天津市相声文化旅游品牌营销

布子瑜 李烨 李欣昊

市场营销已进入到品牌营销时代，品牌营销可以迅速提高当地文化产业的知名度和美誉度，从而在国内及国际整体旅游市场中树立良好的形象——品牌营销是文化产业发展的重要手段。本文针对天津相声发展中的问题，提出品牌营销的解决方案，形成品牌竞争力。

相声是中国传统语言幽默的集中体现。天津市是相声的发祥地，但与周边城市相比，天津相声的品牌竞争力还不够。因此，天津市相声产业在今后要想继承与发展、提升知名度，就必须要采取针对本地区实际的品牌营销策略，这样才能在竞争日益激烈的文化产业竞争中占有一席之地。

本文针对天津相声发展中的问题，提出品牌营销的解决方案，将天津相声与旅游相结合为文化旅游，形成旅游品牌竞争力。

一、相关概念

（一）品牌营销

品牌是一个概括性非常强的概念，一个国家、一个地区、一个城市以及一个城市的旅游业等都可以有独特的品牌概念。它可以是一个称呼、术语，同样也能够是一种象征、图案。品牌营销是最能代表现代营销的营销手段之一。作为一种与品牌持久发展息息相关的战略性营销活动，各类营销形式和竞争方式集中反映在品牌营销。通过市场营销使客户对品牌和产品的认知过程，高品位的营销理念是企业成功的必要条件。

（二）旅游品牌营销

旅游营销指旅游产品或旅游服务的经营者确定消费者需求，确定目标市场，提供服务满足需求的过程。旅游品牌营销，作为旅游营销的主要形式之一，重点在于对良好旅游形象的建设发展，通过良好的形象传播，建立知名旅游品牌形象，加强品牌吸引力，以实现旅游营销目的。

（三）旅游目的地品牌

旅游目的地品牌是品牌理论的运用与延伸。国际上并没有形成一个统一的旅游目的地品牌的定义，美国市场营销协会对于品牌的定义常常被套用于旅游目的地品牌，即“旅游目的地品牌是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是为了使目的地提供的旅游产品和服务与其它竞争对手的产品和服务相区别”。这个定义主要体现了旅游目的地品牌的标识作用，是从客观角度出发的。

二、天津相声的发展现状

在我国的传统的曲艺节目中，相声可以说是其重要的代表。每年一度的央视春节晚会上，相声在给我们带来万千笑声的同时，也会让我们领略到其独具特色的艺术魅力。但是随着大众艺术审美的变化，相声这一传统的文化的瑰宝也在面临市场的洗礼与挑战。作为天津特色文化之一，津味相声已然进入产业化发展的快车道，它既是富有天津特色的曲艺，是具有地方性的非物质文化遗产传承的源泉。

（一）相声团体百家争鸣

根据相关的历史资料记载，在上个世纪的20 年代，天津相声在民间广为传播，相声表演艺术影响的不断扩大，在天津的南开开始陆续涌现一些民间的相声表演组织与团体，他们通过建立协会的方式，进一步的将相声表演艺术的发展推到了一个较高的历史高度，相声表演也迎来了一个相对比较繁荣的发展阶段。

（二）相声茶馆各领风骚

在相声的发展过程中，茶馆的运营模式持续了很长的一段时间，而且从实践的发展效果来看，这种相声与茶馆组合经营的方式，在当时很大程度上，提高了相声表演艺术在民间的宣传。同时，这种面向民间的相声表演形式，更有助于相声表演素材更加贴近大众的生活。在这种相声与茶馆通力合作的时期，相声的专业性质的团体也开始逐渐地涌现，这也为后期的相声实现专业化的发展奠定了基础。

