广东省潮汕文化旅游品牌建设分析

钟睿

摘 要：潮汕地区有着“岭海名邦、南国邦郡、海滨邹鲁”的美称，纷繁荟萃的潮汕文化是数千万潮汕人所共有的精神财富，也是极具地域特色的旅游资源。虽然潮汕有着丰富的文化旅游资源，但潮汕文化旅游品牌在全国的知名度不高。旅游品牌建设主要包括品牌的定位和品牌的传播两方面。基于此，本文从文化旅游品牌理论出发，对潮汕文化旅游品牌的定位和传播策略进行分析，以期對潮汕旅游发展有所启迪。

关键词：文化旅游；品牌传播；潮汕地区

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：广东大学生科技创新培育专项资金资助项目“新媒体背景下潮汕旅游文化品牌传播研究”（pdjh2021b0198）。

随着我国消费者旅游品位的逐渐提升，文化旅游越来越成为旅游发展的重点和核心，独具特色的地域文化是打造旅游品牌的重点。潮汕分为汕头、潮州、揭阳、汕尾四市，四市文化同源，具有相似的人文风情和文化底蕴。对于潮汕文化旅游发展，早有学者提出潮汕四市应该打破行政区划，建设“大潮汕”旅游品牌[1]。潮汕四市虽然旅游资源丰富，但是未能形成明确的旅游定位和主题，在旅游宣传上也缺乏重点。因此，潮汕四市要通过整合区域文化资源，统一定位和传播，合力打造区域文化旅游品牌。

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。美国著名的市场营销专家菲利普·科特勒认为，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。因此，笼统来说，可以将品牌认定为一种具有独特性的产物，一种可识别的标志物或内容物。此外，品牌还为产品质量背书，为高质量产品或服务提供保证。

将品牌应用于旅游，就是将旅游视为一种产品和服务，走高质量发展之路。在旅游品牌的基础上，我国学者梁明珠提出了区域旅游品牌的概念，她认为区域旅游品牌，就是将某一个区域当作一个旅游产品，是若干旅游产品的集合，并给旅游者带来某种独特的精神享受[2]。区域旅游品牌的建设，是整合区域旅游资源，提高区域旅游竞争力的重要方式。

旅游品牌的建设和打造，究其根本是文化资源的发掘和展示，文化旅游是旅游业高质量发展的体现。在品牌的塑造过程中，文化也起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵。世界旅游组织将文化旅游定义为“人们出于文化动机而进行的移动，诸如研究性旅行、表演艺术、文化旅行、参观历史遗迹，研究自然、民俗和艺术、宗教朝圣的旅行及节日和其他文化事件旅行”。

研究显示，潮汕的旅游资源以文化型为主，包括建筑文化、民俗文化、宗族文化、手工艺文化等，可以发展诸如文化观光、文化体验等多种旅游项目[3]。但一直以来，潮汕的旅游以潮汕美食闻名，而潮汕文化却鲜为游客所知，这一方面是由于潮汕文化旅游缺乏品牌建设，另一方面是由于潮汕文化旅游缺乏强有力的宣传。

文化旅游品牌彰显旅游目的地的文化风貌和文化内涵，品牌的有效传播有赖于明确的定位。美国西北大学麦迪尔新闻学院的舒尔兹教授在其专著《整合营销传播》中，将整合营销的重点称为“speak with one voice”[4]，意思就是用同一种声音将所有内容整合，实现传播定位、传播标识、传播内容的一致性，让受众从各个渠道获知一样的品牌信息。

（一）文化旅游品牌定位统一

潮汕四市文化旅游资源有其各自的独特性。汕头临海，具有其他三地没有的海滨旅游资源，如南澳岛，以及“百载商埠”历史见证的小公园；潮州是国家历史文化名城，拥有较多历史文化资源，包括牌坊街、广济桥、开元寺等景点；揭阳是广东省历史文化名城，拥有一批文化古迹，包括揭阳学宫、双峰寺、桂竹园等；汕尾是全国13块红色革命根据地之一，中国第一个县级苏维埃政权诞生地，有凤山祖庙、莲花山、玄武山、红海湾、红宫红场、观音岭等著名景点。基于四市文化旅游资源的不同，品牌定位需要“求同存异”。

四市的文化旅游资源虽然存在差异，但是究其源头，它们都从属于潮汕文化，拥有共同的文化基因。潮汕四市有共同的民俗风情和文化节日，包括潮汕方言、潮汕英歌舞、潮剧、潮菜、潮绣、工夫茶、潮汕工艺等特色文化。因此，四市可以通过战略合作，将这些共有的核心文化价值进行整合发展，统一定位为“潮汕文化旅游”大品牌，形成合力向外输出。

