地方博物馆旅游要素感知与质量提升研究

陈凡赢 叶俏汝

摘 要：随着时代的飞速发展，人们的精神需求与审美素养正向着更深层次发展，地方博物馆俨然已成为进行社会美育、提升大众审美素养的重要文化场所。本文从博物馆的建筑设计、馆内资源等方面切入，结合网络分析工具筛选出高频词汇，并在其基础上进行扎根编码，对宁波博物馆的旅游要素感知和博物馆服务质量提升进行研究；经研究发现，大众对于宁波博物馆的形象感知和体验要素基本都趋于积极的情绪因素，但博物馆内的公共服务质量还有待提高，需要进一步形成完善的人性化服务系统。

关键词：旅游形象感知；体验要素；宁波博物馆

中图分類号：F592.7 文献标识码：A

宁波博物馆又名鄞州博物馆，是坐落于浙江省宁波市鄞州区首南中路的一所综合性博物馆，同时也是隶属4A级景区的国家一级博物馆，更是向世界各地展示宁波传统文化的窗口；馆内的藏品涵盖早期从河姆渡时期至近代的众多珍贵文物6万余件，包括瓷器、青铜器、竹木器、玉器、书画、金属器等。整个博物馆由三部分组成，分别为主题馆、专题馆和临时展览馆；主题馆则以宁波上下七千年文化为基础，为游客展现“东方神舟”发展史的神秘魅力；专题馆会不定期展示不同主题的展览，让游客感受到不同领域的艺术魅力，如“不朽之旅——古埃及人的生命观”“瓷彩·中国白——福建德化陶瓷艺术精品”等[1]。近年来，宁波博物馆也在针对社会需求不断地创新，不断地对展览进行数字化制作，对重点文物进行多维度扫描，甚至让参观者足不出户就能在手机上实现实景化参观。

（一）宁波博物馆的建筑设计

如今，随着社会的飞速发展以及互联网的普及，大众审美普遍提高，人们对生活的品质要求不断上升，社会美育的必要性也逐渐浮出水面，引发大众的关注；然而，随着城市建筑无故破坏、摆满赝品的私人博物馆的出现，可以看出人们对文化的尊重、鉴赏能力还是缺失的，这极可能减缓整个国家的审美发展与文化传播，甚至阻碍整体文化经济的发展前行道路。因此，博物馆与美术馆可以说在潜移默化中成了提升大众审美，提高人们文化素养的重要场所。

宁波博物馆的外观建筑设计可以说是一大亮点，具有极高的辨识度。博物馆的设计者是首位获得建筑诺贝尔奖——普利兹克奖的中国设计师、中国美院建筑艺术学院院长王澍先生，是其“新乡土主义”风格的代表作。整个博物馆的外墙使用了宁波老建筑上拆迁下来的旧瓦片，颜色不一、形状各异，众多旧砖瓦组成了如此别具一格的建筑风格。若是细心一点走近看，还可以看到砖瓦上留着当年烧制时的符号与标记，这些都是属于老居民们埋藏在心底的最温暖的记忆，富含了“阿拉宁波”古老而神秘的韵味。值得一提的是，博物馆的建筑外形并不同于常见的建筑楼，它的墙面是微微倾斜的，从第二层开始，建筑开始倾斜，形成山体的抽象形状，再与场馆内的水池相衬托，让整个建筑看起来像一条上岸搁浅的轮船，巧妙地照应了宁波作为老港口的特色文化。宁波博物馆建筑形态以山、水、海洋三大元素为设计理念，将宁波地域文化、传统建筑元素与现代建筑风格融为一体；回收的旧砖瓦、略微倾斜的建筑美感，不仅符合节约资源的理念，更是体现了设计师对这承载着几百年历史的宁波古城的保存意义，是有温度有情感的。

