论广告的工具价值

时间：2024-04-24

柳庆勇++冯菲

[摘要]广告传播是结构为“广告主-广告-消费者”的实践系统存在。广告的工具价值，不仅包括对广告主具有的营销工具价值，而且包括对消费者具有的信息工具价值，片面强调其一，会导致广告工具价值的整体丧失，因此，二者是辩证统一的。广告只有实现“接近完全”产品信息告知功能回归，才能实现其工具价值的整体回归。

[关键词]广告工具价值实践

一方面，从百年前约翰·肯尼迪等提出“广告是印在纸上的推销术”至今，业界、政界、学界基本都认同的广告工具价值观是，广告对广告主具有工具价值，是广告主的营销工具。“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”（阿伦斯）[1]“广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。”（2001倪宁）[2]另一方面，我们必须面对的现实问题是，广告作为广告主营销工具的价值，却正渐沦丧。自20世纪90年代以来，越来越多的广告主开始减少广告投入，导致广告市场萎缩，广告发展陷入危机。这几乎显现在全球范围：改革开放后中国广告业收入年增长率，曾远超GDP增长率，1993年攀至最高点97.6%，1994-1998年快速回落到20%以下，2006年开始低于GDP增长率，近年已降到8%以内[3]；日本广告业收入2001-2003年出现连续三年下滑[4]；在广告王国美国，2009年广告业也开始低下其傲慢的头，比上年下降12.3%[5]。如果考虑同期广告业非广告业务收入的不断增长，那么广告市场萎缩状况会更严重。

理论指导实践，实践是检验真理的唯一标准。因此，实践中，广告作为广告主营销工具的价值沦丧问题，从根本上说，是由我们既有的广告工具价值观所致。

那么，科学的广告工具价值观是什么？这是一个重大的理论问题。本文，突破以往广告工具价值研究的营销学、文化学等范式，从元哲学层面的价值论视角展开价值分析，初步建构起广告工具价值分析框架。这首先丰富了广告基础理论，有助于我们科学地认识广告的工具价值，修正、并形成科学的广告工具价值观。同时，这也有助于我们分析出导致实践中广告工具价值沦丧的原因，并为实现其回归、进而推动广告健康发展，提供理论指导。

一、广告的二元工具价值

价值是在实践基础上客体对主体产生的意义。“价值的本质，是客体属性同人的主体尺度之间的一种统一，是‘世界对人的意义。”[6]

实践目的最终是为了实现主体的某种价值。一方面，由于主体与客体各自独立，相互时空分离，主体往往难以直接作用于客体来实现价值，另一方面，客体具有客观规定性，往往难以直接满足主体需要，必须改造，因此，实践必须以工具为中介，即实践结构为“主体-中介-客体”。虽然，工具并非主体价值的直接目标，只是主体作用客体的中介，但它是必须的，有价值的。这种价值具有间接性，是与实现其它价值相关的价值，即工具价值。[7]

价值是一种主体-客体关系存在，因此，同一客体（广告），面对不同主体（广告主、消费者），工具价值也有差异。

（一）广告的营销工具价值

广告的营销工具价值，指广告作为营销工具对广告主具有的价值。

广告主，作为产品生产者，是经济人。“经济人”概念，最初由古典经济学家亚当·斯密1776年提出，他认为，利己性是“经济人”的本性，是其从事劳动生产、经济活动的内在动机。[8]新古典经济学进一步发展了“经济人”概念。并且，“经济人”概念的讨论、修正，至今持续不断，尚存争议。但是，其利己性、追求利益极大化的特征，是得到普遍认同的。

经济人以实现经济价值为根本目的。目的的实现，必须通过工具，因此，经济人也必须以工具为中介来实现自己的经济价值目的。

在农耕自然经济条件下，家庭是经济人的存在形态。家庭世世代代耕作、生活在土地上，以土地为主要生产资料，依附于土地；生产工具简单、落后，效率低下；社会分工很不發达，不同家庭按照相同模式生产，生产相同产品，种类单一，数量不多，生产规模很小，生产目的不是为了交换，而是自给自足。因而，经济价值的实现，以生产、占有各类产品为手段。