（二）宣传标识符号统一

美国学者皮尔斯是符号学的代表人物，他认为符号由代表物（representative）、对象（object）、解释项（interpretant）3个部分构成。符号可以唤起人脑的认知，具有清晰化图景的作用[5]。符号之所以成为符号，是经过不断塑造和认知。潮汕文化品牌的认知也需要一个符号化过程。

潮汕四市的文化旅游资源各不相同，想要在宣传的过程中体现品牌的一致性，有赖于在感官印象上起整合作用的标识符号。首先，可以将一种颜色作为宣传中的主色调，如故宫的底色就是红色，一想到故宫，人们就能在脑海中浮现出红色的宫墙；其次，可以拟定一条宣传标语，确定旅游品牌的定位，如“桂林山水甲天下”“购物天堂香港”等知名的旅游标语口号。

（三）品牌宣传重点统一

旅游品牌的塑造不仅要定位统一，还需要关注重点。目前潮汕文化旅游品牌无法打出名声，也主要在于宣传过于涣散，没有重心。潮汕文化有众多要素，在众多旅游资源中，政府应该选取一个或多个能代表区域文化的核心要素进行重点打造和推广。

潮汕文化包含建筑文化、民俗文化、宗族文化、手工艺文化等，每一种文化都有其丰富的内涵和表现形式，但是应该选择一个代表文化，将其作为品牌重点进行传播，或者进行凝练，突出精髓。例如，建筑文化和手工艺文化，共同体现了潮汕文化的精致与巧妙，可以依托于此提炼出潮汕匠人文化旅游品牌。

舒尔兹曾说，“在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势”。好的传播策略不仅能帮助传播旅游品牌形象，更能进一步帮助塑造和提升旅游品牌形象。品牌传播是实现品牌内涵展示、促进品牌价值转换的重要方式。

（一）静态的规划性传播

旅游品牌传播需要进行持续性的、长时间的宣传，因此需要旅游宣传部门进行统一规划和部署。静态的规划性传播是指可以在一段时期内按照计划和安排实施的宣传活动，具有日常性、周期性、稳定性的特点。

1.日常科普性传播

潮汕文化旅游品牌的宣传，离不开日常的宣传投入。在新媒体时代，越来越多的人通过网络平台接收各种信息，旅游信息也不例外。目前，对旅游宣传种草最有效的平台包括抖音和小红书等应用程序（Application，App）。与以往的电视广告投放不同，以图片、视频为主要形式的内容传播深受年轻一代的欢迎，甚至可以说，一条爆火的视频比投放广告更加有效。

目前，在各大平台上，已有少量自媒体账号做一些优质的内容对潮汕文化进行科普。虽然其传播效果和影响力一般，但是只要坚持不懈地更新，积少成多，其传播效果将不可估量。例如，抖音账号“潮风新媒体”，是一个专门弘扬潮汕文化的自媒体账号，虽然该账号平均一条视频的点赞量仅100左右，但是该账号目前共发布815条视频，积累粉丝超过30万，其中也不乏单条点赞上万的视频。如此持续地做文化传播，其传播影响力将会逐渐扩大。

2.特色民俗文化节

举办文化节，是挖掘和传播优秀文化的重要方式。文化节具有两大属性，一个是文化属性，一个是经济属性。首先，官方举办文化节，可以给文化传播创造平台，荟萃众多文化于一处，加强文化的传播与交流；其次，文化节还能吸引媒体关注，成为媒介事件，增加文化曝光的機会；最后，游客参与文化节，能将文化体验和文化观光转化为文化产品的体验和购买行为，带动经济发展。

潮汕拥有天然的民俗文化活动开展经验和历史传统，并且，这些民俗活动具有较高的观赏和体验价值。例如，游神赛会、英歌舞等活动，伴着锣鼓敲击，人头攒动，气势磅礴。这些特色的民俗活动极具旅游价值，因此，可以通过官方引导，打造“游神文化节”，专供游客参观和体验，并赋予文化节特定日期，通过一年一度的往复进行，通过一年一度的宣传，打出潮汕文化旅游品牌的名气。

（二）动态的互动性传播

在移动互联网发展背景下，旅游品牌传播需做出灵活应对。无论是以“平台为王”，还是以“内容为王”，洞察移动互联网传播规律，都离不开对热点舆情的把握。检测热点，可以灵活应对互联网变化，及时与外部信息进行互动，提高旅游品牌传播的效度和速度。