（三）相声产业成形，品牌战略较为可观

在天津市委宣传部，各部门大力合作与全面部署下，一起工作，精心打造新的场馆、口碑、节目等等。茶馆的管理日趋规范，相声表演场地也规划整合，创造了一个“津味相声品牌联盟”。目前，“津味相声品牌联盟”已初步形成集群效应，联盟休闲旅游文化公司与相声茶馆的的传统表现组合形式再次焕发出新的生机。在天津旅游听相声已经作为一种具有独特地域特色的旅游项目受到了很多游客的青睐，同时，天津旅游的文化品牌与相声品牌也在不断地爆发出更大的市场潜力。

三、天津相声旅游品牌建设SWOT分析

（一）优势

1、人文内涵丰富。天津拥有大量人文旅游类景区，以五大道、古文化街、瓷房子为代表，有大量历史遗留建筑。客流量很有保证，这是相声推广传承的必要条件。天津是相声的发祥地，素有“曲艺之乡”之称，有浓厚的底蕴，相声大家不胜枚举。每逢节假日都有大量游客慕名而来，来品味天津相声文化;

2、现代化旅游景点增光添彩。随着天津经济水平的上升，大量的现代化景点逐渐兴起，极地海洋馆，天津之眼，海魔方，欢乐谷等等，都吸引大量年轻游客做客天津。这也为天津相声向年轻人推广提供了契机。以如今社交网络的发展水平，年轻人的宣传作用不容小觑;

3、政府，国家对相声的重视。为旅游业建设大开方便之门，对旅游从业者提供减免税收，提供建设补助等多项优惠政策天津相声作为天津的标志之一，在2009年“津味相声”入选“天津市非物质文化遗产”名录。相声的非遗保护，是呈现相声传统，厘清相声脉络，为相声产业提供资源保证的有利契机，是相声产业化可持续发展的重要举措。

（二）劣势

1、品牌认知度低。天津的景区尽管风景优美，历史的底蕴丰富，但大多数景区都是独立建设的，在开发、建设方面程度大有不同，以至于出现某些景区发展较快，某些景区发展过慢的差距，导致全市旅游业整体发展不协调。各个景区特点不明显，没有独特的市场定位，基本都属于简单开发，都没有把本身的景区特点做到完善、完整。不能让游客有眼前一亮的感觉。从而对天津相声产生同样情绪。

2、旅游品牌意识薄弱。天津著名旅游景点众多，但是没有科学的管理方式，在初期建设过程中没有完善的指导方针，同时由于前些年国内普遍对旅游业不重视的大形势影响，政府对旅游业建设的扶持也并不大，这种状态一直持续到近几年，相关部门对旅游业建设的重视程度逐渐加强，但总体却处于相对落后状态，没有系统的城市品牌建设方式方法，随着人们对旅游业的关注逐渐加强过程中，逐渐探索发展方法。这也是天津相声关注度不高的原因之一。

（三） 机会

1、国家经济又稳又快地发展。自从2009年经济危机之后，党中央国务院当即根据形势变化经济发展方式，推动经济结构政策调整，旅游业进入转型升级关键期。从市场准入、消费环境、旅游产品、旅游从业人员和市场节能等方面进行了要求，各地进一步建设旅游业的积极性也愈来愈高。

2、品牌推广。天津市毗邻北京，这是得天独厚的机遇，特别是对天津的旅游业发展建设来讲，天津长期处于一个扩展对外开放，活跃游客流动、商品流通、信息交流，发展旅游业及相关行业加大建设的时机。过去只是没有把握。

3、多元化的旅游需求。随着人们需求与消费观念的改变，人们对精神消费越来越重视，为了满足消费者的精神需求，多元化的旅游格局应运而生。天津有大量本地特色的景色观摩，在观赏之后，去相声茶馆品味“津味相声”，这样的搭配迎来了绝佳时机。

（四）威胁

1、周边地区著名景区的竞争影响。近些年，各中小城市纷纷意识到旅游业的巨大潜在价值，各地方政府也纷纷出台相应政策扶持旅游业的发展。天津地处枢纽位置，同时临近北京，济南及多个东北旅游城市。聚集带来正面效应，但竞争同样不可避免。北京的德云社，在知名度上远超天津相声，这是我们所面临的巨大威胁。

