成熟旅游目的地演化阶段及驱动因素研究

牛嘉仪

引言

旅游地生命周期理论来源于产品生命周期理论。1963年，德国学者克里斯塔尔在研究欧洲旅游发展时最早在旅游研究中引入生命周期概念。1980年，巴特勒系统性地提出了旅游地生命周期理论，抽象性地概括了旅游地的发展演化过程，受到了学界的广泛关注和研究。目前，旅游地生命周期理论尚存在许多争议，但其对旅游地发展的定性预测价值和实践指导价值是值得肯定的。

旅游目的地凭借其核心旅游吸引物，结合游客显性需求，通过提供丰富的旅游产品、一站式的旅游服务、完善的旅游设施等，吸引游客“慕名而来”，从短暂停留到过夜，再从过夜到愿意住下来，该旅游目的地可逐渐发展成为一个成熟的旅游目的地。产品、服务、设施都属于旅游地供给，笔者认为旅游吸引物也可归为旅游地供给。因此，一个成熟的旅游目的地应拥有较为完善的供给体系，通过打造目的地供给体系，提升自身吸引力和影响力，再转化为该旅游目的地的经济、社会、生态等效益，推动该地的发展和演化。

一、文献综述及理论基础

（一）旅游地生命周期理论

在相关理论研究中，巴特勒提出的六阶段说，即探索、参与、发展、稳固、停滞、衰落或复兴阶段。该理论应用广泛，划分方法和阶段特征描述也最为完善。因此，本文以六阶段论为理论参考，在此基础上结合研究方向做出相应的改进与创新。

巴特勒旅游地生命周期理论的出发点在于揭示一个旅游地会经历由起步经盛而衰的演化过程，主要采用的指标是旅游地的游客數量及游客增长率。不难理解，在旅游地发展的不同阶段，旅游者需求、旅游者数量及类型、旅游产品供给、旅游设施供给、旅游地居民态度和参与度、旅游地社区演化、旅游地政府参与、外来资本投入、当地环境等旅游地系统要素，将会随着该旅游地的旅游发展呈现出规律性变迁。

如前文所述，一个成熟的旅游目的地由旅游目的地发展而来。可知，成熟旅游目的地有很好的基础，该基础包括相当数量的游客、旅游收入以及相对稳定的旅游供给体系。因此，成熟旅游目的地的生命周期曲线较接近旅游地生命周期曲线的中后段，如图1所示。

图1成熟旅游目的地生命周期曲线猜想

1.快速发展阶段

此阶段游客数量保持持续增长，且增长率逐渐增大，游客量向峰值发展，游客类型为中间型和制度化旅游者；游客消费档次处于低中水平，从短暂停留到逗留一段时间。在此阶段，政府逐渐重视对该地旅游业的规划和投资，大力开发旅游资源、产品、线路等，重视提升旅游服务质量和旅游设施的更新换代，并吸引大量外部投资。旅游旺季游客数量远超过当地常住人口数，这也使当地居民开始转变固有的观念。

2.稳固阶段

此阶段游客增长率逐渐减小，直至为0，游客数量逐渐达到峰值，成熟的客源地形成，游客消费层次提升。旅游目的地供给体系逐渐成熟，资源高度开发，能够提供多元化、高满意度的旅游产品，提供优质的旅游服务，建设完善的旅游设施。同时，旅游产业链已经形成，外部投资成熟，政府和地方经营者开始想方设法留住游客并使游客重游。

3.复兴/衰退阶段

若该地进行重新定位或开发新资源，可能会出现不同程度的复苏；否则，一个对游客失去吸引力的旅游地，将无法与新兴景点竞争，其旅游市场在空间和数量上将面临衰退；旅游设施挪作他用，旅游地产增加。

