文旅融合助力传统矿区乡村振兴路径研究——以四川省绵竹市清平镇为例

李海龙

（西南民族大学旅游与历史文化学院，四川成都 610225）

引言

2017 年10 月，***总书记在党的十九大报告中指出，“三农”问题是根本性问题，关系着我国的国计民生。在我国新时代发展的要求下实施乡村振兴战略，具有着重大的现实意义和深远的历史意义。乡村振兴战略的实施是建设美丽中国的重要举措、是传承中华优秀传统文化的有效途径，也是实现全体人民共同富裕的必然选择。同时，走中国特色社会主义乡村振兴道路必须坚持人与自然和谐共生，走乡村绿色发展之路。

在这一背景下，四川省绵竹市清平镇通过文旅融合赋能传统矿区进行绿色转型，依托大熊猫国家公园门户社区的优势走绿色发展的乡村振兴道路。

一、清平记忆：清平镇旅游发展概况

四川省绵竹市清平镇位于绵竹市西北部，面积320 余km，总人口5000 余人。当地经过当地政府和人民的共同努力，目前已经成为生态绿色、风景宜人、乡风文明的旅游度假小镇。

清平镇曾是我国主要的磷矿产区之一，2017 年以前主要以矿产资源开发为主要产业，当地居民多从事矿产采集等体力劳动，经济来源较为单一。2017 年，为响应国家产业转型的号召，绵竹市清平镇开启了绿色转型之路。随着转型初期区域内矿区的逐步关闭，清平镇曾面临劳动力流失、交通受阻、环境污染等众多问题，阻碍了当地经济发展。近年来，绵竹市清平镇政府因地制宜，从当地实际情况出发，结合其较优越的地理位置、丰富的自然资源和多民族融合的人文风情，依托绵茂、汉清两条公路的建成，立足生态保护和乡村振兴，创建“智慧乡村综合调度平台”，打造了金色小镇、乡村民宿群、避暑山庄、棋盘文化部落等旅游目的地，清平镇由此开启了绿色发展新时代，生动诠释了“走乡村绿色发展之路”能够有力带动乡村振兴、实现居民共同富裕的道理。

2021 年10 月，我国正式设立大熊猫国家公园、三江源国家公园等5 个国家公园，而绵竹市清平镇作为四川境内的大熊猫国家公园门户社区之一，也在第一时间结合“大熊猫IP”创新旅游目的地的形象，尤其以视觉形象的变化较为突出，如增设了一批以大熊猫为主题的宣传塑像、导览画报、旅游宣传片等。当前，清平镇锚定其“大熊猫国家公园门户社区”的新定位，着力发展民宿产业和文创产业。

二、清平挑战：清平镇旅游发展过程中存在的问题

清平镇传统矿区的绿色转型发展过程中，乡村旅游发挥着重要作用，是同类传统矿区转型发展的典型代表和生动写照。但是，从游客视角出发，现阶段清平镇文旅融合发展过程中也面临着一些挑战。

（一）游客停留时间较短

清平镇中心区域占地面积不足300km，且主要旅游景区集中在较小的区域范围内，导致游客在清平镇的停留时间较短、旅游消费金额较少，与其他同类旅游目的地的游客消费水平存在一定差距。经调研，在320 位受访者中，有59.44%的受访者表示不会选择在清平镇停留或停留时间不会超过一天，仅有40.57%的受访者表示在首日游览体验较好的前提下愿意多停留一天；在愿意前往清平镇进行旅游活动的受访者中，有70.44%的受访者表示在清平镇的旅游总消费不会超过1000 元。通过上述调研数据可以发现，清平镇作为绵竹市西部的一个旅游小镇，现阶段仍是较为小众的旅游过境地，停留时间基本在两天之内，暂未能够吸引游客专程前往并停留较长时间观光、度假。

（二）游客重游意愿弱

首先，清平镇处于绵竹市西部，团队游客少，游客进入该目的地核心区域的途径主要为自驾，飞机、铁路等其他交通方式不够便捷且费用较高。在大熊猫国家公园周边，与清平镇同类的门户社区众多，如雅安市荥经县、天全县等。从旅游者求新求异的心理出发，游客再次选择清平镇作为旅游目的地的意愿相对较弱，更希望选择一个地理位置较远、旅游产品更多的国家公园门户社区开展旅游活动，以期收获不同的旅游体验。其次，清平镇的旅游景区较少，地域内知名的旅游景区——童话小镇，游客群体主要为儿童，对青年和中老年游客群体的吸引力不强。再次，清平镇下辖的盐井村、棋盘村等村落也在大力发展旅游产业，但现阶段旅游产品质量参差不齐，更多是浮于表面的景观装饰和商品售卖，而未注重其文化内涵的挖掘和特色旅游产品的开发，导致游客在进行重游选择时会疲于再次游览该旅游目的地。

（三）服务质量要求高

在现阶段前往清平镇旅游的游客群体中，选择清平镇作为旅游目的地的游客大多旅游经历较多、文化水平较高、经济实力较强，因此这类旅游者对旅游的服务质量有更高的要求。在前期的调研中，320 名受访者对其“前往清平镇旅游时最先考虑的因素”进行了排序，结果如表1所示。通过表中数据可知，“设施是否齐全”和“服务是否优质”是清平镇游客最先考虑的因素，得分均在3.7 分以上；在另一次调研中，游客选择传统矿区绿色转型发展时需要提升的因素，有74.13%的受访者表示需要注重旅游服务的提升，且在预设的5 个选项中排第一。通过上述数据可以发现，旅游者在前往清平镇时，比较注重旅游服务水平。目前，清平镇的多数旅游从业者是本地居民，大部分是之前矿区的体力劳动者，很少接受过旅游服务相关的培训，导致目前清平镇提供的旅游服务不能较好地满足游客对于高质量旅游的需要，在一定程度上影响了游客的旅游体验。