在市场经济条件下，各类资本（货币、人力、生产资料、知识、技术等）的所有者，都是经济人。社会分工与产品交换发达，以市场为平台配置资源而自由组织起来的企业是基本生产单位，是经济人的主要存在形态。企业根据市场需要、以自身条件为基础选择进入某一生产领域，生产、经营特定产品。在竞争环境下，生产力水平不断提高，科学技术、生产工具先进，生产效率高，生产规模便随之扩大。经济价值及其观念已经发生变化，生产者不再以生产、占有更多产品来实现经济价值，而是以生产、销售更多产品、并占有更多货币来实现经济价值。在自由的市场基础上，一切生产要素都是自由的。货币也是自由的，并具有通用性、稳定可靠性，成为主要的经济价值形式。拥有货币，便可通过市场购买各类产品，满足自己需要，尽享生活，实现消费价值，也可购买各类生产资料，发展生产，实现更多经济价值。

由此看来，市场经济条件下，广告主（企业）作为生产者、经济人进入市场，以实现经济价值为根本目的，并以生产产品、销售产品为手段。目的与手段可以相互转化。这样，在一定条件下，生产产品成为广告主的目的，其实现手段是，广告主通过市场购买包括劳动力、劳动工具、原材料等要素，并管理、组织好这些要素。随后，劳动力便可通过使用劳动工具加工原材料，源源不断地生产出产品。在一定条件下，销售产品也会成为广告主的目的，并且必须通过一定手段才能实现。广告主的产品销售，以消费者购买、消费产品为终点。销售与购买，同时发生，实质是同一过程，只是观察视角不同。消费者的购买与消费行为，受很多因素影响。从现代市场营销理论与实践来看，实现产品销售的手段可以概括4个要素，即产品、价格、分销、促销，促销又包括广告、公关、人员推销、销售促进等。这些要素的功能不同，对消费者的影响也有差异，产生的营销效果也不同。

总之，广告主为了实现经济价值目的，便产生了对包括广告在内的多种营销工具的需要。因此，相对广告主而言，广告作为一种营销工具存在，具有营销工具价值。

（二）广告的信息工具价值

广告的信息工具价值，指广告作为消费者获取信息、认识产品的工具存在而具有的价值，亦可称为广告的认识工具价值。

消费者首先是人，人是消费者产生的前提。当人在生活与生产过程中，产生需要，并通过一定方式——消费—满足这种需要时，人便成为消费者。

人是物质性、精神性与社会性的统一。因此，人的需要，既有物质性的、精神性的，也有社会性的，同理，其消费也有物质性的、精神性的、社会性的。正如能量守恒与转换定律一样，消费，并非单纯的消耗、耗尽，也存在一个转换过程，所以，任何消费，既具消耗（生活）性、又具生产性。因此，消费者在消费中实现的价值，不仅体现为基本生存，而且体现为发展，这便是消费目的。

实践是人的存在方式。正是实践创造了人脑、手、语言、工具，使前人类脱离动物成为万物之灵，同时，实践为人类创造了满足自身消费需要的丰富财富。马克思主义理论认为，“社会生活在本质上是实践的”，因此，消费的本质也是实践。正是有各类消费存在，人类满足了自身多样性需要，才实现了人类自身生存与不断发展。

消费是消费者使用、消耗客体的过程。产品，作为客体存在，有其固有客观规定性，不以人的意识为转移。消费者在消费过程中，只有遵循产品客观规定性，才能顺利消费，满足需要。然而，遵循产品客观规定性的前提是，消费者必须认识产品，并以获得的真理性认识来指导消费。

事物是运动的，时空是运动的形式。时间是运动的持续性，是一维的，用（t）表示；空间是运动的伸张性，是三维的，用（x，y，z）表示。时间和空间不是分开的，而是统一“融合”成四维连续体，统称为时空，用（x，y，z；t）表示一个事物的时空点。任何两个事物具有不同的时空点，处于不同时空，所以，事物间总是处于时空分离关系。因此，产品生产者与消费者、或生产与消费之间，也总是处于时空分离关系。[9]

