产业融合视角下我国乡村旅游与农业融合发展研究

周凌洁

（四川旅游学院，四川成都 610100）

引言

自20 世纪70 年代以来，具有明显的长期分界发展的以大规模生产分工为显著特征的产业经济，在以信息技术为核心的高新技术快速发展与扩散下，对其他产业产生强烈“渗透”发展迹象，使其产业边界逐步模糊或消融，并发展成新的产业业态。这种发端于信息产业的产业融合现象，迅速成为全球各国经济增长的源泉与动力。

在这个浪潮的带动下，旅游业开始逐步打破观光、休闲、度假等传统旅游概念的界限，显现出“跨界”发展的又区别传统“门票经济”时期的单一消费内容，逐渐将旅游产业拓展到信息业、农业、餐饮、商贸、住宿等有关产业，在边缘产业地带产生以各种新服务模式、旅游产品为重点的新业务，且产生较强的溢出效应与较高的附加值，涵盖了运动、会展、娱乐、康体等消费检验特性的双边性质的旅游组织和各种新型产业功能。这种对其他行业产业进行“渗透”并催生出新的旅游产品和服务方式的旅游业，不断地通过“跨界”发展丰富着旅游产业本身的内容。

一、乡村旅游与农业融合模式的特征

乡村旅游的兴起与迅速发展，使农业相关资源开始成为重要的旅游吸引物，在这种情况下，农业资源和旅游服务相互延伸。一方面，旅游服务通过对具有旅游价值的农业资源的挖掘，使农业部门具有更高效益的服务成分；另一方面，随着回归自然、体验田园生活的多元化、多样化的旅游消费需求增多，集聚农村生态和产业等资源的乡村旅游平台，吸引着城市休闲业开始向农村拓展，这种具有高度一致的目标市场和价值取向，使乡村旅游与传统农业交叉渗透并相互融合，在实践过程中逐渐形成许多不同的发展模式。

通过对国内发展比较好的旅游景点进行研究，发现大多数都是与文化创意、健康养生、民俗风情、服务业等产业进行融合。发展乡村旅游也需要重视与其他产业进行融合，促使当地开发出新的旅游产品、挖掘特色文化，吸引更多的游客，推动当地经济的增长与人民收入的提高。例如，创意农业旅游模式、农业文化遗产游览模式、农业生态观光旅游模式、乡村养生旅游模式和乡村休闲旅游体验模式等。我国乡村旅游与农业融合发展模式的特征如下。

（一）发展模式的形成根源于区域内资源禀赋

每一种乡村旅游与农业融合发展而形成的模式都是基于当地区域内特色优势产业资源。自身产业资源的差异性程度，对打造具有竞争力的乡村旅游品牌形象至关重要。

（二）每种模式包含多种产品和资源开发内容

实践中，我国乡村旅游与农业融合的发展模式是多种多样的，包含多种旅游产品与农业资源开发内容，其融合类型的划分并不是固定和绝对的。例如，以茶叶产业为依托的旅游农业发展模式，既包含文化创意产品的开发，又包含与当地环境相融合而形成的生态体验游产品；成都市锦江区三圣街道“五朵金花”乡村旅游风景区，既包含休闲式农业观光与体验旅游，又包含乡村艺术体验与国学传统观光等与文化融合的产品开发。

（三）注重利用科技推动乡村旅游与农业融合发展

为了提高市场消费的满意程度和扩大市场份额，在推动乡村旅游与农业融合发展的过程中，各种科学技术都得到了广泛应用。例如，利用技术对各种圆形的瓜果进行外形改造，形成各具特色的奇形怪状的瓜果；利用现代生物技术，让不同性质、不同季节的多种花卉同时在一棵树上开放等。

二、乡村旅游与农业融合发展存在的问题

尽管以乡村旅游、特色农业为支撑的发展格局已经初步形成，但长期的产业经济结构和地理条件的限制，使我国乡村的经济社会发展依然受到较大制约。

（一）乡村旅游产品开发度不够

在镇域产业分工的发展模式下，集自然资源、产业优势、人文特色于一身的特色农产品，不但呈现出地区绿色产业的低碳发展经济特性，还不断优化农业组织结构，产生有区域特性的新规模经济效益。目前，我国镇域特色农业产业资源虽然已经得到了一定程度的开发，但是涉及旅游过程中吃、住、购的产品和服务比较欠缺，特色农业产业资源禀赋参与区域内的旅游产业分工协作上长期处于被动状态，第一产业和第三产业间的关联度不高。

相对自身拥有的各种丰富的绿色、低碳的资源禀赋与各种历史人文沉淀，我国乡村旅游产品的开发缺乏具有差异化与竞争力的产品和核心吸引物，未满足旅游市场的消费需求。在旅游业的发展过程中，很多乡镇都模仿其他乡镇的成功案例，将自己村中的一切按照其他村镇的成功案例进行复制粘贴，导致现如今走进各地乡村，都是清一色的农家乐、采摘园、花圃等，没有自身特色产品；并且这些农家乐的经营模式普遍存在雷同，经营的创新性不足，服务方式、住宿方式、娱乐模式、菜品菜色上都呈现出同质化的趋势。一些乡村旅游产品和景点尽管具有一定的规模和特色，但由于缺乏精心包装和营销策略，知名度还有待提高。

（二）农产品抵御市场风险能力较弱

受到农业生产时间、自身文化、农业信息服务模式、小块种植和村庄散乱分布的农业生产特性的影响，农民很难在短时间内获得有预测性、前瞻性、实时性的农业服务、农产品供求信息，这一主要依托“靠天种养”的生活模式，造成农业生产风险抵御能力较差。

