特色村寨文化旅游产业转型升级研究

陈燕玉

（中南民族大学经济学院，湖北武汉 430074）

引言

发展乡村旅游是盘活乡村资源、再造乡村价值，进而实现乡村振兴战略的有效举措。乡村旅游转型升级是适应于我国经济进入高质量发展阶段和国内消费迭代升级的必然趋势。特色村寨作为民族地区乡村的特殊形态，其文化旅游发展是民族地区乡村旅游发展的重要组成部分，对助推乡村振兴、促进民族地区经济社会发展具有重要作用。然而，在特色村寨文化旅游产业发展初具规模、成绩喜人的同时，也产生了一系列不容忽视的问题。如何促进特色村寨文化旅游产业转型升级、提质增效，以响应高质量发展主旋律是学术界和业界当前乃至未来亟待解决的问题。

特色村寨文化旅游研究是民族文化旅游体系研究中的重要组成部分，现有研究一方面着眼于特色村寨文化旅游发展的价值，对特色村寨文化旅游发展引导乡村振兴的机制、路径进行了探讨，认为村寨文化旅游发展对乡村经济、生态、人文、治理、社会等方面具有引导作用，并提出相关路径选择。另一方面则以典型特色村寨为案例，聚焦于特色村寨文化旅游的发展困境，分析其成因。面对民族特色村寨文化旅游发展中普遍存在的同质化问题，饶勇、林雪琼通过对西江千户苗寨、郎德上寨和岜沙苗寨的案例分析，得出产业发展层次偏低、后发景区模仿跟风和政府应对迟缓等是导致同质化的因素。吴媛姣、贾往拉则聚焦于岜沙苗寨，就村寨旅游开发中的利益分配公平性失衡、基础设施不完善、服务能力欠佳等制约村寨可持续发展的因素进行探讨。聂欣晗则基于智慧旅游视角，指出当前民族村寨旅游智慧化发展存在的困境并提出相应提升策略。此外，多数学者则聚焦于民族村寨文化旅游开发中的文化传承保护和可持续发展的研究。王海燕、蒋建华、袁晓文以川西北的民族特色村寨为案例，探讨村寨景区化过程中的社会文化变迁问题，就村寨传统文化的保护和发展提出相关建议。宋容凯、李忠斌、刘阿丽则认为从不同主体角度培育工匠精神是当前特色村寨建设中保护民族文化的路径。为不断满足人民日益增长的美好生活需要和响应市场需求转变所带来的消费升级，特色村寨文化旅游产业转型升级势在必行。然而，学术界关于村寨文化旅游产业转型升级的研究则寥寥无几，近乎空白。以“村寨旅游”并含“转型升级”为主题词、文献来源类别为“核心期刊”或“CSSCI”为限制条件在知网上搜索，得出的搜索结果仅为1 条，即廖军华、余三春认为，就旅游政策和发展现实状况而言，“绿色+”理念是民族村寨旅游转型升级的必然选择。由此可见，现有研究虽然意识到村寨文化旅游发展的必要性和特色村寨文化旅游产业转型升级的迫切性，但对于特色村寨文化旅游产业转型升级的研究缺乏全面深入的探讨。特色村寨文化旅游产业转型升级的必要性及意义何在？其方向和类型聚焦何方？转型升级路径如何选择？对以上问题的探讨是适应高质量发展主旋律的必然要求，亦可为助推民族特色村寨振兴提供理论依据。

一、特色村寨文化旅游产业转型升级的必要性

在快速城市化、休闲化、现代化的现实背景下，特色村寨文化旅游产业发展初级化、低端化与人民需求多样化、个性化之间的供需错位矛盾共同形成特色村寨文化旅游产业转型升级的内生动力与外生催力，助推村寨文化旅游产业转型升级，为实现民族地区乡村振兴注入活力。

（一）发展现状的迫切需求

在特色村寨文化旅游产业快速发展，初具规模，发展成绩喜人的同时也伴随着许多突出性矛盾。

一是同质化严重，缺乏文化内涵。例如，多数村寨内的旅游景观为居住民居、古井古树、街道巷陌等，样式单一；花炮节、芦笙节、多耶节等民族节庆宣传模式和打造方式趋同，缺乏亮点，出现“千寨一面”的现象。民族传统歌舞、手工技艺等在商业化、机械化的低水平展演中忽视了其历史渊源、文化故事的呈现，仅能使游客获得“看过即忘”的浅层次游览体验。

