新时代背景下乡村旅游发展路径研究

谭燕

摘 要：当前，我国完成脱贫攻坚工作，全面进入乡村振兴新时代。乡村旅游成为乡村振兴的新依托，能有效缓解甚至逆转乡村返贫，实现乡村“新内生性发展”和持续振兴。新时代背景下，乡村旅游是中国旅游产业发展新热点，是最具潜力与活力的旅游板块之一。基于此，本文根据新时代中国乡村旅游的发展现状，探讨当前其发展中存在的新问题及原因，提出管理升级、人才升级、文化升级、智慧升级的发展新路径，希望能够促进乡村旅游持续健康发展。

关键词：新时代；乡村旅游；乡村振兴

中图分类号：F327；F592.7 文献标识码：A

《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》明确提出“要培育农业农村新产业新业态，打造农村产业融合发展新载体新模式”，为乡村旅游发展提供了新的契机[1]。旅游者消费新需求是旅游产业转型升级的内在要求和基础动力[2]。随着乡村振兴战略的实施，乡村旅游近年来呈现出发展新趋势：由单一的农家乐形式，向观光、休闲、度假复合型转变，进入精品化、特色化、全域化休闲新时代。当下，我国乡村旅游出现了休闲农场、乡村庄园、市民农园、乡村民宿等十余种新业态，让众多农民直接受益，极大地推动了乡村振兴战略的实施。

国家农业公园是以解决“三农”问题为目标的农业观光和乡村休闲深度融合的现代新型农业旅游区，集农业生产、乡村旅游、农产品消费为一体，通常包括传统农耕文化生产区、现代农业展示区、民风民俗体验区三大基本区域。它可能是一个大型园区，也可能是多个园区甚至是几个县、市相结合的区域。山东省苍山兰陵国家农业公园是我国首个国家农业公园，总面积约为413.3 km2，是国家4A级旅游景区，曾被评为2014年全国十佳休闲农庄，分为农耕文化区、科技成果展示区、现代农业示范区、花卉苗木展示区、种苗培育推广区、农耕采摘体验区、水产养殖示范区、微滴灌溉示范区、民风民俗体验区、休闲养生度假区、商贸服务区等10个功能区[1]。

市民农园，是一种新兴的生产经營和乡村旅游形式，由城市市民出资认购，由农民提供耕地并帮助种植管理。市民在田地里面种植自己喜欢的果蔬，以“周末农夫”的形式，体验浇水、施肥等农业劳动过程的乐趣，并最终收获农产品。在北京西郊凤凰岭山脚下的北京小毛驴市民农园就是这种经营模式，占地约为0.153 km2，颇受市民欢迎。

乡村博物馆是以古村落、古街巷为依托，保护和活化乡村历史文化，包括风情文化、建筑园林文化、姓氏文化、名人文化、饮食文化、茶酒文化、婚庆寿庆文化、耕读文化、节庆文化、民俗文化、宗教文化、作坊文化、中医文化等，建成综合性、活态化的乡村博物馆。贵州梭戛苗族生态博物馆是亚洲第一座民族文化生态博物馆，由中国和挪威合作建设，面积为120 km2，12个自然村寨，总人口5 000余人。此外，山西许村国际艺术公社、浙江松阳沿坑岭头画家村，也探索开发乡村博物馆模式。

当前，乡村旅游已经成为农村发展、农业转型、农民致富的重要渠道，是乡村振兴的重要抓手，在国内发展新形势下将会有更大作为、更大担当。

（一）区域性统筹规划缺失

近年来，我国乡村旅游发展迅速，新产品、新业态、新模式层出不穷，但由于不少地区在发展休闲农业和乡村旅游时，缺乏政府部门宏观上协调布局和整体规划，存在盲目、粗放发展的现象：一是各乡村生态旅游主题内容复杂、定位不明确，造成了一定的资源浪费；二是各旅游项目无法充分展现自身特色，同质化问题较严重，缺乏创新性，使游客产生乏味感，导致乡村旅游产业发展后劲不足[2]。

目前，国内不少地区在发展休闲农业和乡村旅游时都是各自为营，根据各自的利益进行规划和布局，缺乏对大局的认识[3]。由于乡村旅游属于文化旅游部门主管，休闲农业属于农业农村部门主管，各部门进行规划和布局时缺乏区域性统筹规划和组织引导。当乡村旅游的发展涉及多个部门的问题时，就可能会出现各部门相互推诿的现象，影响乡村旅游的长足发展。从区域分布的角度来看，行政部门总体规划的缺失，就使得农业、旅游、文化各产业优势和各地特色旅游优势很难充分发挥。