一方面，目前我国乡村农业生产依然是以家庭承包的小面积种植为主，绿色无污染的农产品过多，依靠小商小贩“上门收购”这种比较单一的交易方式，没有形成稳定的销售渠道；另一方面，一些特色的绿色(饮)食品和手工艺品在传统的流通模式下，很难向外地市场拓展与延伸。由于缺乏专业的技术培训、规范的市场引导、合理的营销渠道，农民提高农产品品质的积极性不高；又由于缺乏现代物流和农产品包装观念，难以依托网络营销实现产品对接甚至农超对接。

（三）生态农业项目与旅游消费衔接薄弱

由于未能精心设计出让游客深入农村参与采摘、耕作等体验农事活动的乡村旅游项目，呈现出农、旅脱节现象。旅游产品开发深度不够的现实，又直接影响了客源市场的扩大与可持续发展。

随着时代的变革和人民消费水平的提升，游客对乡村旅游消费的诸多项目的服务品质也有了更高要求。此外，游客普遍认为生态农业与乡村旅游的融合设计缺乏亮点，一方面没有突出民族性、民俗文化与乡村特色，另一方面没有利用现代信息技术构建沉浸式体验，缺乏让游客精神上和物质上都能够得到满足的旅游项目。

三、乡村旅游与农业融合发展建议

（一）加强乡村旅游与农业融合的产品开发

乡村旅游业是极具综合性的产业。在城乡快速融合的基础上，要充分挖掘物产、文化等特色资源价值，将旅游业与当地文化、物产进行深度融合，突破创新“旅游+”发展方式，发展极具现代化气息的综合性乡村旅游。

首先，以农田景观、乡村风貌等农业资源为基础，将旅游和农业进行充分融合，打造农业化的旅游资源，形成“农景相促”的发展理念，利用现代化的农业园区，打造以现代化农产品种植为特色的旅游观光园区。

其次，充分挖掘历史悠久的农耕文化，打造集农村体验、农业教育和休闲娱乐于一体的个性化旅游景区。一是以农耕历史文化为素材，建立农业发展历史博物馆，通过展示一些具有年代感的农耕工具、聘请专业化的讲解员，对游客进行农业教育，使其了解农业发展历史。二是鼓励游客积极参与农家农事体验，享受农业劳动的乐趣。以当地的特色农业园区为依托，开展农耕、采摘、养殖等系列活动，发挥当地农业资源优势，充分吸引游客前往游玩。例如，可以通过展示无土栽培、高架立体栽培等农业技术提高对游客的吸引力；邀请能工巧匠与民族艺术家，在传承的基础上制作本土原生态艺术品等提升农业文化资源的价值；利用现代生产与物流技术、营销方式开发营销农村旅游产品，合理满足不同游客的不同购买需求。

（二）构建农产品电商质量监督机制

首先，要不断扩大农业生产面积，鼓励成立家庭农场、合作社等大型经营主体，这样有助于解决目前难以组织农产品货源、产品品质难以统一管理的问题。其次，为提升农产品质量，还需要创建农业经营主体、农户广泛参与的覆盖品质检验、生产控制、挑选清理等产品溯源系统，构建农产品的冷藏、分级包装等质量监督保障体系，不断提高产品的附加值，落实规范化发展、规范化生产，实现全环节营销。在扩大生产规模时，确保产品品质，打出产地直供的旗号，塑造当地农产品的品牌形象，提高知名度。再次，还需要农产品公司、政府、保险企业一起推广覆盖当地的畜产品、药材、家禽、茶叶等特色产品的“电商营销食品责任险”，强化农产品供应商和保险公司之间的供需对接，保障电商产品所有环节、所有链条的安全性和可追溯性，合理保障消费者、经营者的合法权益。最后，为合理解决农户和乡镇的“最后一公里”问题，还需要建立迅速响应的物流快递协同电商共同发展的一体化城乡服务和流通系统。

（三）推进农业与旅游业线上线下融合发展

信息技术和线上到线下（OnlineToOffline，O2O）电商业态的广泛应用，打破了一直以来的产业分界发展的限制，大部分乡村应依托当地的绿色产业基础和人文文化底蕴，实现旅游资源与特色农业的融合，塑造新的吸引点。

一是实施特色鲜活农产品的预售模式。不断拓展绿色产业的经济、社会、文化和生态等功能，丰富农业发展布局，并结合农村绿色农业资源的发展优势，在农产品的丰富程度、季节化种植、休闲绿色体验等层面发布有较短存储周期、很强季节性的无公害绿色蔬菜及野菜、生鲜瓜果等产品的预售消息，将该区域内特点最鲜明的农产品打造为当地的一张名片，让用户在体验旅游时可以调动五感，让体验旅游演变为当地农产品的一张名片和营销渠道。

二是推动农产品电商与旅游O2O 相互引流。要将民俗特色、农耕文明融入农业休闲中，开发体验项目，邀请游客品尝、采摘农产品，观看产品制作流程等，增强游客的体验感、参与感，在此基础上推进农产品的销售，实现彼此之间的引流。

四、结语

基于产业融合，我国乡村旅游与农业融合模式是实现乡村振兴的重要途径之一。为解决乡村旅游与农业融合发展存在的乡村旅游产品开发度不够、农产品抵御市场风险能力低和生态农业项目与旅游消费衔接薄弱的问题，乡村地区要加强乡村旅游与农业融合的产品开发，着力构建农产品电商质量监督机制，持续推进农业与旅游业线上线下融合发展，以期促进我国乡村旅游进一步发展。