二是发展效率低，缺乏竞争力。囿于特色村寨文化旅游产业的“乡土性”，村民知识能力水平、发展眼光、技术技能的欠缺阻碍了村寨文化旅游产业的高效发展。笔者在广西壮族自治区柳州市三江侗族自治县程阳八寨和桂林市龙胜县龙脊镇金竹壮寨调研中发现，部分贩卖手工艺品、地方特产的老年人由于通用语言和移动支付的使用障碍错失了潜在游客。其次，一般而言，特色村寨地理位置相对偏僻、交通基础设施相对落后，“路遥车慢”的交通困境在一定程度上削弱了游客游览的欲望，造成特色村寨文化旅游产业竞争力低下。

三是开发过度，生态环境恶化。由于资本的逐利性，在工具理性主导下的小农户经营、旅游公司经营往往无视村寨发展的要素资源瓶颈制约，肆意开发，存在着“重产业、轻生态”的错误开发倾向。例如，在广西壮族自治区桂林市龙胜各族自治县平安壮寨内，稻谷收割的季节正是旅游旺季，旅游公司非但没有限制游客数量还延后稻谷收割期，游客的大量涌入对梯田的自然景观风貌造成破坏，出现梯田践踏破坏严重、田埂损坏、梯田山体塌方、灌溉系统遭到破坏等问题。

（二）市场需求导向的驱动

一是消费群体多元化。随着生活消费水平的提高，特色村寨文化旅游吸引的群体逐渐扩大，老年游、青年游、学生游等不同年龄、不同职业的消费群体类型在旅游过程中的消费体验、消费内容、消费习惯和对旅游产品的心理预期有很大的差别。

二是消费动机多样化。不同消费群体展现出不一致的消费动机，由消费群体多元化引致的消费动机多样化是驱动市场需求导向变化进而驱动特色村寨文化旅游产业转型升级的又一关键因素。多元的消费群体催生出多样的消费需求、消费动机，原先单一的观光式旅游需求、游览式旅游需求已逐渐转为不同人群的休闲体验、康养体育、研学教育等多种需求并存的局面。

三是消费需求品质化。就需求端而言，现代旅游需求已逐渐演变为“本地生活异地化”“他者生活体验化”的体验式、沉浸式活动，逐渐聚焦于美好生活的感知提升上。游客的消费需求不再局限于原先的物质性需求，而更希冀在旅游过程中唤起自身的身份归属意识、心理情感认同、社会集体记忆，激发“乡愁”记忆，获得“看山望水忆乡愁”的深层情感体验与意识感知。

二、特色村寨文化旅游产业转型升级的方向与类型

特色村寨文化旅游产业转型升级是一个复杂性系统工程，在要素驱动、资本驱动、创新驱动、财富驱动的作用下，以文化改造、技术升级、内容革命等方式最终实现特色村寨文化旅游产业由资源型产业向内容型产业、由要素驱动向创新驱动、由“六要素”组合发展向“独立发展”成核转变，最终实现转型升级。

（一）由“表”及“里”：从资源型产业到内容型产业

在追求数量、利润的产业发展模式下，企业等经营主体常以工具理性为主导，大规模、标准化地进行文化旅游产品生产，忽视民族文化的原真性和差异性，对独特的文化要素、文化事项等贴上了一样的“标签”，使得文化个性逐渐消解并趋于消亡，文化旅游产品越来越同质化和伪个性，成为标准化和同一性的“文化复制物”。此外，由于缺少对民族文化的深入挖掘，游客进入村寨后只是进行拍照打卡式的低层次走马观光式旅游，游客逗留时间短，体验感较差。