1.把握热点趋势

新闻热点是吸引注意力的重要方式。因此，为促进潮汕文化旅游品牌更好更快地传播，要在全网平台进行热点检测，对于与潮汕文化相关话题的讨论，予以及时关注，并结合实际情况制定相应的传播规划。例如，在2022年春节期间，#在潮汕吃夜茶有多便宜#的话题登上微博热搜，许多网友被潮汕夜茶吸引，发表评论说想要来潮汕旅游。但是令人遗憾的是，该热搜话题下没有潮汕旅游官方微博号参与讨论。以此为鉴，此类热点应该及时跟进，进行话题引导，趁热“安利”更多潮汕文化旅游品牌相关内容，激发网友兴趣，吸引潜在游客到来。

2.善用借势营销

借势营销，即借助别的“势头”。潮汕可以借助与潮汕相关影视作品的热度，对潮汕文化旅游品牌进行宣传。这是因为影视作品本身具有热度，有助于潮汕文化旅游品牌扩大宣传范围。并且，以影视作品的文化内容为基础，有助于降低文化旅游品牌宣传的认知阻力。例如，2021年5月，由陈伟霆、王千源等主演的电影《暴风》在汕头开机。据悉，该电影在汕头多地取景，包括小公园、水龙局、存心善堂、永平酒楼、陈慈黉等多个历史场景，影片中还会展现许多潮汕特有的传统民俗文化，包括游神赛会、“营老爷”、英歌舞、功夫茶等。在影片上映后，官方需要借助该契机，做好借势营销，将电影内容所呈现的文化内容，进一步深挖，让观众深入了解潮汕文化，进而对潮汕文化旅游产生向往。

（三）能动的创造性传播

移动互联网创造了许多“一夜爆红”的神话，一些细微的点都有可能被放大，出现现象级传播态势。旅游品牌传播除了“按部就班”，还可以利用互联网的这一特性，进行能动的创造性传播。例如，一句“宇宙的中心在曹县”带火了曾经“名不见经传”的山东县城曹县。

1.网红兴旅

网红兴旅的模式在理塘丁真走红后，成为旅游传播的新路径。丁真凭借清澈明媚的少年形象在短视频平台走红，成名之后的他没有抛弃自己的民族身份和故乡特色，反而通过自身的影响力反哺家乡，为理塘的文旅发展贡献了自己的力量。虽然丁真的走红是一个偶然，但是网红兴旅的路径是走得通的。潮汕也存在这样的可能性。可以依托本地民俗活动，培养旅游形象代言人，鼓励其拍摄或参演相关短视频，并将这些短视频发布在抖音、小红书等App上，利用网红效应，连接潮汕文化旅游品牌的内容与价值，助力潮汕文化旅游品牌成功“破圈”，促进文化旅游业发展。

2.自媒体传播

过去的旅游品牌传播模式是以传播者为中心向外传播，这种传播模式是典型的漏斗模型，但是在移动互联网时代，人人都可以成为传播者。因此，现在的传播思路要转化为以人为中心，就像一道道涟漪向外扩散。社会化媒体传播模式的基本特点是“以人为媒”，每个用户都是内容的生产者和传播者。旅游者的自发式内容分享，形成无数个传播小中心，向外扩散，汇聚为强大的传播效力。其中，以小红书为代表的种草社交社区，在旅游品牌传播中发挥着巨大的推动力。因此潮汕文化旅游官方可以与小红书上的自媒体博主合作开展文化推广活动，通过专业博主的“安利”和“种草”，吸引更多人关注潮汕文化，希望亲自感受潮汕文化的魅力。

潮汕文化资源丰富，具有建设文化旅游品牌的巨大潜力，但是目前潮汕文化旅游品牌在全国的知名度不高，因此，需要结合时代发展做好旅游品牌建设。有效的品牌建设首先需要进行统一的文化旅游品牌定位，其次需要创新文化旅游品牌传播策略。总而言之，旅游品牌建设并不是一蹴而就的，既需要长期的规划性定位，又需要持续的创新性传播。相信，在潮汕四市的整合发展中，潮汕文化旅游品牌的知名度会逐渐提高。

[1] 杨晓英.潮汕文化旅游产业发展浅析[J].特区实践与理论，2014（4）：3.

[2] 梁明珠，陈小洁.论政府在区域旅游品牌构建中的作用：以珠三角为例[J].暨南学报（哲学社会科学版），2006（3）：56-59.

[3] 陈泽泓.潮汕文化概说[M].广州：广东人民出版社，2013：37-38.

[4] 舒尔兹.整合营销传播[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998：13-14.

[5] 贾英.基于符号学理论的旅游景区品牌塑造研究[D].西安：陕西师范大学，2009：24-27.