（二）宁波博物馆内丰富的藏品

宁波博物馆内的藏品虽不能说都是十分罕见的，但都是具有一定的代表性的文物。它们象征着宁波从七千年前发展到现在的历史道路，每一件文物都有着属于自己的故事，每一件文物都承载着古人的情感与温度；馆内每件展览的文物下，都有一块展示铭牌，注明着属于它们的年代，阐释着有关它们的源远流长的故事。例如，唐越窑荷叶盏托通，外形简约大气而不失优美。若是静下心来缓缓踱步，驻足在玻璃展览前细细品赏这丰富的文物，一定能感受到老宁波丰富而神秘的古老韵味；8 000 m2的展览厅，足以让游客品味一下午。馆内历史悠远的丰富藏源，古朴雅致，玲珑剔透，不仅能让世界各地的游客去了解、熟知宁波乃至中国古代的传统文化、风俗，更能够让游客们去感受蕴含在文物中的一份份藕断丝连的儿女情长。

（一）分析方法

本文主要运用文献分析法，即对大量文献资料进行有深度有层次的量化分析，探究宁波博物馆的实际性质与实际情况，并表达自己的观点以及分析方法。通过文献分析法，对宁波博物馆的外形设计、馆内藏源以及基础公共设施进行旅游要素感知分析。

（二）数据来源与处理

本文采取八爪鱼采集器进行数据采集，首先通过携程网，输入关键字“宁波博物馆”进行检索，除去图片，主要以文字为主，共获得586篇游客景点评价。其次，对含有广告性质、含有重复内容和用途不大的评价进行筛选，最终选取符合研究要求的550篇评价，共61 503字。最后，通过对宁波博物馆在携程网上的景点评价数据进行采集、整理，并用ROST CM6分析进行文本处理，提取出高频词汇（见表1）[2]。另外，在提取出高频词汇的基础上对词汇依次进行编码，绘制各地参观者对不同要素的评价等级，从而研究宁波博物馆在游客心目中的旅游感知形象和体验要素结构，探索并分析其优势与不足的地方。

由表1可知，“宁波”“博物馆”“建筑”“历史”均为在景点评价中出现的高频词汇，它们的出现频率都在250次以上，同时词频次数在80次以上的词汇，一共有13个。根据词频次数，构成了表1的前48名高频词汇汇总表，表中可以看到参观者针对宁波博物馆的旅游要素感知与旅游形象感知。

在将文本进行初步处理后，开始进行语义网络和社会网络分析，利用Net Draw构建网络。分析宁波博物馆景点评价共现网络，一级中心点为“宁波”；二级中心点为“博物馆”“建筑”；三级中心点为“历史”“特色”“设计”“文化”（见图1）。

（一）高频词汇与共现网络分析

从文本分析结果来看，“宁波”“博物馆”二词作为博物馆名称，位列高频词汇前二；“建筑”作为第三高频词汇，且宁波博物馆景点评价高频词汇汇总表（表1）与共现网络（图1）中心词高度吻合[3]；另外，“普里兹克”“风格”“砖瓦”多次被提及，说明众多参观者为宁波博物馆独特的建筑风格所吸引。从情感形象上分析，“免费”“值得”“喜欢”高频词汇的出现，可看出参观者对宁波博物馆表现出积极的情感趋势，一方面可能与博物馆免费的展览会有关，另一方面也可能与博物馆内丰富而吸引人的文物藏品和其相联系的历史文化有关。总体来看，在体验、满意度、情感方面，游客的正面情绪因素远高于负面情绪，说明游客们对宁波博物馆的各个方面大体上是较为满意的。

（二）旅游形象感知与体验要素结构

结合已获取的宁波博物馆高频词汇表与网络文本，可以整理得到宁波博物馆形象感知与要素基本结构表（见表2）。其中，认知形象与情感形象为一级属性，认知形象包含了3个二级属性，情感形象包含了2个二级属性。从表2可以看出，在宁波博物馆的认知形象上，馆内资源A1被提及的次数最高，占据总频次的40.24%；馆内服务及基础设施A2所提及的频率最低，仅占19.47%；馆外形象A3占比则处于居中，占32.70%[4]。可见宁波博物馆内丰富的藏品基础、历史民俗文化和别具一格的建筑风格给参观者留下了深刻的印象。