美国学者派恩和吉尔摩曾指出，体验经济已成为继服务经济之后的又一经济发展阶段，强调企业要以消费者为中心，创造能使消费者参与其中并值得消费者回忆的活动。因此，在未来特色村寨文化旅游产业发展的进程中，要注重游客感官、情感和精神等三维体验并重，通过对民族文化的深入挖掘，开发设计体验场景和文化意象塑造，注重要素（审美、教育、娱乐、逃避现实）的开发提升，以内容为王，通过将民族文化资源内蕴于物理器物、手工技艺和游客的头脑思想之中，挖掘除视觉之外的身体感受和精神体悟，调动游客的身心交互，深化文化体验。总而言之，未来的特色村寨文化旅游产业不仅注重原有资源禀赋的筛选、开发、挖掘、整理，更基于原有的资源比较优势，加以创意设计，开拓精神性消费，实现特色村寨文化旅游由比较优势向竞争优势的转型升级。此种发展类型包括“村寨旅居+田园康养”、村寨研学教育基地、民族演艺场景沉浸式体验等。

（二）由“此”乃“彼”：由要素驱动转向创新驱动

基于要素驱动递减规律和村寨剩余劳动力供给不足与老龄化结构并存的发展现实，为实现村寨文化旅游产业转型升级，必须要转变以往投入大量廉价劳动力、土地、资本等传统要素驱动发展的经济发展模式，转而以科技要素投入的提升和创意创造性提升等科技创新的手段驱动特色村寨文化旅游产业的长效发展。

一方面，数字技术、智慧虚拟、物联网等技术的创新性变革发展，为特色村寨民族文化的保护传承及价值的展示提供更多可能。例如，在西江千户苗寨开发之初，技术的限制使得游客仅能亲临景区买票观光，对西江文化的了解认知也仅限于游览观光过程中的导游讲解。而如今，西江千户苗寨利用软件技术云平台和遥感技术、物联网技术实现了线上旅游的服务、交易、景区管理、文化展示和景区内游客流量与环境质量检测等，为提升景区管理服务水平奠定了基础，成为村寨文化旅游产业发展的“西江样本”。另一方面，特色村寨文化旅游产品的创新在于创意的利用。创意是兼具价值无限性和创新渗透性的资本要素，创意化创作跳出了复制模仿的“怪圈”，通过深度开发历史传说、民间故事、民族节庆、民族歌舞等，加以创造性想象力娱乐化、互动化，能推动特色村寨产业发展。例如，《坐妹三江》《魅力湘西》等著名的民族演艺节目正是对民族传说、习俗故事等加以创意化创作，形成了独特的文化旅游品牌，为促进特色村寨产业发展增添了新动力。

（三）由“浅”入“深”：从“六要素”组合发展到“独立发展”成核

游客消费主体的多元化引致的消费行为需求变化是旅游要素配置供给发生变化、旅游要素由原先组合发展转向独立演变的重要原因。例如，度假旅游的兴起导致乡村民宿、主题酒店、旅游休闲度假区等在全国大范围内出现，促使“住”这一要素的独立发展；而特色饮食街区、卡丁车俱乐部、真人CS 营地的出现则是“食”“娱”要素独立发展的结果。由此可见，要素独立化发展是当下旅游产业转型发展的一个重要趋势。

基于空间容量和发展资本的有限性，特色村寨一般难以满足游客“食、住、行、游、购、娱”等个性化、全面化的旅游组合需求。即使可以满足，也会因发展空间和资本限制等而有所侧重、偏颇。例如，广西龙胜县龙脊镇龙脊梯田景区内的旅游核心地带虽然开设有很多旅馆、民宿、村寨酒店等，但在旅游旺季仍难以满足游客的住宿、吃饭需求。因此，龙胜春秋民宿公司在2017 年金竹壮寨大火之后仍将其以租用的形式开发改造成民宿村，以疏解核心旅游景区内游客住宿、吃饭的压力，满足游客度假的“住”“食”旅游需求。此外，黄洛瑶寨以长发表演、红瑶舞表演出名，游客在观赏梯田后大多仍会到此欣赏表演，此村寨在景区旅游发展中常扮演着“娱”的角色。由此可见，特色村寨文化旅游产业由“六要素”组合发展到“独立发展”成核的发展态势已在龙脊景区得到初步体现。然而，需要注意的是，旅游各要素“独立发展”成核并不意味着不注重与其他要素的组合发展，而是在转型发展中分清楚各区域的发展重点，有所侧重，并由“浅”入“深”将该要素放大，培养核心竞争力，避免同质化竞争。例如，在村寨文化旅游产业发展的未来方向中，可划分主题类型区，如文化展示区、文化体验区、住宿区、特色饮食商业街区等，细化各区域功能，实现游客分流，各要素独立发展。