2、在相声作品方面，缺少创新。积累、继承、创新是相声繁荣发展的重要途径.随着时代的变化，相声的内容、表达方式、途径、宣传策略等都应与时俱进.以此来维系相声市场的持续繁荣。但纵观相声创作.已经跟不上观众的需求.新作品的匮乏已经使相声演出市场逐渐显露出危机 如何才能创作出观众喜闻乐见的新作品.重现天津相声的辉煌.这是天津相声界面临的威胁。

3、缺乏盈利模式。津味相声目前定位的群体仅仅是社会工薪阶层.对追求质高价优文化服务的高消费群体吸引不足，这一消费群体人数不是最多，但其消费贡献力与品牌影响力却是不可估量的。而追求现场感的茶馆相声无法容纳太多的观众.相对应的也就无法提升演出规模，打造有影响力的产业品牌。另一方面，相声产业的盈利模式还是简单以门票收入、零食茶点等为主。在演艺行业中属于中等偏下的水平，不利于产业持久后续发展。

4、营销模式落后。如今天津相声的推广还局限于本地，来自外地的游客几乎没有对“津味相声”的概念。这也就造成外地游客几乎不会主动来天津欣赏相声，只有参加“天津特色游”这一条途径。

四、天津相声文化旅游品牌营销存在的问题

（一）相声文化旅游品牌营销宣传方式单一

虽然天津相声文化历史悠久，风格独树一帜，但是宣传的创新手段比较单一，缺乏突破，缺乏基本的营销思维，更多的面向本地顾客，在宣传环节较多的是模仿其他城市的宣传方式。这种较为传统的宣传方式，并不能更多的吸引消费者的眼球，如 “天津相声大会”，虽然在节日的形式上比较具有地方特色，但内容大致相同，缺乏创新。

“天津相声大会”吸引着全国各地的相声爱好者及从业人员汇聚于此。作为东道主，应借此来推广自己的品牌，让更多的消费者了解和认可自己的文化。但是，我们却是将单纯的门票销售量和销售额作为相声大会的主要目的，短视地认为“只要票卖的多就行”，没有将眼光放在长远的品牌形象塑造上。

（二） 品牌定位不明确

天津相声在确定市场定位时通常忽略市场调研，不重视环境分析，使得定位脱离实际。旅游品牌定位不准，针对性不强，不够有特点，缺乏新意。有些人乃至于认为一个好名字就是一个好品牌，只要大力宣传就好，完全曲解了品牌建设的意义。

旅游品牌建立与其他行业、企业品牌建立过程基本相同。明确品牌定位的重要性在旅游业同样需要被重视，确定特色品牌，针对宣传，扩大品牌影响力是天津相声旅游品牌建立的必经之路。

（三） 天津相声创新乏力

天津相声的更新换代速度相对较慢，无法跟上日益发展的旅游趋势，没有遵循旅游业可持续发展的原则。相声的发展应本着可持续发展的原则，与时代脱节的部分节目会在一定程度上影响客源。天津相声应该本着和当地的历史人文相结合的原则，在继承传统的前提下，加入时代元素，在推广上与旅游结合。有很多相声茶馆像是一座孤岛，人烟稀少，没有发挥出旅游带动相声推广，相声推动旅游业发展的作用。旅游产品的营销固然重要，但是在发展相声文化的同时也要重视对相声文化的保护。首先是人为的对环境的破坏，过度开发对天津相声造成了一定程度的伤害，政府缺乏对这方面的监管。容易让外地游客对天津相声持负面观点，让天津相声文化沾满铜臭气。

五、天津相声文化树立旅游品牌营销的策略

城市旅游品牌的核心竞争力不仅仅来源于一个景点，更重要的是一个城市的整体和全部，不仅要拥有较高知名度的景区（点），更要包括城市的服务设施、城市面貌、基础设施和人文精神。

