文旅融合视野下的城市IP打造

时间：2024-05-16

刘玙洁

摘要：文旅融合意在促进文化产业和旅游产业协调发展。文旅融合视野下，文化、旅游、城市IP三者相互关联，密不可分。四川省成都市具有悠久的文化传统和顶级的流量资源，是贯彻落实文旅融合这一发展理念的绝佳“试验田”。熊猫作为成都特有的珍稀资源，是打造成都IP的最佳选择。

关键词：文旅融合；城市IP；熊猫；成都

中图分类号：F592 文献标识码：A

引言

文旅融合作为近年来政府大力推动的改革项目，在学术界引起了良好的反响。以文旅融合为主题的研究触及地方文化档案建设、公共图书馆推广、乡村旅游竞争力开发、铜官窑古镇景观设计等多个领域。本文关注的则是目前学术界较少涉足的城市品牌形象打造问题，并以成都为例，对此展开分析。希望通过本文的讨论，不仅可以在理论层面丰富读者对文旅融合概念的理解，还可以在实践层面为进一步推动成都文旅融合发展做出一点有益的探索。

一、文明古都与旅游城市的完美结合

文旅融合要求从整体的角度看待文化产业和旅游业的协调发展，通过文化升华旅游体验内容深度；同时，以旅游体验作为文化传播衍生发展的载体，从而实现文化产业和旅游产业的协同发展。在一定程度上，文旅融合视野下的文化与旅游的关系类似于“身心关系”，要想分析文化产业与旅游业如何实现良好互动，首先要选择一个既有悠久文明又有旅游流量的城市作为案例，成都则是这类城市的典型代表。

（一）文明古都

据《太平寰宇记》记载，成都是借用西周建都的历史经过，取周王迁岐“一年而所居成聚，二年成邑，三年成都”而得名。三星堆遗址的出土表明，成都在得名之前，就已经是人类文明高度发达的地区之一了。公元前256年，蜀郡太守李冰父子主持修建了一直沿用至今的都江堰。公元前141年，蜀郡太守文翁在成都建立了中国最早的地方官办学堂“文翁石室”。两汉时期，成都在中国历史进程中扮演了重要角色。西汉时期，成都的织锦业已十分发达，中央政府在此地设有“锦官”；东汉末年，刘备在诸葛亮的辅佐下，以成都为统治中心，建立了西蜀政权。诸葛武侯的英名从此与成都结下不解之缘，现在的武侯祠就是为了纪念诸葛亮而修建的，至今依然松柏常青、车水马龙。唐朝诗圣杜甫也在成都的历史中留下了浓墨重彩的一页。成都的历史无须再言，只要漫步在这座城市中，看一看蜀国开国皇帝永陵王建墓、纪念唐代女诗人的望江楼、始建于隋朝的文殊院、川西第一道观青羊宫、专注古蜀文明的金沙博物馆、继往开来的四川大学，就可以感受到它的深邃与厚重。

（二）旅游流量

成都不仅具有悠久的历史，还是一座具有顶级流量的现代旅游城市。2000年《新周刊》以“第四城”为题，以40页篇幅列出热爱成都的理由，刷屏媒体圈，被视为中国城市营销经典案例之一；2003年，张艺谋拍摄《成都印象》宣传片，宣传语“成都是一座来了就不想离开的城市”广为流传；2005年开始的《超级女声》娱乐选秀节目，让成都作为选秀之都长期出现在人们的视野中；2011年《功夫熊猫》全球上映，影片里充满成都的美景与美食，同年，中国旅游研究院发布国庆旅游市场数据报告，成都位居热门接待城市、重点净流入城市第一位；2017年赵雷的《成都》点燃了全国文青对成都的向往。短视频行业出现后，成都更是频繁出现在社交媒体的热搜榜单上。“少不入川，老不出蜀”，从传统纸媒、电视媒体到如今的新媒体，成都抓住了机遇，顺利出圈。太古里、天府新区体现了成都大都市的一面，坊间流传着一句话，在太古里与你擦肩而过的可不止一两个百万级粉丝网红。对于游客来说，成都既充满烟火气息，又有着大都市的富丽繁华。

