游客感知视角下烟台夜游体验研究

许宝月 高鑫然

（烟台大学，山东烟台 264003）

引言

纵观我国近5 年经济发展历程，对于经济增长来说，消费支出的平均贡献率为61.63%，因此，拉动经济增长的主力军是消费。夜游作为拉动消费的一个重要方面，可以让人们感受城市的另一番风情，获得身心上的享受，也为城市经济的发展创造机会。在发展夜经济的模式上，国内外早有成功的探索，如巴黎的灯光节、纽约的环城夜游、上海浦江夜游、苏州古城夜游运河。2021 年上半年，山东省烟台市共接待3704.97 万人次游客，旅游总收入达到469.9亿元，全年旅游接待总人数与2020 年同期相比增长64.14%，营业收入与2020 年同期相比增长53.27%。烟台市应将现有的旅游资源进行整合创新，使夜游文化成为新一轮经济发展的焦点。

一、研究背景

当前，在经济走势趋于复杂的背景下，“国际国内双循环”的新发展格局已经形成，在生产、分配、流通、消费等各个环节和领域需要更多地依靠国内市场拉动。人们不断追求更高水平的消费活动，消费方式也逐渐从物质层面的消费转向精神层面的消费，旅游已成为部分家庭日常消遣娱乐的生活方式。因此，开拓国内新消费领域，发展与城市历史、文化相融合的夜经济成为城市经济发展新抓手。

烟台作为北方以及山东省内著名的沿海旅游城市，其优越的地理位置和较高的经济发展水平都预示着夜经济存在着巨大的发展潜力。随着烟台年轻消费群体的崛起，夜游活动越来越受到年轻人青睐。烟台市在对外推广宣传方面，可以大胆尝试推广夜游文化，将现有的旅游资源进行整合创新，使夜游文化成为新一轮经济发展的焦点。

二、研究意义

（一）完善城市旅游功能，丰富城市旅游内涵

夜间旅游对于城市旅游发展来说是必不可少的组成部分，夜间旅游发展对于完善城市的现代旅游功能发挥着重要作用，所以开发体现本地特色的夜间旅游产品对于夜经济的发展显得尤为重要。

（二）促进旅游经济发展，增强城市旅游竞争力

夜经济的一个很重要的构成就是夜间旅游，城市夜游促进城市亮化、带动消费。夜间旅游是对城市旅游白天经营的一种补充，产品竞争的群体也会缩小范围，能够延长游客旅游时间，提高旅游资源、配套设施的利用效率，增强整个城市旅游的竞争力，带动旅游相关产业及附加产业的发展。

（三）弘扬城市地域文化，提供发展新视角

文化的地域性使得不同城市拥有不同的夜景，如北京夜晚给人一种优雅文明的氛围、成都的夜晚有一种扑面而来的市井气息。而我国传统文化中的一些民间活动通常在晚间进行，也可借助夜间旅游发展成一种特色旅游产品。

三、文献综述

在国内，徐东亚则通过SPSS、因子分析的方法归纳出影响夜游质量的因素，并针对性提出对杭州段运河夜间旅游的建议。刘涛通过实证研究对成都夜间旅游进行分析，研究出适合成都特色的夜经济发展道路。王雪冰着重在文化层面，研究夜间旅游容易被忽视的因素，论证文化属性是夜间旅游的核心特性，也是提升价值最高的部分。梁超通过对青岛市南滨海夜间旅游发展现状的调查研究，在吸取国内众多夜间旅游发展成功经验的基础上，结合青岛市南滨海的发展实际，形成高质量的独具特色夜游线路，从而可以为青岛旅游业的供给侧结构性改革提供有价值的实践依据。宋对对提出了地摊经济的发展策略。

四、研究范围与方法

本文以烟台市的福山区、莱山区、芝罘区及开发区为主要调查对象，主要采用3 种分析方法，即问卷调查法、因子分析、多元线性回归分析。①本文以访谈法为基础，通过问卷调查法进行调查研究；②本文通过因子分析检验量表的结构效度，对夜游文化街游客体验质量感知的影响因素和顾客满意度进行分类；③本文以游客整体满意度、游客忠诚度为因变量，以文化街夜游游客体验质量感知的影响因素为自变量进行多元线性分析，以找出影响游客满意度的因素。