作为消费实践的各构成要素，必须是共时存在的，否则，消费不可能实现，如我们今天喝不了古代杜康酒。因此，可以简单把生产与消费间的时空分离关系分为两类，即近空间距离关系与远空间距离关系。当生产与消费处于近空间距离关系时，即消费者在日常生活中可以用人体感官以直接经验方式认识产品，即便是没有其它方式传播产品信息，在有消费需要时，消费者也可以在直接经验性认识的指导下去购买、消费产品；当生产与消费处于远空间距离关系时，即生产处于消费者在日常生活中通过人体感官可直接感知的空间范围以外，消费者则不能以直接经验方式认识产品。消费的必然性，则使得以间接经验方式认识产品成为必要，因此，这便导致传播产品信息的广告发生。[10]

由此看来，当生产与消费处于远空间距离时，广告，传播产品信息，作为消费者认识产品的信息工具存在，具有信息工具价值。随着社会分工的深化发展，生产与消费的空间距离不断扩大，在绝大多数情况下，生产与消费处于远空间距离关系，即广告相对消费者而言，总是具有信息工具价值的。

二、广告的二元工具价值是辩证统一的

从系统论来看，广告是一种结构为“广告主-广告-消费者”实践系统存在。生产实践，如农民种地，结构为“主体-工具-客体”，是一元主体的。实践中，主体改造客体，实现内在尺度与外在尺度的统一，满足自身需要，实现价值，可以充分体现一元主体的主体性。但是，广告实践系统中，不仅有广告主，而且有消费者，是二元主体的。实践中，二元主体相互作用，同时实现各自价值，均具有主体性。在广告实践中，广告主通过广告向消费者传播产品信息，以便消费者认识、评价产品，进而选择、购买、消费产品，实现价值。在产品由广告主流向消费者的销售与购买过程中，即物流过程中，伴随有从消费者向广告主流动的货币流。广告、产品销售，并不创造可以直接消费的价值客体，而是实现可以直接消费的价值客体的让渡，这也是一种经济价值的实现形式。因此，从更大的社会整体视野来看，通过广告传播、产品销售，形成了广告主与消费者之间的社会生产分工与合作、交换关系，即广告是一种社会关系实践。

价值是一种主体-客体关系存在。客体不同，价值则不同；主体不同，价值亦不同。广告作用于广告主与消费者，对二者均具有工具价值，但是，广告主与消费者，各自独立，具有不同需要，二者的价值始终不可能完全同一，因此，广告的二元工具价值是对立的。

但是，广告传播作为结构为“广告主-广告-消费者”的系统存在，其构成要素必须具有完整性，任何一个构成要素的缺失，都会导致系统的破坏。主体的存在与发展以实现价值为基础，因此，广告二元主体的价值都必须实现。广告主、消费者作为主体存在，均有主体性特征，因此，片面强调广告对任一主体的工具价值，都会导致广告对另一主体的工具价值的损害，甚至导致另一主体主动脱离广告实践系统，进而导致广告实践系统的破坏，即广告工具价值的整体丧失：

一方面，片面强调广告对广告主的營销工具价值，会导致其工具价值的整体丧失。

广告主是经济人，以实现经济价值为根本目的。广告，作为广告主的营销工具，是否具有工具价值、及其大小，最终都体现在广告主的经济价值。若广告能促进产品销售、实现经济价值，则有效，也是有营销工具价值的；若广告能在更大程度上促进产品销售，实现更多经济价值，则更有效，其营销工具价值更大。

广告实现的经济价值与其作用于消费者的功能密切相关。一般而言，广告传播中，广告功能越强，则营销工具价值越大，广告传播效果越好，实现的经济价值越大。广告主，作为经济人追求经济价值极大化，因此，在广告传播中，必然追求广告功能极大化。