（二）驱动因素研究

旅游地作为开放复杂的系统，各阶段推动旅游地演化的因素是变化的，因此，驱动因素的构成十分复杂。国外学者对旅游地发展驱动因素的研究主要集中在需求因素、旅游地吸引力因素、旅游地环境承载力以及其他环境因素。国内学界对旅游地生命周期的研究起步晚于国外，有关驱动因素的研究大多是结合具体的旅游地进行的案例研究，具体如表1所示。

结合前人研究，旅游地演化的影响因素可以归为3个方面：旅游地供给（吸引力）、旅游者需求和旅游地环境承载力。

1.旅游地供给（吸引力）——根本驱动力

旅游地供给或者说旅游地吸引力是旅游地发展的根本驱动力，可从旅游资源、旅游产品、旅游服务、旅游设施4个方面进行评价。

2.旅游者需求——直接驱动力

有旅游者才有市场。旅游者需求因素作为旅游者或潜在旅游者的行为（或期望）的结果，是推动一个旅游地发展的直接因素。

3.旅游地环境承载力——保障驱动力

旅游地环境承载力是保证旅游地可持续发展的基本条件，也是使游客获得满意旅游体验的基本保证。值得注意的是，旅游地环境承载力既可以是旅游地生命周期演化的保障驱动力，也可以作为阻力客观存在。

（三）驱动机制探讨

在一个旅游地发展初期，如探索阶段和参与阶段，需求处于主导地位，拉动供给改变；随着资本的不断注入，从发展阶段到稳固阶段，供给逐渐占据主导方，旅游供给改变旅游者需求的内容，拉动需求增长。因此，对于一个成熟的旅游目的地来说，其生命周期的“初”阶段即为快速发展阶段，因此，旅游供给是推动该地不断演进的主导因素。

表1 国内学者对旅游地生命周期演化主要影响因素的研究成果

二、实证分析

（一）案例地概况

乌镇位于浙江省嘉兴市，地处江浙沪“金三角”之地，拥有发达的交通网络，区位交通优势得天独厚；气候宜人，境内水资源十分丰富，是典型的江南水网平原；乌镇历史底蕴深厚，拥有7 000多年文明史和1 300年建镇史，在江南六大古镇中极具代表性，素有“中国最后的枕水人家”之称。乌镇作为首批中国历史文化名镇、中国十大魅力名镇、国家5A级景区等，吸引了来自国内外的大批游客。

（二）发展历程

总的来看，乌镇历经3次转型：从景区型旅游古镇，发展成为“景区+酒店”型度假古镇，再到现阶段的“景区+酒店+文创”型文化古镇。

1999年，乌镇规划并实施古镇保护与开发的东栅工程，明确保护性开发以保留原汁原味的水乡风貌为主，主要以博物馆和老街构成观光游览项目。2001年，定位为“观光游”的东栅景区全面建成并对外开放，一跃成为国内知名的古镇旅游胜地。

在东栅景区成功的基础上，2003年，乌镇投入巨资启动二期工程——西栅景区。景区内保存精美的明清建筑30余万平方米，老街横贯东西，两岸临河水阁绵延。与一期不同，西栅景区完美融入观光、度假功能，从传统的观光型古镇景区转变成为“观光+休闲体验型”古镇景区。景区内不仅拥有手工作坊、经典展馆、休闲场所，还建造了各类风格的民宿客房和各种档次的度假酒店，并配备多家设施齐全的会议中心和商务会馆。2016年，以“高端乡村度假游”为定位的乌村正式开业。乌村以江南原有的农村风情为主题元素，以精品农产品种植加工区、农事活动体验区、知青文化区、船文化区等构成四大板块，与乌镇东西栅景区联袂互补，成为古镇古街古村落的新型旅游度假目的地景区，是活化古村的典范。