成都作为推动文化产业和旅游产业融合发展的城市，具有得天独厚的优势。笔者以成都为案例地，探讨文旅融合视野下城市IP打造的相关问题。

二、珍稀资源与专属IP的相互碰撞

潘熙宁在《中国文化报》中指出，深耕本地、本项目特色历史文化，打造高度概括、独一无二的文化IP，是文化和旅游发生化学反应的基础，也是文化旅游产业的生存之道[1]。文旅融合视野下，文化、旅游、城市IP三者是密不可分的关系，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，IP是文旅的代言人。因此，要更好地理解文旅融合的内涵，推动成都文旅融合发展，就要分析成都IP打造的问题。

（一）熊猫：成都特有的珍稀资源

国际大都市往往都有自己的特定文化，如东京的“动漫文化”、巴黎的“时尚文化”、维也纳的“音乐文化”、柏林的“熊文化”等。城市犹如一件巨大的艺术品，包罗万象，特色文化是艺术品上的点睛之笔，是吸引游客探索城市的钥匙。世界上没有完全相同的城市，也没有完全相同的文化，自然环境、历史与社会环境造就了文化的差异性。虽然成都有引人入胜的古蜀文物、历史悠久的三国遗迹、超然世外的佛道庙宇、安逸舒适的茶馆阁楼、精妙绝伦的变脸川剧及丰富多样的八珍玉食等，但在众多资源中，熊猫是知名度较高、受欢迎、有亲和力与影响力的资源，熊猫元素常出现在成都的大街小巷。

大熊猫作为我国的国宝，是国家一级重点保护野生动物，经常担任对外形象大使，甚至有“熊猫外交”这种说法。熊猫所传递的和平、包容、自然、友善、和谐等理念在处理国际关系时具有重要的意义和价值，在全世界范围内具有广泛的群众基础。用现在流行的“饭圈文化”来说，“熊猫饭”遍布世界的每一个角落。看熊猫需要来中国，在中国看熊猫要来熊猫的故乡四川成都，熊猫作为成都IP可以说占据了天时、地利、人和。

此外，熊猫可以有效串联成都所有的文化，不管是古朴的还是现代的，作为中国的“活化石”，熊猫与所有文化互动联合都不违和。因此，成都手握熊猫这个超级大“IP”，可以依靠它进一步提升城市竞争力，促进文旅融合发展，以熊猫为中心打造一个专属的成都文旅IP。

（二）成都现有熊猫IP

成都现有熊猫IP琳琅满目，从社区彩绘到熊猫装饰墙，再到各式熊猫纪念品，熊猫相关的文创产品随处可见[2]。其中，“Panda House”作为老牌专营熊猫周边产品的商店，将自己定位为大熊猫主题文创代表品牌，目前有3家线下商店，分别位于锦里、宽窄巷子和双流国际机场。“Panda House”从店面门头设计到店内陈设布置都给人高端礼品店的观感，算是成都熊猫品牌经营较成功的店铺。但该熊猫IP产品流于表面，并未形成深层次的文化内涵，也未和成都其他文化形成良好互动。“熊猫邮局”则是官方打造熊猫IP的一次尝试，主要策略为把传统邮政业务与“网红经济”相结合，给主题邮局注入新的内涵。该品牌推出了一个名为“YOYO”的熊猫形象，倡导以“书信+手信”的模式传情达意，启用了专属邮政编码610088和熊猫日戳。从立意到形式，“熊猫邮局”都走出了自己的道路，但熊猫邮局商品良莠不齐，风格差异过大，缺乏良好的整体规划。“YOYO”形象并未深入人心，且辐射面较窄，没能成为强有力的IP。作為近年来迅速崛起的熊猫IP，“奇思圆宝”致力于打造与读者、粉丝共同生活，共同经历现实世界中的重大事件和生活琐事，能够体验、分担读者、粉丝喜怒哀乐的熊猫形象，十分强调IP带给人们的治愈和勇气。在2D创作上，“奇思圆宝”从漫画创作到周边制作，水准一直在线。但是，该IP仍面临一些严峻的问题，目前线下销售渠道全面瘫痪加上资金周转不灵，该IP距离成为代表成都的熊猫IP，还有较长的路要走。另一个熊猫“IP”是成都2021年世界大学生夏季运动会吉祥物“蓉宝”。“蓉宝”从2019年开始迅速占领成都文化地标，但从“蓉宝”亮相到现在，市民对它的认知仅停留在知道其是大运会吉祥物的层面。从设计上来说，“蓉宝”一经亮相就被野生动物保护专业人士批评，原因为作为官方吉祥物，“蓉宝”的物种形态并不准确，真实大熊猫尾巴为白色，但“蓉宝”却有一个黑红色渐变的火焰尾巴。8DA58436-A554-424A-AA04-41FA5DBA38DC