（一）明确天津相声的品牌定位，树立品牌意识

城市旅游品牌构成要素中最具竞争力、冲击力、生命力的部分是其文化底蕴，具有特殊文化品格和精神气质的城市，是最具吸引力并且让人难以忘怀的。一个城市只有保持它所固有的特色，在历史和文化的传统上不断塑造和美化自己，才会具有真正的、永恒的魅力，游客往往单凭一条街道和一座别致的建筑物就能识别一座城市的性格特征。

目前，天津的象征是十八街麻花，狗不理包子等食品，多数外地游客对天津的第一印象是这些特色小吃。应将天津的特色的传统文化推广发扬，以“津味相声”为载体，弘扬非物质文化遗产，逐渐让更多的游客接受。

天津相声应该有一个明确的品牌定位，在品牌定位上可以包含这几方面的内容：领先定位、文化定位、情感定位及档次定位。首先，天津市在领先定位上要选择独一无二的旅游资源，如在旅游资源上我们有大量的自然，人文旅游资源，这些资源观赏价值很高，而且不易被模仿。其次，在文化上，天津是相声的发祥地，我们可以将这种文化与旅游品牌结合起来，使之具备独特的竞争力.再次，在情感上，关键是要找到游资源与旅游者这种心灵的契合点，能够引起心理的共鸣，以此来拉动旅游者与旅游品牌的距离。 如天津的妈祖文化，自然而然的让人有亲切的感觉，营造一种家的氛围，提供给游客最舒适、最优质的服务。最后，在档次定位上，天津要审时度势，正视周边城市的竞争对其构成的威胁（北京德云社），追求一种新的定位，可以借助一些评估机构给出的称号来定位，以提高自己旅游产品的档次。

（二）天津相声的创新

文化牌是城市旅游品牌建设中的主打，也是一个屡试不爽的法宝。文化底蕴缘自于历史的沿革和岁月的积淀，讲究系统性和完整性。在城市旅游品牌的建设过程中，要想系统地挖掘城市文化的深刻内涵，全面展现丰富的文化资源，就必须注重对文化载体的推广。

建立完善相关知识产权保护与宣传机制。包括为传承活动提供必要的场所、授予传承人荣誉称号、利用公共媒介进行宣传、提供展示和交流的机会等，特别应该明确学校教育是培养传承人的主要途径之一，除了可将本地非物质文化遗产纳入到中小学乡土教材当中，也可以将其列入高等教育的范畴。借助技术设备进行抢救性保护。若有条件，可以建立天津相声资料库、博物馆或展示中心。在具体的保护与传承的过程中，各级部门应该积极响应国家关于保护非物质文化遗产的号召，开展一系列有效的非物质文化遗产的保护活动。例如，利用先进的视频影像技术，对一些具有重要历史与文化价值的相声表演进行抢救性的保护。

在政府的支持与引导下，各个民间的文化组织也要积极行动起来，通过开展大量的走访与调研，将珍贵的相声表演进行分类与存档，并组织具有多年相声表演经验的老艺术家进行表演与讲座，进一步唤起大众对相声表演的重视与关注。地方电视台还可以通过组织大型的文艺汇演的方式，邀请知名的相声表演艺术家，进行公开的文艺演出，通过这一系列的文化保护举措，从而在全市形成了比较浓厚的相声表演的保护与继承的氛围。

同时，我们还应该认识到作为一种文化的载体，相声表演的根源问题并没有得到根本性的解决。目前，我们所做的工作大多围绕是相声表演的宣传，在具体的继承与发扬方面还有着很大的发展空间。随着最后一批老相声表演艺术家退出了历史的舞台，相声表演也在面临着后继无人的尴尬境地。

（三）明确顾客导向

以满足消费者需求为中心的营销观念是永远不会过时的，在旅游业方面顾客导向相对落后，天津相声文化在发展过程中不能忽视顾客导向这点，在尊重传统文化的前提下，寻找游客需求，顺应需求，满足需求。在建设决策过程中充当顾客的眼睛，代表顾客的利益，成为顾客的拥护者。