从认识论与价值论来看，消费者阅读广告存在着具有逻辑顺序的心理活动过程：认识产品→评价产品→选择产品→购买产品。广告影响消费者心理活动每向前发展一步，传播效果便更好，广告功能便更强，这与1961年科利提出DAGMAR模式（知晓→理解→信服）具有逻辑一致性。历史地观照近现代广告发展史，可以看到，随着营销与传播环境的不断变化，广告功能经历了一个不断增强的历史演进过程。19世纪末20世纪初营销与媒介环境相对单纯，是典型卖方市场，形成了市场营销的早期生产观“我能生产什么，就卖什么”，同时形成了最早广告观念“广告是有关商品或服务的新闻”，强调广告内容是真实的产品信息。这样消费者阅读广告，要经历一个完整的认识、评价、选择、购买产品的过程，广告功能是信息告知。20世纪20年代生产技术不断改进，企业管理科学化，市场格局开始扭转，企业营销观发展到产品销售观“本公司旨在推销”。社会加强了“广告术”的研究与应用，“广告是有效的推销术”，[11]其内容须提供“购买产品带来的好处”，即提供购买理由。这种好处、理由，便是关于产品的价值-意识，通常是一种价值判断。这样，广告力图以一种价值判断直接影响消费者对产品的评价与判断，并以此说服消费者，更大程度地促进消费者选择、购买产品，即广告功能是劝服。20世纪50年代第三次科技革命兴起，营销与传播环境变得更为复杂，买方市场形成。以消费者为视角的市场营销观开始形成“顾客需要什么就卖什么”。产品同质化严重，便导致作为广告内容的产品信息被弱化，强调表现“一种感觉、一种气质、一种性格、一种观念”、“人文诱惑”，即一种与产品无直接关联的价值-意识，同时强调广告创意表现，以引起消费者心灵共鸣和认同。广告力图以其传播中产生的“晕轮效应”直接影响消费者对产品的态度与选择，进而在更大程度上促进产品销售，即广告功能是诱导。

这样，广告成为影响消费者情感、态度的营销工具，不再主要是传播产品信息的营销工具。尤其是一些广告张大诱导功能，为迎合小部分消费者低级趣味，其创意表现走向“三俗化”、涉“性”，哗众取宠，污染视听环境，损坏了广告、广告人的整体形象，社会开始反感、甚至抵制广告，广告公信力下降。2004 年《现代广告》杂志社进行了广告公信力调查，不相信广告者约56%。[12]2007年舒咏平教授的调查显示，仅18%倾向信任广告。[13]这在全球范围是普遍现象，20世纪末在美国开始出现广告信任危机，2002年盖洛普公司做了32种美国主要职业公信力调查，广告公信力位居倒数第二，约10%。[14]这意味着广告传播效果下滑，广告作为消费者认识产品的信息工具的价值丧失。消费者便主动脱离广告实践系统，不再以广告为信息工具来认识产品，这意味着，广告作为广告主营销工具的价值丧失，进而广告主转而依靠其它营销工具，增加其它营销活动的经费投入。所以，最终结果是，广告工具价值的整体丧失。

另一方面，片面强调广告对消费者的信息工具价值，也会导致其工具价值的整体丧失。

消费的本质是实践的，需要在认识的指导下完成。在生产与消费处于远空间距离关系时，广告通常是消费者认识产品的重要信息工具，因此，从认识论与实践论来看，消费者阅读广告是为了获得真实的产品信息，认识产品。真实，作为认识活动目标，在此体现为两个维度：其一，真理性，指精神层面的广告中的产品信息与物质层面的产品的一致性。其二，完全性。任何一个产品对象都不是纯粹单一的，都有多维属性、结构与功能等。因此，广告必须全面反映产品的多维属性、结构、功能等，即广告是完全信息的，否则，便是非完全信息的。

所以，从认识论来看，满足消费者认识产品目标的理想广告运动包含以下三方面：其一，广告调研中，研究产品的过程将变成永无止境的科学研究过程，从研究产品的一般物理属性、结构、功能，到其化学属性、结构、功能，并且随着科学技术水平的提高，这种研究还将不断深入。其目标是，获得真实的产品信息。其二，广告作品也将成为一个名符其实的认识工具，真实地反映产品，甚至会成为产品信息内容全面的教科书、科研资料。其目标是，表现真实的产品信息。其三，内容真实的广告作品也将通过各种媒介渠道、以多种表现形式传播。其目标是，传播真实的产品信息，让消费者通过阅读广告获得真实的产品信息。