从上述情况来看，成都从来不缺熊猫“吉祥物”，但目前的熊猫IP打造并不是非常成功，还没有一个具有标志性、识别度、地域性，能承载成都多元文化且利于延展传播的专属文旅IP。笔者将在下文就如何更有效地打造成都熊猫IP进行简单的探索。

三、文旅融合视野下打造成都熊猫IP的建议

熊猫作为成都独有的珍稀资源，对成都文旅产业融合发展具有重要意义。一个有话题性和感染力的顶流网红熊猫IP，既能以其憨厚的外表体现古蜀先民的乐观豁达，又能在形态上联动四川成都市天回山东汉崖墓的击鼓说唱陶俑，将成都包容友善、淡定从容的性格可视化。因此，打造高质量的熊猫IP对成都的发展至关重要。笔者就个人浅显的理解，提出以下3条建议。

（一）赋予成都熊猫IP独一无二的外在形象

熊猫IP形象的设计思路可以从现有兔子IP作品中得到一定的启发。关于兔子的设计千千万，但有两只火遍全球，一只是流氓兔，另一只为兔斯基。流氓兔的形象是胖矮敦实，眼角下垂；兔斯基的形象则是细长的身形，软绵绵的身体，手臂时常作出像甩面条一样的动作。这两只兔子在同类型的兔子设计中都显得别致出挑，其外在形象具有较高的辨识度，给消费者留下深刻的印象。因此，熊猫形象设计应化繁为简，尽量突出大熊猫本身的特点，对某一局部运用夸张的技术手法进行处理，或许可以作为提高熊猫形象辨识度的一个设计手法[3]。在细节装饰上可与成都的其他文创产品相结合。

（二）赋予成都熊猫IP外在可见的乐观性格

“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。”这句话也适用于熊猫“IP”地打造。创意先行，设计而后。从初代卡通形象网红流氓兔（MASHIMARO ）的设定来看，性格需要标签化。流氓兔作为韩国第一个打进国际市场的肖像，也是第一个透过网际网路动画，获得广大网民传阅并成名的卡通形象。流氓兔有着调皮又戏虐的个性，极为契合青少年无厘头文化。兔斯基则凭借着自身夸张搞笑的肢体动作和幽默睿智的语录风靡全球。而作为吉祥物出圈的“熊本熊”贱萌，双眼失焦，嘴角尴尬的弧度，呆萌形象配合贱萌行为让人们期待在熊本县与它偶遇。

因此，打造熊猫IP也要注重体现大熊猫乐观豁达的性格，结合成都人民特有的“安逸”，可以创作一只富有幽默感又可爱治愈的形象。并将这种性格以具体的形象呈现出来，使人们看到这只熊猫，就可以感受到轻松和愉悦。

（三）赋予成都熊猫IP足够的流量热点

成都作为一个具有顶级流量的旅游城市，有很多网红景点，吸引全国乃至全世界的网红慕名前来。要充分利用自媒体与社交媒体平台，突破地域限制，使熊猫IP更快地被大家认识。成都的大量网红景点可以与现在非常流行的盲盒相关联。熊猫IP与成都各网红景点、著名景区联名联动，这也是IP经典经营策略之一，类似的案例可以参考火遍全网的河南博物馆考古盲盒，该盲盒就是由网络自媒体人的直播“挖掘仪式”带火的[4]。与传统的拆盲盒形式相比，这款盲盒产品在形式上另辟蹊径，不再局限于拆开盲盒拿出手办的传统体验，而是配备白手套和洛阳铲，需要消费者一点一点把盲盒从包裹的泥土里挖掘出来，进而使消费者在挖掘过程中，感受考古工作的繁琐复杂。成都拥有得天独厚的文化传統和旅游资源，可以将其与熊猫IP结合起来，如将熊猫IP与三星堆出土文物、三国历史人物相结合的设计等[5]。