本(货币和非货币成本)相联系的结果或利益。当今许多大型企业因财务拖累而被逼“冬眠”避世，更多企业则紧缩预算，遵循价值导向，审慎地把钱花在具有经济效益的层面上。以往积极出外参展开拓海外市场的企业，如今削减参展次数、缩小参展规模。节事组织者如果能够降低专业客户和普通消费者的各类成本，并或多或少地予以一定的资金和物质补助或奖励，那么就达到了增加顾客价值的效果。比如在节事项目安排上，通过软硬件配套兼备，给予顾客最大限度的便利，以降低顾客的节事参与成本，包括金钱、时间或精力上的支出。在对参与者资助上，政府、企业和协会可以通力合作，考虑住宿、交通或层位等方面的补助或奖励，务求吸引国内外客商，盘活存量，增加顾客价值。

二、优化服务组合丰富顾客价值

独特性经常被视为节事活动竞争力的天然来源，但研究表明，这并非节事成功的充分条件。一般来讲，节事的消费需求是多层次的。物质需求是第一个层次，归属感、爱以及自尊需求是第二层次，第三层次为认识、审美和自我实现需求。大型节事要以客户为中心，满足多层次需求，就需要让产品和服务围绕顾客来转，优化大型节事的产品和服务组合，营造组合式价值诉求，从而实现多元的顾客价值，吸引各类客户和消费者。大型节事以模块化项目、高品质服务和消费便利为特征，不仅可以丰富顾客价值、创造顾客满意，更可以赢得顾客忠诚，为节事及其举办地贏得良好声誉，进而推动本地产业升级、促进经济发展。

三、强化消费体验创造顾客价值

当前经济形势严重冲击传统产业，但与玩乐创意相关的“玩经济”产业却继续稳步发展。大型节事是旅游创意产业的重要组成部分，也是“玩经济”的具体体现形式之一。当今旅游者求新、求奇、求特，注重消费体验和活动参与，在价值追求上注重互动与比较，强调个性化和情境上的偏好和体验。因而，将知识和创意融入传统旅游产品，并加以重组和整合，强化节事消费体验，是创造顾客价值，打造节事竞争力的有效手段。为了创造高水平的享乐性顾客价值，打造成功节事并强化其影响，大型节事有必要凝聚主题、强化创意、优化价值组合，营造可以将顾客完全融入一种有趣的、惊喜不断的、值得回忆的旅游体验之中，力求创建多样化体验层次、方便顾客自选的各类节事体验项目。

顾客是价值最大化者，他们关注潜在利益和成本，并选择提供最多整体价值的节事产品和服务。顾客的价值感知为节事产品改进、促销和市场细分等工作提供了直接的信息，因而节事组织者必须了解顾客价值的生成过程，并沿着顾客价值生成路径，提升服务价值、便利价值、美感价值、玩乐价值和社会价值，降低感知价格，从而提升顾客价值。在当今

动荡的经济形势下，节事举办城市可以凭借大型节事来推动行业转型和产业升级，吸引品牌展会，扶助本地企业发展。

(作者为该院助理教授，管理学博士；收稿日期：2008-11-23)

大型节事活动旅游效应的敏感神经张金山

旅游业拥有先天的敏感性，特别容易为自然灾害、经济危机、政治动荡、恐怖主义等行业外部因素所影响，这些影响因素为旅游业自身所不能左右，而只能被动地接受其消极影响，积极主动地寻求应对之策。旅游者愿意承担上涨的旅行成本来满足强烈的旅游需求，而往往不会因强烈的旅游需求而置身预期不安全的处境。现实或潜在的危机都会使旅游者形成知觉风险。知觉风险一旦形成，将直接左右旅游者的出行行为，潜在旅游者或选择替代性旅游目的地，或直接取消旅行计划。国内外的一些实证研究已经充分表明，突发性事件对旅游业全行业有致命的影响，会严重缩减游客的旅游行为。因为安全毕竟是旅游者进行出行决策的首要考虑。