在馆内资源方面，“历史文化”“展品丰富”“民俗”等词汇提及较多，说明馆内的藏品资源丰富，能够满足游客对于宁波文化的了解欲望。

在馆内服务与基础设施方面，“免费”“开放”提及的频次较高，说明游客对博物馆免费开放的服务持积极的态度；而“展厅”“交通”提及的次数较少，说明博物馆周围的交通安全与停车条件安排处理得比较妥当；馆内展厅并没有多次被提及，且“馆内服务及基础设施”这整个二级属性的词汇提及的频数相比之下也比较低，说明各个展厅基础设备并不是十分完善，没有亮点、缺乏体验感，因此需要进一步对公共服务与基础设施实行改进。

在馆外形象方面，“建筑设计”“砖瓦”被提及次数较多，甚至有许多游客因为博物馆的外观设计慕名而来，可见宁波博物馆独特的建筑风格作为一大亮点，给参观者们留下了特别的印象。

从宁波博物馆的情感形象来分析，可以看出游客对宁波博物馆的情感显示出积极的情感趋势，与高频词汇“值得”“喜欢”一致，说明游客在参观宁波博物馆的情感体验中表现得比较兴奋，认为在博物馆内的体验是物有所值的；一方面可能与大多游客以家庭或者朋友的形式前来参观有关，另一方面也可能与宁波博物馆整体的形象、馆内资源和服务设施有联系。从整体来看，参观者对宁波博物馆有着较低的体验成本和较高的正面情感评价，大部分游客对博物馆持有较为满意的态度。

（三）宁波博物馆内公共服务的质量提升建议

1.解决语音导览器的质量问题，提升博物馆讲解服务水平

通过对游客景点评价的分析，还有出现个别对于语音导览器的疑问和不满意的评价，可以看到，宁波博物馆的语音导览器还存在着质量问题。例如，许多游客在租借使用时还存在着无法将导览器语音和展品对上号的问题，也缺乏定位播放的语音介绍系统，使得参观者的观展体验受到了一部分的影响。

可以说，博物馆的讲解服务也是一门艺术。一个博物馆讲解服务的好坏，决定了游客对这个地方的心理印象；优质的讲解服务不仅能够吸引更多的游客来参观，更能激发他们对于馆内文物的历史和故事的兴趣，更深层次地了解老宁波地方文化。因此，博物馆的讲解服务非常重要[5]。宁波博物馆也应当对馆内讲解服务引起重视，注重讲解员的讲解培训或建立博物馆志愿服务团队，定期进行招募、培训，建立起团队管理与激励机制，提高讲解员与志愿者自身对于文化的了解程度和表达素养，做到规范化、标准化，更好地为不同的参观者服务。

2.引进高新技术，提供全面的人性化服务

如今，宁波博物馆的公共服务已经做到基本完善，自开馆以来，宁波博物馆就一直秉持着以制度化、规范化、程序化为标准，不断地提高公共服务体系，坚持推行微笑服务并且虚心地接受游客的意见与监督，及时回应游客反馈上来的各个问题。通过研究发现，当下人们对于文化物质的需求方式逐渐多元化，對于获取博物馆知识的方法和途径也逐渐多样化，而宁波博物馆面对全社会所提供的服务还比较单一，大多数场馆还仅仅停留在单纯的物品展示、传统的宣传服务上。因此，宁波博物馆也有必要更好地完善服务系统，适当引进一些高新技术，推出全面的人性化博物馆服务体系。