三、特色村寨文化旅游产业转型升级的对策建议

（一）文化赋能：构建个性化品牌，实现差异化创新

对于特色村寨文化旅游发展而言，文化是其区别于其他乡村的基点，因此可以通过深挖异质文化，萃取文化精华，实现个性化发展。其一，可基于特色村寨独特的历史文脉、民居建筑、标志性景观等营造村寨意象，塑造独特的地方感和场所精神，联结起游客与村寨特有的地方感知和情感认同。其二，以创客下乡、建立民俗风情文化长廊、涂鸦绘画等艺术手段，讲述民族文化故事，创办陶冶情操、教育娱乐等深层次的文化体验活动，推进特色村寨文化旅游作品创作、商品生产、产品培育等，推进特色村寨文化旅游产业繁荣发展。其三，通过IP 授权、文化故事驱动等方式，结合村寨当地历史人物、神兽、建筑等特有的文化内容，打造IP 形象，赋予其寓意及人物化特征，通过物化文化资源、内涵化文化故事等手段构建独特的个性化品牌，实现“人无我有，人有我特”的差异化创新。

（二）创新协同：软硬兼施，实现创意科技融合共生

特色村寨文化旅游产业的转型升级要基于科技手段的“硬创新”和艺术创意手段的“软创新”，实现创新“双协同”。一方面，可以借助智慧技术、大数据管理等现代科技技术，提升特色村寨的硬件设施。例如，完善无人管理停车场、智慧寄行李柜等现代化旅游设施等，借助大数据分析客流量、游客偏好、游客来源等，以提供个性化的商品和服务。此外，还可以借助微信推送、短视频创作、网页制作等新媒体方式推介村寨特色，提高宣传力度，增强村寨影响力。另一方面，要基于艺术创意手段丰富软件设施。当前，特色村寨文化展现最普遍的形式就是民族歌舞演艺、仪式展演、农民画创作等，形式多为就地展演，内容单一枯燥。因此，特色村寨文化旅游产业转型升级可基于科技手段和创意的结合利用，融合话剧、魔术、杂技等现代化的表演方式，将传统民族文化演艺表演和现代化艺术相结合，满足游客的现代化审美追求。同时，革新舞台技术，提高演艺表演的艺术性、科技性。通过虚拟技术、全息投影、交互影像等与村寨文化演艺舞台的结合，提高视觉效果的真实性，丰富观众感官体验。

（三）洞察消费：主题化经营，发展新兴多元业态

特色村寨文化旅游传统的“旅游供给六要素”的小循环已难以满足当下的多元化需求，深融合、多业态的主题化特色村寨文化旅游产业发展模式已成为必然趋势。一方面，要推动民族文化与旅游产业的融合，实现特色村寨文化旅游产业链条的纵深化。例如，对独特民族文化进行保护与弘扬，对原有的民族特色餐饮、民宿、节庆节日等进行优化升级，推出游客垂钓、采摘、烹饪等体验活动，增强文化旅游活动的趣味性、娱乐性，延长产业链条。另外，要进行民族文化旅游产品、特色农产品、文化旅游纪念品等的线上售卖，以电商平台等现代化售卖平台拓宽增收渠道，提高民族文化的影响力。另一方面，要促进村寨文化旅游产业与其他产业的横向联合，实现产业融合。例如，可以结合农耕文化的乡土性，将传统农业、种植耕作与民族文化结合起来，开发农业观光、农事文化体验、田园采摘等活动，打造田园综合体；也可以立足生态康养、休闲度假等，拓展村寨旅居和田园康养等新业态。总而言之，要洞察文化旅游消费的新兴热点，立足民族文化传承与弘扬，拓展多元新兴业态，以满足不同消费群体的旅游需求。