因节事活动的举办而引致出大量的旅游活动，而节事活动的旅游经济效应往往构成整个节事活动受益的主要方面。旅游业之所以能够成为摄取大型节事活动经济效应的主要产业，在于大型节事活动拥有天然的聚光灯效应和人流汇聚作用。节事活动的聚光灯效应与自身的规模和档次成正比。以奥运会、世界博览会为代表的国际性赛事和展览活动，自然拥有最强烈的关注度。大型节事活动的关注度是举办国或举办城市诉求的目标，也是旅游业能够最大化受益的原因。而与此同时，大型节事活动强烈的聚光灯效应也为自身埋下了安全隐患，比如往往成为寻求认可、寻求关注、寻求政治诉求的势力所借用和攻击的目标，将构成节事活动期间最为不安全的可预期因素。

旅游业对危机事件的先天敏感性与节事活动聚光灯效应诱导不安全因素的融合，使得节事活动旅游经济效应的发挥存有一条敏感神经，当这条敏感神经遭受不安全现实和不安全预期的意外冲击时，就将使敏感的旅游业遭受意外打击。旅游业遭受损失的程度将或多或少地由节事活动的重要性决定，也在很大程度上由意外冲击的恶性程度所决定。

北京奥运会也没有逃脱旅游经济效应敏感神经遭受触动的命运。2008年可谓是多事之秋，从年初开始的一系列灾难、事件为中国罩上了多层不安定因素的面纱。从一开始的雪灾、西藏“3·14”事件及了195火车出轨，再到后来的汶川大地震、瓮安事件以及昆明公交车爆炸等等一系列事件，涵盖自然、交通、政治、社会矛盾、恐怖主义的方方面面。与各类灾难、事件的不断发生相对应，自从进入2008年以来，北京市接待月度入境旅游者人次与上年同期相比也呈现节节下降的态势，即使在举办奥运会的8月份，与上年同期相比也有明显下滑。可以说，奥运会旅游经济效应的敏感神经不但遭受触动，而且是不断遭受触动，潜在旅游者对北京奥运会的不安全预期不断加深，知觉风险不断叠加，导致的结果便是取消旅行计划。

旅游业先天具有敏感性，但是却不具有先天的脆弱性。有国外研究者(ONeili and Fitz，1996；Mansfeld and Kliot，1996)指出，旅游者总是缺乏记忆，当局势一旦平静下来，旅游者就会将旅游目的地不安全的旅游形象替换为安全的形象。奥运会结束之后，随着时间的推移，聚光灯效应将不断隐去，能够触动大型节事活动旅游效应敏感神经的能力不断降低，这条敏感神经将不断衰弱。与此同时，潜在旅游者由于对北京奥运会的高关注度淤积的旅游需求也将不断寻求释放，因此，在没有其他外部冲击的假设下，可以预计北京奥运会的旅游经济效应将表现出明显的时滞特征，剔除克服世界金融危机的不利影响，在未来的一两年内，奥运会对北京和中国旅游业的促进作用将有明显的展现。

(作者为该所在读博士；收稿日期：2008-12-15)

“世博会”——即将引发中国会展业第五次产业波动应丽君

会展产业的发展具有动态演变的特征，其产业演进的规律与其他产业一样，产业集群的扩大和发展水平的提高一定是需求拉动和技术推动双重作用的结果。尽管各国会展业界之间的联系比较松散，但是不同国家之间不同程度的经济、技术联系也使会展产业体系具有结构性特征，其产业结构的演化虽然与区域产业结构演变的基本规律存在差异，但基本上遵循了这一规律，即首先是从一般行业发展到第三产业的起步阶段，然后成为产业交替演化的第三产业中的服务性产业，最后将成为第三产业中高级化的战略性产业。并且，该产业的演化大致会分为4个阶段，即形成期、成长期、成熟期和衰退期。而各个阶段中间将贯穿不同状态的产业波动期，每一轮波动过后，产业活动便在全国范围内迅速延伸，并逐渐形成结构趋同的市场结构。

新中国成立以来，我国会展行业先后出现了4次产业波动，分别是以“政府成就展”形式为主的第一波，计划经济下的“非营利的成就展”与“来华展”为主要举办形式的第二波，20世纪80年代以来社会主义市场经济体制下“会展活动市场化运作”的第三波，以及进入20世纪末和21世纪初中外会展活动同台竞技为特征的第四波。