重视客户信息管理，有目的性的培养顾客忠诚，利用如今先进的网络社交平台，增设客户服务系统，包括在线服务和相声茶馆的联系方式，实现产品售前、售中、售后全方位服务，建立良好的顾客关系，从而达到宣传企业形象的目的。

六、天津相声文化品牌营销策略

（一）事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促进产品、服务和销售的手段和方式。事件营销是目前国内外十分流行的一种公关传播与市场推广的手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

对于“津味相声”而言，事件营销可谓量身定做，天津是曲艺之乡人才辈出，许多相声名家在全国范围内有很高的知名度，天津的“相声大会”已成功举办多次，这已经有成为天津的城市品牌的趋势和外界了解天津文化的窗口。因此天津应全力将其做大做强，使其成为华北甚至北方的相声产业创意营销的阵地。同时，天津相声的产业化应以此为契机充分展示自我形象，开拓销售渠道，加强创意营销。

（二）口碑营销

情感是销售的主旋律。知名销售专家李光斗曾经说过：“所谓的营销，就是和消费者谈恋爱”。消费不仅是一种买卖过程，更是一种买家和卖家打心理战的过程，因为消费者购买的不仅是产品的使用功能，还包括对产品的期望价值。

随着社交媒体迅速发展，对于产品营销而言，产品的口碑，尤其是顾客在互联网上发布的产品评价，在消费者的购买决策中正扮演着越来越重要的角色。

因此，天津相声产业的相关从业人员应更加重视社交平台的运用，时刻倾听客户的心声，贴心给出意见或建议。在为顾客提供服务的过程中，相关人员也要讲究营销策略，逐步培养客户良好的口碑。相声团体或者茶馆可以在官网上开辟“用户口碑”、“用户评价”等与客户交流的窗口，或者在官网上进行公开的调查问卷，并将问卷结果公布。

（三）微营销

在碎片化的信息时代，特别是智能手机、3G技术的成熟与各种移动终端的普及使用，“微营销”概念应运而出。

微营销符合现代人的生活方式，方便快捷，发布的信息也最为有效。微营销提供的网络互动平台，如微博、微信等可以让商家及时与客户进行互动交流，让客户迅速了解产品信息，也方便商家了解客户的需求，及时发布一些客户需要的产品，以达到最快捷的广告宣传效果。因此，天津相声可以在互联网或移动互联网上设立自己的官方微博账号或微信推广平台，图文并茂地发布的最新信息。

微营销具有病毒式扩散的特点，是一种强调参与、互动、移动的营销模式。就微信营销而言，商家既可以单纯地在朋友圈发布自身信息及动态，也可以邀请朋友圈中其他人，如客户、社会公众人物等制造与产品相关的话题，如此便在朋友圈内引起关注、互动与转发，同时也为企业赢得了口碑，达到宣传产品和品牌理念的效果，为企业积攒人气，最终使品牌深入人心，并获得收益。但是，天津相声文化采用这样的推广方式要注意收驰有度，以免让顾客产生负面情绪。

（四）天津相声品牌电子商务策略

O2O是目前电子商务领域最为流行的模式之一。O2O简言之“就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务”。

就天津相声的电子商务而言，相声可与另一天津文化产业“泥人张”合作，制作与相声相关的小礼品以及天津相声的音像资料，将其入驻天猫、京东等第三方网络交易平台，开创天津相声的O2O商业模式。在线上，天津相声可以在购物网站进行礼品的配套宣传，利用网上支付系统完成消费者付款，掌握消费者的信息;在线下，通过实体店为消费者提供一个与实际产品和服务零距离接触的机会。天津市拥有强大的文化产业和物流配送系统，这是本地文化企业涉足O2O商业模式赖以成功的基础和条件。天津相声还可以发展手机客户端，开展全方位、多层次的相声品牌电子商务模式。