表1 游客前往清平镇旅游时优先考虑的因素 单位：分

三、清平经验：清平镇文旅融合发展的经验和启示

清平镇自2017 年进行产业转型、发展文旅产业以来，收获颇丰，目前已经成功创立国家4A 级旅游景区“金色清平”，吸引了1000 余名本地居民从事旅游相关工作，并走上了绿色发展的乡村振兴之路。

第一，着眼文旅融合特色，赋能传统矿区绿色转型。清平镇由传统矿区转型成为主要依托旅游产业发展的乡村小镇，得益于其着眼当地特色，通过文旅融合促进旅游高质量发展。清平镇现有的“童话小镇”等旅游景区内仍保留着大量的矿车主题景观和矿产知识研学项目，未完全拆除矿区相关设施或摒弃历史悠久的矿区，较好地将转型前的劣势转变为转型后的独特优势和文化背景，因地制宜发展文旅产业；同时，该地兼有中国熊猫谷、棋盘文化部落、民宿农家乐等特色旅游活动，相关旅游产品涵盖自然观光、科学教育、休闲度假等方面，可以满足不同旅游者的旅游需求。

第二，搭乘国家公园快车，构建绿色生态门户社区。党的十九大报告提出的重点改革任务包括国家公园的建设和乡村振兴战略的实施，二者是从战略层面提出的核心问题和顶层设计，也是我国要在“十四五”规划期间实现的重要目标和任务。2021年10 月，我国正式设立了大熊猫国家公园等首批5个国家公园后，清平镇迅速反应，在视觉形象、宣传定位等方面都进行明显调整。清平镇作为大熊猫国家公园的门户社区之一，将大熊猫这一“超级IP”融入其旅游发展中，并通过多种渠道吸引前往大熊猫国家公园的游客到清平镇旅游，将其作为未来发展的主要方向。在调研中，300 余位受访者在前往国家公园门户社区时最看重的因素是“生态宜人”，占比为33.02%，排在第一位；与此同时，从国家公园的发展要求与策略来说，国家公园及其周边社区在旅游发展过程中首先要考虑的因素就包括生态环境的质量，二者不谋而合。因此，清平镇良好的生态环境是其作为国家公园门户社区的独特优势，搭乘国家公园发展快车，享受门户社区发展带来的红利，成功构建受游客喜爱、具有自身特色的绿色生态门户社区，对清平镇至关重要。

第三，关注国家政策导向，助力实现乡村振兴。2017 年，绵竹市清平镇决定进行绿色转型。同年，大熊猫国家公园体制试点区规划范围公布，清平镇名列其中，清平镇步步紧跟国家和政府政策，探索符合时代发展要求的新路径。2021 年，大熊猫国家公园设立，清平镇也正式成为其门户社区之一。“十四五”规划期间，清平镇相关的大熊猫国家公园创新示范区等项目已经被列入成渝双城经济圈的重点项目，借力“大熊猫IP”势头带动“IP 型文化旅游”发展。2022 年，清平镇重点投入“天府旅游名县”创建工作，并多措并举开展旅游相关工作。截至目前，清平镇旅游商户的数量从2017 年的个位数提升至200 余户，年接待游客量在3 万余人次的基础上增长了10 倍，年旅游收入超6000 万元。

四、清平未来：清平镇旅游发展的前景与建议

2021 年以来，清平镇旅游发展水平有了前所未有的提升，但随之而来的是诸多的挑战和对未来发展路径的探索。清平镇若想促进文旅产业守正创新、提质增效，应打好旅游发展的“优质牌”“底蕴牌”和“知名牌”。

第一，旅游服务提质增效，打区别度高的“优质牌”。首先，清平镇应注重人才引进，吸引更多专家帮助该地制订具体的旅游规划，开展更优质的服务培训。当地旅游从业者应注重提升自身的服务水平，以满足消费多、文化高、经验足的旅游者的需求，为其提供更好的旅游服务。其次，该地的旅游景区应注重发挥“矿区转型”的研学作用，推出有别于其他旅游目的地的特色研学旅游产品，吸引较为固定的青少年游客群体。再次，当地民宿产业在发展过程中应依托当地的环境优势，开发露营、野炊等户外体验项目，吸引户外旅游爱好者前往参加旅游活动。最后，清平镇要充分利用“大熊猫IP”，打造富有特色、优质便利的旅游产品，注重文创产品的设计、制造与营销。

第二，地域文化有机融合，打内涵丰富的“底蕴牌”。清平镇有先天的地理条件和自然资源优势，地处大熊猫国家公园外围，平均气温15℃，气候宜人、生态宜居。在后续发展文旅产业的过程中，要更加注重文旅融合，将当地特色文化融入旅游产品，为清平镇旅游增添文化内涵。矿区的历史、绵竹年画的非遗传承、大熊猫保护的生态意义等，共同构成了清平镇的文化底蕴。研学旅游融入矿区发展的历史、文化旅游融入非遗年画的创作、观光旅游融入熊猫形象的打造等。上述发展路径都根植于清平镇的深厚文化，是可以选择的优质发展之路。

第三，营销宣传增设渠道，打针对性强的“知名牌”。当前，清平镇的旅游宣传未能达到理想的效果，宣传平台有限、宣传手段单一。在未来发展过程中，清平镇可以根据其客源情况进行针对性的营销宣传。自然生态旅游爱好者、高品质度假旅游者、国家公园研学旅游者、户外徒步旅游者是清平镇的主要客源群体，可以针对上述客源群体的特点重点在自然生态、度假休闲等方面加强宣传，在相应游客群体中形成品牌效应，提高知名度，吸引更多旅游者。