（二）专业性旅游人才缺乏

尽管国内高等院校培养了不少旅游专业的毕业生，增加了乡村旅游行业的人才储备，但由于农村经济水平、生活条件、工资待遇等方面的条件较为落后，多数旅游专业毕业生不愿到乡村工作，乡村旅游专业性人才缺失。

当前，我国乡村旅游行业大部分从业者都是当地农民，而且以中老年为主，从业人员中，高中和专科学历占大多数，高学历和专业型人才极为稀缺，特别是缺乏高水平的领导人才和应用型人才。多数旅游景点管理层人员缺乏对乡村旅游体系和旅游行业现状的全面了解，不能合理开发和规划旅游资源，无法高效规划、管理旅游景点；旅游服务人员缺乏专业、系统的培训，甚至不能达到基础服务工作标准。

（三）专项性资金投入短缺

旅游业的发展往往需要大量前期资金的投入，且投资回报周期较长。一些落后、偏远乡村的经济水平不足以支撑乡村旅游发展。有些乡村硬件设施缺乏，甚至连道路都没有修缮完整，资金的短缺成为制约乡村旅游发展的主要原因，缺乏主体多元、专业高效、充满活力、市场运作的直接融资体系支持是制约乡村旅游业发展的一块顽石。加上目前乡村政策性金融支农力度不高，乡村贷款利率较高，当地农民无力承担乡村旅游发展的投资[3]。大多数旅游景点的开发资金主要来自地方政府的财政支持，但是由于乡村旅游业的基础设施和公共服务建设程度较低，而地方财政资源有限，所以乡村旅游业的长远发展及其综合效益的提高还存在一定的困难。

（四）服务性科技力量薄弱

一方面，随着“互联网+”的快速发展，乡村旅游发展与互联网的融合发展已迫在眉睫。目前，大多数乡村旅游景区的互联网终端建设落后，旅游景点及其内部酒店在互联网营销方面存在诸多问题，如宣传渠道单一、网站内容陈旧且更新不及时、不能熟练地运用新媒体技术来扩大景区知名度和影响力等。另一方面，由于高层次人才缺乏，景区创新动力不足，无法促进乡村旅游科技创新。在“互联网+”新时代背景下，信息传播速度加快，多渠道传播和海量信息共享，使人们交流的时间和空间限制缩小。很多乡村旅游景区没有将新媒体优势利用起来，消费者无法通过便捷的信息检索方法来检索他们需要的乡村旅游目的地和产品，这使得乡村旅游的推广和发展受到限制。

（五）联动性产业融合欠缺

旅游应该立足于产业发展，融通第一、第二、第三产业，加强品牌建设，将旅游产品做透做精。目前，我国乡村旅游项目未充分发挥乡村旅游的综合性与兼容性，未能促成产业的有效联动，更没有将一、二、三产业融合发展的优势催动出来。因此，必须顺应乡村振兴时代背景下乡村旅游发展的趋势与潮流，在产业链条延伸、项目价值提升上作出转变。只有通过产业联动，农业产业链条才能得到有效延伸和发展，乡村旅游价值链才能高效提升与增值[4]。

（一）管理升级

近年来，乡村旅游发展环境得到了极大改善，各种形式的乡村旅游活动日渐涌现，突破了单一的吃农家饭、住农家店模式，逐渐与农业、户外运动等产业相融合，但仅仅如此还是不够的，为了更好地推动区域性乡村内涵式建设，需要从以下几个方面着手。首先，政府应当规划、组织和调整乡村旅游的开发，乡村旅游产业应走区域统筹规划、产业联动振兴的内涵式品牌建设道路。在政府的统一规划下，各领域各部门携手合作，统筹区域一、二、三产业发展规划，调动各种资源，形成主体多元、专业高效、充满活力的市场运作主体，筹集乡村旅游专项发展资金。其次，旅游景点和各类旅游企业要对该地域旅游文化资源的特点、发展潜力等进行客观评价，依托当地独特地貌和建筑特色等资源，深度挖掘旅游文化内涵，以丰富游客的游玩体验、满足个性化需求为目标，以传统旅游业为主导，把旅游业与其他有关的产业相互连接，走“旅游+”的开放融合发展之路，打造当地乡村旅游品牌项目，让游客在体验青山绿水的过程中，遇见新的思想碰撞，深度感受当地文化习俗，推动当地乡村旅游内涵式建设。最后，要加强旅游资源的开发与农业、交通、历史、文化、教育、医疗等领域的关联度，在旅游开发和保护过程中出现问题要及时反馈、调整和改善。