（1）博物馆外线上活动

互联网的普及将人类带入了信息时代，人们获取信息、传播信息变得更加快速、便捷。数字博物馆的出现，实现了用户足不出户便可逛博物馆的需求，让用户随时随地都可通过互联网观赏展品，感受历史文化的熏陶，延伸了传统博物馆的宣传服务精神，弥补了其服务单一的缺陷。宁波博物馆也可以通过开设线上活动，让百姓足不出户就能满足精神上的文化需求。例如，不定期开设线上主题文化讲座，讲解人们感兴趣的文物藏品；开设宁波博物馆官方小程序、公众号或微博，实时推送馆内藏品的讲解信息与主题活动的举办时间，同时也能够在网络平台上征集人们的留言，从而提供更有针对性、更完善的服务。

（2）博物馆内线下体验

在注重线上宣传的同时，线下的博物馆文化體验也需要做到完善。除了保持馆内的环境卫生、文化氛围，宁波博物馆还可以引进“增强现实（Augmented Reality，AR）技术虚拟体验”等高新技术，设置互动区域来增加游客的兴趣，提高参观体验；利用5D技术提供360°文物立体展示，让游客们身临其境，站在那个时代的角度去欣赏、了解每一件文物，同时在场馆环境上要注重历史氛围的烘托，复原多种历史文化场景，以此来熏陶、感染参观者[6]。另外，相关工作人员应当定期调查评估，对参观者的馆内服务质量反馈进行统计，不断推动和提升博物馆服务质量，丰富博物馆的展览服务形式。

宁波博物馆建馆开放已经有十余年的时间，但仍深受游客喜爱，每日的游客络绎不绝。近几年春节的游客接待量甚至超过了河北博物馆、湖南博物馆等国内著名博物馆；与此同时，博物馆内的藏品也在不断丰富，如今已跻身国家一级博物馆，在当地树立起“宁波文化代言人”“文化窗口”的形象。宁波博物馆的发展，不仅满足且丰富了人们的精神需求，更是为建设美好文化城市做出了贡献，不论是当地游客，还是外来游客，他们参观完博物馆后的评价都是持满意和积极的态度。但在博物馆内的公共服务质量上，还需要重点关注语音导览器的质量问题和各种各样的服务问题，不断完善馆内的服务系统；同时，博物馆的各个方面也需要不断地尝试创新与突破，让厚重的古老文化不断地迸发活力。愿在未来的日子里，宁波博物馆能够继续担起传承古老地方文化的重大责任，继续秉持实行文化建设的理念，向全世界展示宁波优秀的浙商精神与文化形象[7]。

本研究还存在一定的不足，在景点评价的获取上，只是获取了一个时间段的景点评价，游客在不同时间段（如旅游淡旺季）对宁波博物馆的参观体验与景点评价存在差异，因此本文得出的旅游形象感知和要素体验还有待进一步考察。另外，本文只采集了携程网的评价数据，网络文本的客观性和全面性还有待提高，这也将是未来研究的主体方向。

[1] 叶晨曦.宁波博物馆 城市文化之窗[J].浙江林业，2019（2）：42-43.

[2] 乌铁红，李猛，郝孝园.地方感视角下民族旅游城市的旅游要素感知分析：以内蒙古呼和浩特市为例[J].内蒙古大学学报（哲学社会科学版），2019（5）：32-39.

[3] 刘孝娟，吴媚媚.网络游记中河南省旅游形象感知研究[J].中国商论，2020（23）：58-62.

[4] 张建国，宋楠楠，张明如.丽水汤沐园森林温泉旅游形象感知与体验研究[J].湖州师范学院学报，2021（4）：71-80.

[5] 赵明懿.博物馆讲解服务质量的提升研究[J].文物鉴定与鉴赏，2018（10）：98-99.

[6] 马率磊.后疫情时代博物馆服务提升策略探究：以邯郸市博物馆为例[J].文物春秋，2022（1）：85-89.

[7] 项聪颖.初心未变道且长 宁波博物馆十年回望[J].宁波通讯，2018（21）：64-65.