但是，如果这样的话，这种广告运动将让广告主不堪重负。广告主，不仅要成立专门的广告调研部门，甚至是科研部门，或委托广告代理公司，以便不断深入地研究、认识产品，而且要把这些机构获得的内容丰富、数量庞大的各类产品信息，通过各种各样的广告作品表现出来，包括广播电视广告、平面广告、网络广告等，更为困难的是，这些广告作品都必须通过各种媒介渠道传播，以便消费者通过阅读广告获得真实的产品信息。这样，广告主，要投入大量的财力、物力、人力来研究产品、认识产品，并创作广告以表现真实的产品信息，更要支付巨额的媒介发布费。显然，这种以片面满足消费者认识产品目标的广告，必然导致广告主的成本高涨，最终不得不放弃广告，即广告主从广告实践系统中主动脱离出来。这便导致广告作为广告主营销工具的价值丧失，进而意味着，广告作为消费者认识产品的信息工具的价值丧失。这样，必然导致广告工具价值的整体丧失。

由此可见，广告的工具价值，不仅包含相互对立的营销工具价值、信息工具价值，而且二者是广告工具价值不可分割的组成部分，互为存在前提，辩证统一。

三、结语

广告传播，是一种结构为“广告主-广告-消费者”的二元主体的实践系统，广告具有二元工具价值，既对广告主具有工具价值，也对消费者具有工具价值。片面强调广告对任一主体的工具价值，都会导致对另一主体工具价值严重受损，以至其会主動脱离实践系统，进而导致广告工具价值的整体丧失。因此，广告的二元工具价值是辩证统一的。

由此可见，目前业界、政界、学界基本都认同的广告工具价值观，是片面的、形而上学的。正是这种形而上学的广告工具价值观指导，片面强调了广告的营销工具价值，推动着广告功能由产品信息告知走向劝服、直至诱导，同时也把广告推向了社会对立面，导致广告公信力下降，逐渐出现广告工具价值的整体丧失，广告市场萎缩，广告发展陷入危机。因此，应该在认识中建构起辩证的广告工具价值观，在实践中实现广告的产品信息告知功能回归，这样便可实现广告工具价值的整体回归，推动广告健康发展。

在现实生活中，消费者不需要成为全面认识产品的专家，只需了解影响消费的一般产品信息，所以，片面追求完全的真实产品信息对消费者而言没有必要，并且，这也会导致广告主的经营成本不堪重负。因此，在满足消费者认识产品一般需要的情况下，广告不需要实现完全产品信息告知功能回归，而是实现“接近完全”产品信息告知功能回归。在传统媒介环境下，媒介时间、空间有限，存在着工具性限制，广告的“接近完全”产品信息告知功能难以实现。但是，在网络环境下，网络的海量存储、宽带传输、费用低廉等特性，已经使得广告实现“接近完全”产品信息告知功能回归成为可能。[15]

当然，在此提出的广告“接近完全”产品信息告知功能，还只是理论研究结论，缺乏实践的可操作性。在网络环境下，面对种类数以千万计的产品，“接近完全”产品信息的广告的存在与传播形态是什么？如何实现？在此期待同行者的进一步研究。

注释：

[1][美]威廉·阿伦斯：《当代广告学》，人民邮电出版社2005年版，第7页

[2]倪宁：《广告学教程》，中国人民大学出版社2001年版，第4页

[3]数据来源：《中国广告20年统计资料汇编》，《现代广告》，中国广告年鉴网

[4]甄西：《2003年日本广告收入5.6841万亿日元，连续3年与上年相比下降》，《传媒》2004年第6期，第56页

[5]张华：《2009年美国广告市场衰减趋势剖析》，《当代传播》2010年第3期，第64页

[6]李德顺：《价值论》，中国人民大学出版社2007年版，第125页

[7]李德顺：《价值论》，中国人民大学出版社2007年版，第125页

[8][英] 亚当·斯密：《国富论（上卷）》，商务印书馆1972年版，第13-14页

[9]柳庆勇、张金海：《论媒介发展的时空自由逻辑》，《新闻与传播评论》2010年第1期，第158页

[10]柳庆勇、张金海：《论广告发生的空间逻辑》，《中国媒体发展研究报告》2009年，广告卷，第109页