五、描述性统计分析

（一）问卷实施与样本情况

本次调查时间为2021 年10 月，调查地点在烟台芝罘区朝阳街、所城里，烟台开发区振华、万达广场、栈桥景区等，以随机形式发放问卷，共发放230 份，回收220 份，回收率95.7%。其中有效问卷216 份，有效率98.2%。应用统计软件进行数据处理，主要采用因子分析、信度分析、效度分析等定量分析方法。

（二）游客人口学和社会学特征

利用频率频次分析描述受访者的基本情况，获取受访者人口学和社会学特征如下。受访者年龄主要集中在18 ～29 岁和40 岁以上这两个年龄段，分别占比46.76%和30.09%，总体上呈正态分布。烟台本地受访者与外地受访者比例分别为81.02%和18.98%。主要的客源地是威海、青岛。受访者来自地区主要为莱山区、其他地区、芝罘区、开发区、福山区，分别占29.17%、24.54%、20.37%、18.06%、7.87%。受访者职业以企业职工为主，占比27.78%。

（三）游客夜游行为特征

1.喜欢私家车出行

被调查者夜间消费出行选择的方式依次是私家车、徒步、公交车、自行车。步行比例高于公交车出行比例，这一方面说明人们夜间出行范围小，另一方面反映烟台公交运营并不能满足人们出行便利的需要。

2.消费属于中低端层次

据调查，有55.56%的被调查者人均消费在300元以内，特别是消费500 元以上的群体仅占少数，说明烟台夜间出行、旅游消费水平处于较低层次，景点、餐饮消费内容单一，未来在如何开辟新的消费项目、增加新的消费点上要格外重视。

3.夜间消费动机丰富，购物餐饮、海滨夜游、闲逛特色文化街最具有吸引力

93.88%的被调查者夜晚出行的首要目的是放松身心，其次是增进家人情感和观光旅游。可以看出在烟台海滨城市的背景下，慢节奏的生活让人们与家人之间的亲密度进一步提高，人们出行动机各异，以观光休闲为主，没有特定的目的。

夜间特色主题活动最能吸引游客外出，占62.5%，紧跟其后的是游览博物馆、文化馆场所，占41.67%，这说明文化在夜游出行吸引力中占有重要位置，特色文化与博物馆文化活动，正在成为人们日益青睐的夜间消费方式。

在饮食文化、娱乐文化、历史文化、艺术文化、海滨文化、公园文化中，被调查者更加青睐饮食文化、海滨文化和历史文化。其中，海滨文化契合烟台作为海滨城市的优势，恰恰是市民及游客更愿意夜间出行消费的场所。

4.意愿倾向较强，季节性明显

在白天结束游玩后，仍然愿意夜晚出行消费的人群占43.52%。这说明夜间各项活动具有一定的吸引力，发展夜游项目对促进夜间经济发展是有效的。

62.04%的被调查者倾向夏季出行消费，仅有20.37%认为游玩出可以在任何时候。这说明烟台旅游季节性差别较大，夏季为旅游及出行旺季，冬季为旅游及出行淡季。

5.喜欢与家人、旅友出行

48.61%和43.52%的被调查者更愿意同旅友、亲戚、朋友一同出行，仅有5.56%的人愿意独自一人。这反映了夜晚出行安全感的重要性，与相熟的人一起同游夜景，会减少心理的不舒适感。

6.夜游时间较短，夜晚经济时间结束较早

市民及游客认为烟台相比于北京、上海、广州等大城市，“不存在夜经济”。调查结果同样显示夜间结束游玩时间在晚上八点到晚上十点的市民及游客占比超过1/2，为55.09%。晚上十点以后结束夜游的占比仅为35.18%。

六、提升烟台夜游体验质量的对策

（一）注重顶层设计，加强夜游文化宣传

夜间经济的增长离不开政府政策的支撑以及媒体的宣传。政府的主导和扶持在近几年夜经济的发展中发挥着关键作用，烟台市政府部门要充分认识到夜经济在烟台市经济发展中的作用，逐步提高夜经济发展的地位，在将烟台市夜游经济的发展纳入城市总体规划的同时，制订详细的实施方案。例如，联合文化旅游、工商等多个部门编制一套合理科学的、符合烟台实际的夜间旅游发展规划，优化调整目前夜间旅游的活动场所和基础设施。