显然，中国会展产业目前正处于成长期，产业的技术进步迅猛且日趋成熟，其市场的需求则有明显的扩大。但是，在市场繁荣发展的同时我们应该清醒地看到，与国际上先进的会展国家相比，过往4波产业演变而来的我国会展产业结构已经呈现出“同构化”和“低度化”的倾向，其中一个主要特征是产业的发展速度大大超过了整个产业系统的平均发展速度。笔者认为，从2002年、2003年我国连续成功申办2008年北京奥运会和2010年上海世博会以来，我国会展产业的第五次产业波动已在悄然酝酿，新的产业整合契机即将来临。

从“世博会”100多年的发展历史来看，20世纪末中国加入“世博会”之列并独立举办了“昆明园艺世博会”，2010年的“世博会”因中国参与将更加精彩，不仅带来了“世博会”的未来希望，而且由于中国政府投入巨大的人力、物力、财力倾力打造出来一个代表全球会展产业最高水平的当代中国会展产业样本工程，对我国会展产业本身所产生的巨大而深远影响，不亚于“世博会”对国家和对上海域市的影响，这将极大促进会展行业及相关产业的繁荣发展。此外，作为一个具有世界性影响力的会展活动，2010年即将举办的上海“世博会”汇集了推动我国会展产业结构性升级的5种力量，对于我国会展产业而言，是一个具有牵引会展产业升级的历史性机遇，有望推动我国会展从成长期跨入成熟期，并进入第五次产业波动期。

第一，重要产业地位的提升力

中国在给“世博会”创造了一个可持续发展好机会的同时，上海“世博会”以科学发展观为指导，也催生出中国最大的会展市场，并全面提升着会展产业的地位。以“世博会”为契机，将带动与“世博会”相

关的展示题材、组织、策划及创意、设计、搭建等产业集群的全面发展，带来新的产业波动效能，并对上海及周边城市的旅游、房产、广告、交通等行业产生难以估量的带动效应。会展产业成为借助外力实现突变、实现开放跨越、实现更好更快和更高层次的发展目标，承载引进国内外先进要素的城市创新发展的重要产业部门，充分展示出会展产业作为本国经济发展的重要产业的积极贡献，这是对处于成长期的中国会展产业作为现代服务业最根本的肯定。

第二，国际化高水平的会展活动组织运营力

中国政府承诺将把上海“世博会”办成全球最大规模的盛会，在此之前，爱知“世博会”非常成功，但是参观者是2200万，而上海“世博会”要刷新百年纪录，完成200个国家和国际组织7000万人次参观者的既定目标。上海“世博会”组办方必须具有高水平的展会组织能力与运作技术，上海“世博会”也将成为提高我国会展项目组织运营管理的经典案例。

第三，世界性会展场馆建筑群的样本工程力

上海“世博会”将营建一个规模最大的会展硬环境。整个“世博会”园区规划面积5.28平方公里，其中有2平方公里是配套辅助的面积，3，28平方公里是游客游览面积，届时将成为来自世界各地展商、观众、游客们的聚会之地，成为中国最大、最先进、功能最齐全、最富有特色的会展场馆建筑群，将为国内外城市会展场馆建设学习的标杆，必将推动着我国会展场馆建设全面走向国际化。

第四，最具价值的高技术创新力

上海“世博会”在“城市最佳实践区”、网上“世博会”等方面展示方式的创新，给“世博会”带来了新时代的网络生存新方式，也将成为会展产业信息化发展的样板工程。

第五，缔造人类福祉的“三境”营造力

犹如2008年的北京人文奥运，从建筑设计到开幕式和闭幕式的创意，向世界展示了一个城市、一个国家的国际新形象，上海“世博会”同样会带来城市焕然一新的效果，整个中国为上海“世博会”之热所触动，举国上下办世博，挖掘会展产业的巨大潜力。世博会被赋予城市发展“引擎”的历史使命，通过与历史文化的有机结合，通过汇集全球新兴生活方式与潮流观念，将展现出新的城市精神面貌，营造出新的社会环境、市场环境、人文环境。不言而喻，“世博会”的软环境提升力和推动力也许比硬环境更加明显，包括国民素质、综合素质的快速提升，综合国力的提升、区域GDP的提升等等。

笔者以为，如果中国会展产业能够因势利导，借此良好契机实现一次产业的跨越式飞跃，通过“世博会”的“五力”有力地促使中国会展产业的升级换代，有望把我国会展产业推向结构性升级的第五波发展新时代。

(作者为该委员会主任，教授；收稿日期：2008-120-09)

[本期本栏责任编辑：吴巧红；责任校对：宋志伟]