依托自身悠久的历史底蘊与新建的现代化展馆、美术馆等，乌镇的文化氛围愈发浓厚。2013年，首届乌镇戏剧节在乌镇成功举办，乌镇的旅游发展进入一个新的模式——艺术文化。乌镇抓住机会，挖掘江南文化、开展民俗节庆活动等。2014年，首届世界互联网大会在乌镇召开。乌镇从观光走向休闲，又从休闲走向过夜。赶上互联网时代的乌镇，世界互联网大会使乌镇名声大噪，享誉国内外。

由表2中数据可知，乌镇的年营业收入与年净利润均呈增长趋势，发展态势良好，经济效益显著；景区游客接待总量增长态势显著，虽存在个别年份波动，比如，2010年因上海世博会的举办乌镇游客接待量达到新高，会后人数出现明显回落。从总体上看，乌镇仍处于游客量快速增长的快速发展阶段。

（三）开发模式

1.政府主导，市场运作

由于古镇资源具有不可再生性，政府高度重视乌镇的开发与保护，为其提供机构设置、人员配备、资金配套等方面的大力支持。于1999年专门设立的乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会，对乌镇旅游开发进行指导、协调与管理；组建乌镇旅游开发有限公司，负责实施乌镇开发与保护的各项具体工作。后中青旅控股集团成立的乌镇旅游股份有限公司对乌镇进行统一规划、招商、细节化管理，严格把控区域功能定位与业态划分，避免同质竞争与恶性竞争。

2.保护开发模式创新

乌镇的开发以“修旧如旧，以存其真”为规划原则，尊重传统建筑与文化传承，拆除不和谐建筑，修复问题建筑，添补缺失的功能，增加现代设施。在全国古镇、古城保护中，乌镇于一期工程开发中首创和成功运作了“管线地埋”“改厕工程”“清淤工程”“泛光工程”“智能化管理”等保护模式，保护与开发有机结合，使乌镇既保持了原生态的古朴风格与韵味，又能够创造经济效益。

3.旅游产业转型升级

在最初观光游产品取得成功后，乌镇并没有止步于门票经济。乌镇旅游产业注入丰富的业态，如餐饮、住宿、会议、休闲娱乐场所等，挖掘乌镇文化，创新艺术形式，为游客提供体验式产品和服务，满足游客对文化、对沉浸式产品的旅游需求。不仅如此，世界互联网大会再一次将乌镇推到投资者、创业者眼前，吸引了一批互联网产业入驻。乌镇摆脱了走马观花式的旅游发展，作为一个能够承接艺术、文化、科技产业的平台，乌镇不断延伸产业链、带动周边经济发展，乌镇为小镇发展提供了一种多元产业发展的创新之路。

表2乌镇相关旅游数据

三、结语

第一，成熟旅游目的地的生命周期演化阶段不同于旅游地生命周期演化阶段，但也无法脱离。作为一个成熟的旅游目的地，其应具备较完善的供给体系，具有相当数量的客源群体、旅游收益等。因此，本文将成熟旅游目的地的演化阶段归为3个阶段：快速发展阶段、稳固阶段、复兴/衰退阶段，每个阶段都有各自的演化特征。

第二，旅游地的驱动因素及机制研究极为复杂，且随着研究案例地的不同，也会有相应侧重点、机制路径变化等，不能一概而论。但对于成熟的旅游目的地来说，供给是推动该旅游地不断演进的主导因素。因此，结合各地实际情况，全面提升旅游供给，是促进旅游地更好发展的根本动力。

第三，乌镇的成功不一定能够完全复制，但当地政企合作共赢的局面是各旅游地喜闻乐见的。对于一个成熟的旅游目的地来说，既需要政府的政策支持，也需要大量的投资推动旅游地发展或转型。乌镇具有创新精神的整体产权开发模式、完善的景区建设、统一的经营管理、准确的市场定位，是一个成功开发的案例。当地景区明确的产权结构为旅游开发提供有利的条件、奠定了发展基础。可以说，乌镇对同类旅游地开发运营具有较好的借鉴意义。

（作者单位：华东师范大学）