人们夜间消费观念的强化也能够促进城市夜经济的发展。烟台政府部门应通过电视、广播、网络等多种媒介进行宣传，乘时代之风，鼓励当地知名“网红”以短视频的形式，在各大平台宣传烟台特色夜经济文化，也可以借助知名历史和大型赛事活动宣传烟台市文化，对消费者进行积极的舆论引导，为夜经济发展创造良好机遇，进而增强消费者参与夜经济的意识。

（二）完善基础设施，优化夜游环境

交通是居民及游客出行的必备条件，消费者关心的交通问题主要包括夜间道路的拥挤程度、停车难易与收费标准、夜游场所公交车的运营时间，以及线路规划等问题。政府要对各夜游场所进行合理的规划安排，确保各场所在合理的距离内实现最优规划，缓解夜游场所过于集中带来的交通拥堵。政府要制定优惠政策鼓励夜经济的发展，对划为夜经济场所的区域进行相应的建设和改造，按照需求合理建设停车位，让居民及游客合理停车的同时规范城市秩序，并制定合理的收费标准。

整洁卫生的夜游环境可以给消费者带来更好的夜游体验，激发人们的消费欲望。要积极改善夜间消费环境，城管部门应加强对城市流动商贩的管理，有效整治占道经营、乱停乱放、乱扔垃圾等乱象；同时采取安装监控、专人巡逻、设置举报电话等方式，对于不文明行为加大查处力度。

夜间指示系统是否清晰是消费者在游玩时能否合理规划行程与时间的重要因素。要利用大数据推动烟台市智慧旅游建设，推行官方微信或小程序，便于游客随时查询到自己所在位置、前往其他场所的线路，以及其他休闲场所的游客数量、拥挤程度。同时，实时的人流量数据能为日后的规划建设提供参考依据。

夜游场所内工作人员的服务态度直接影响着消费者的心情。工商部门应加强市场监察，对服务态度不端正、有欺客宰客等的商家做出严肃处置。各夜游场所应在营业之初提高招工标准，对其进行多方面考核。同时，也要定期加强对员工的教育培训，提高服务人员的综合素质。

（三）探索多元模式，满足游客需求

景区门票免费与主题灯光秀备受市民与游客的青睐。为了挖掘游客的消费潜力，相关部门可以针对不同季节和不同娱乐项目推出不同的优惠方案。要充分利用烟台市现有的各种旅游资源及文化遗产，构建夜经济发展的长效模式。例如，文旅单位可适当延长开放时间，尝试开放博物馆、美术馆、图书馆以及景点、娱乐场所的夜场活动，便于工薪阶层在下班后享受到相关文化旅游服务。

主题灯光秀需要耗费大量的电力成本，游客在淡季的时候欣赏不到，旺季时人员众多，消费者体验不佳。针对这一问题，政府可以与企业合作，在确保灯光秀常态开放的前提下，让企业在固定时间段投放广告，进而达到双赢效果。同时，要丰富夜间观赏和体验的场馆地标，亮化一些传统的地标建筑、自然景观、雕塑等，逐渐打造夜间“文化旅游大IP”，营造靓丽的夜间消费氛围。

（四）挖掘文化内涵，丰富夜游活动种类

活动丰富程度与游玩场所所蕴含的文化底蕴是影响夜间旅游发展的重要因素。目前，烟台市夜经济消费模式是以餐饮一条街、大型购物中心、城市休闲广场为主的。各场所内休闲娱乐项目以年轻人为主，不适合中年人参与。久而久之，本地居民很容易对夜经济的项目失去兴趣。

烟台有著名的“三区十景一条带，四城五园六条线”旅游布局，借助这些特色文化，可以将优秀的传统文化与流行元素进行结合，使文化内涵更加丰富。例如，烟台可以以酒文化为主题进行设计，使文化街外观整体风格和公共设施都体现酒文化特色，如场馆、商铺、街区等，围绕烟台酒文化打造大IP，集合夜间观光游憩、特色餐饮、购物娱乐、文化休闲等四大产业形成旅游集群。通过对传统文化的创新挖掘，进而培育出更多的现象级文化IP。同时，街区要集聚国际品牌与百年老店、商业综合体与烟台特色小店、传统文化与现代潮流，将各种形态商业在此融合。