（二）人才升级

一是政府应加大对乡村旅游的重视，从制度层面加强管理，制定科学可行的政策，完善人才引进体系，培育优秀人才队伍，全力推动新时代乡村旅游的发展。

二是景区要加大对旅游从业人员的培训力度，培养出懂农业、爱农村的旅游专业人才。通过定期邀请专家开展相关培训，提升当地村民的专业素质，培育乡村旅游的“土专家”，切实将人才的“知识”转化为经济价值，充分发挥人才对乡村旅游发展的推动作用，为智能化乡村旅游贡献力量，为创新型乡村发展献计献策。

三是相关企业要加强与各大旅游专业院校的合作，吸收旅游专业人才。在当地建立旅游专业实习基地，一方面能够引导旅游专业的学生加强理论学习，另一方面也能够给予其实践机会，提高其实践能力，为培养能适应农村生活、愿意在农村发展的旅游管理人才做准备[5]。

（三）文化升级

首先，是对当地的实际生活进行文化艺术创作。旅游企业应积极挖掘当地有艺术才华的村民，鼓励他们依托当地特色资源，结合当地风俗文化，充分融合村民生产生活习惯，进行文化艺术创作。其次，要实施“文化创新工程”。在“旅游+文化”模式中寻找契机，把握好民族文化起源的核心内容，防止当地农业农村文化在旅游发展中变为无源之水，满足游客在农村文化氛围中的体验感并延长这种体验感，打造一个可以让消费者“身临其境”的乡村环境，让旅游者去感受乡村体验过程中带来的文化氛围。例如，在景區内增加以非物质文化传承、特色民俗民风等为重点的主题表演，让游客在文艺表演中品味当地历史和人文；在“大健康”战略背景下，发展“旅游+康体”，利用独特的地理位置和生态环境建设以房车、自驾车营地、亲子露营、骑行、步行系统为主体的高品位休疗康体运动产品体系；利用乡村资源作为大自然教室，发展研学旅游，让消费者在体验农耕文化的同时增强保护大自然的意识，在参与民族手工业制作的同时强化民族文化自信，增强民族文化认同感，在乡村旅游中助力乡村振兴。

（四）智慧升级

一是利用“互联网+”优势，加强乡村与外界的交流，了解旅游行业发展最新态势和资讯，根据时代特点及时更新配套服务设施，打造更有创意的旅游产品。二是借助科技发展的翅膀，打破地域限制，更新宣传途径，扩大宣传范围，加大宣传力度。要利用微信、抖音、小红书等新媒体，以推文、短视频或直播带货等形式，做好当地乡村旅游产业的宣传工作。具体实践应聚焦融媒体矩阵建设，在移动优先策略下融合政务发布、便民惠民、舆论引导、新闻传播、网络电商等功能，打造由电视、报纸、广播、网站、微信、微博、App、单位公众号构成的融媒体矩阵[5]。三是利用大数据进行精准营销，通过电商平台打造“线上+线下”营销模式，扩大销售渠道和消费的便利性，以达到扩大市场份额、提高当地农民就业率和收入的目的，带动区域性乡村旅游产业的消费升级，促进区域经济发展。

在乡村振兴战略大背景下，乡村旅游已经成为农村繁荣和农民致富的重要渠道，它有益于全面提升乡村生产与生活条件，有益于持续拓展农民收入渠道，可以大幅提升农民的幸福感、获得感和安全感，对增加当地农民的福祉意义重大。目前，乡村旅游仍存在区域性统筹规划缺失、专业性旅游人才缺乏、专项性资金投入短缺、服务性科技力量薄弱、联动性产业融合欠缺等问题，阻碍了乡村旅游产业的发展，政府、各领域各部门、当地旅游服务企业应该形成合力，努力从管理规划、人才发展、文化建设、科技创新等方面进行升级提升，使区域性乡村旅游产业积极健康地发展，真正使乡村旅游致富农民，增强农业，美化农村，助力推进乡村振兴战略的实施。

[1] 新华社.中共中央 国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》[EB/OL].（2018-09-26）[2022-02-16]. http：//www.gov.cn/zhengce/2018-09/26/content_5325534. htm.

[2] 武勇亮.乡村振兴战略下广西民族传统体育与特色村寨旅游融合发展研究[J].辽宁体育科技，2022（1）：96-100.

[3] 谭安，文军.广西乡村旅游助推乡村振兴研究[J].安徽农业科学，2022（1）：271-273.

[4] 王换茹，尚海龙，黄宇哲.西江千户苗寨旅游转型升级研究[J].合作经济与科技，2022（3）：48-50.

[5] 何雯.试谈新媒体环境下乡村文化产业发展策略[J].山东农业工程学院学报，2022（1）：78-82.