融媒体语境下的新闻标题制作技巧

张文龙

2016年3月1日，武汉ZAKER播发了一篇对作家富豪榜制作者吴怀尧的专访。文章起初标题为《作家富豪榜创始人吴怀尧：做全民阅读的推手》，上网后反响平平。后来，编辑将标题改为《韩寒郭敬明谁更牛 这个湖北小伙说了算》，结果引发网友纷纷转发，阅读量短时间内翻了近10倍。

这只是一个普通的案例，却从一个侧面反映出，融媒体语境下新闻标题制作的新变化和新要求。当前，新媒体的崛起深刻影响着传媒业格局，不少传媒集团尝试媒体融合发展，作为湖北融媒体发展的一次探索，由湖北日报传媒集团、ZAKER和楚天金报联合打造的武汉ZAKER于2016年1月8日正式上线。本文谨以武汉ZAKER为例，探讨融媒体语境下新闻标题制作技巧。

“一行题”更简洁更直接

传统媒体的新闻标题多为复合式结构。这种标题一般为多行题，除主题外，还有辅题（引题或副题）。复合式标题具有明显优势，一方面其占据空间大，引人注目；另一方面编辑可以采取虚实结合的方式，表达更为完整的事实内容和媒体态度。然而这种标题仅适用于题文同排的纸媒，而对于题文分离的融媒体平台来说，显然不太合适。

在融媒体平台，标题被集中编排，与正文报道分离，用户只能通过浏览标题，来决定是否需要点击进入阅读页面。这种编排方式是由融媒体的特性决定的：它虽然拥有海量资讯的容量，但作为导读页的首屏却寸土寸金，这就使得首屏成为网络编辑不得不精心设计的“头版”，只有编排大量标题才能增加“头版”的信息含量。在这种情况下，网络编辑们几乎摈弃了复合式标题，取而代之的是简洁明快的“一行题”。

如何在短短一行题内展现平常需要两三行题所包含的新闻要素？这就要求制作“一行题”更加简洁、直接。“一行题”一般都采用实题，并尽量把新闻点前置。比如：《博士后因行车纠纷被打成植物人（主）嫌犯宝马车主被刑拘，母亲欲卖房救子（副）》，是纸媒惯常使用的标题，但武汉ZAKER编辑在选发此稿时，将标题改为《武汉无牌宝马车主争道 将博士后打成植物人》，一语道出新闻主体事实，显得简明扼要。再比如：报纸新闻标题《大桥上车辆翻飞司机失忆（主）两人受伤入院，被撞车司机救人（副）》，在武汉ZAKER上则被改成《目瞪口呆！长江大桥上面包车翻跟头 砸中甲壳虫》。

“关键词”融入标题基因

在融媒体时代，一则新闻、一个标题是否受到用户欢迎，是可以即时从阅读量、评论量等监测的，这就为媒体人提供了一个更为广阔、便捷的与用户沟通的渠道和平台。媒体人可以据此与用户进行即时、深入的交流，再通过对众多用户选择的数据进行分析，总结、梳理用户需求和阅读心理。从这个方面讲，媒体已不仅仅是媒体人的自留地，而成为一个更加开放的平台，媒体人、用户、广告业主等不同群体，相互影响相互作用，从而为新闻标题的制作融入了更加多元的基因。

在融媒体时代，不同媒体间的互动和合作越来越多，往往一则新闻会同时被许多家媒体转载，特别是热点新闻，很快就会在网络、自媒体中扩散开来，这使得新闻标题制作的独立性大大削弱，一些关键词、热词，会自发地在新闻传播的过程中蔓延，从而成为网络编辑偏爱的“标题基因”。

据中国互联网络信息中心调查，获取新闻信息是网民使用搜索引擎的重要目的。而搜索引擎最先抓取的往往是新闻标题，这就要求编辑在制作新闻标题时首要考虑关键词匹配度。所谓关键词匹配度是指网民搜索用的关键词与该关键词在引擎收录的某网页中的完整出现程度。一则新闻能否被网站广泛转载、能否在搜索引擎中被网友更方便地搜到，新闻标题中的关键词是否设置适当成为关键。

那么，如何选择合适的关键词进入标题呢？首先，要关注网络热点，了解网友阅读需求，准确把握网络传播规律和用户心理；其次，要掌握优化核心关键词。比如“中国神舟九号”核心关键词就是“神舟九号”，那么在制题时可将“中国神舟九号”入题，若字数不允许，就要抓住核心关键词“神舟九号”；另外，在一则新闻拥有多个关键词时，可以选取有效的关键词组合。比如一则新闻拥有“招商引资、3000万、花卉园、荒废、5年、政府承诺、未产生效益”等关键词，那么我们可以选取其中一两个关键词组成标题：《投资3000万元的花卉园缘何荒废5年》。

“口语化”让表达更亲切

移动媒体的快速崛起，让用户了解新闻的渠道更加广泛和便捷，这加剧了媒介间的新闻竞争，同时也潜移默化地改变着用户的阅读习惯。现代社会的快节奏和信息爆炸，让用户的阅读呈现出“浅读”、“速读”、“碎片化”的特点。用户在获知资讯时，首要的考量是快捷、方便、实用、有参与性，对新闻标题则更看重标题内容是否揭示事实，而非标题语言、形式是否规范优美。在这种语境下，符合传统审美情趣、制作规范的“书面语”式新闻标题越来越不受欢迎，而语言表达更加直白和口语化的新闻标题越来越多。

与“书面语”相比，“口语化”标题具有亲近感，就仿佛面对的不是媒介，而是一个活生生的故事讲述者，这无疑能够拉近与用户的距离。比如：报纸标题为《39座客车挤了70人 我省高警查获今年超员之最》，武汉ZAKER编辑在引用新闻时，将标题改为《湖北39座客车挤了70人 成了“沙丁鱼罐头”》，显然更加生动、形象。再比如：标题《初三女孩疑因学习压力大从18楼坠亡》，就比较“书面化”，其中“初三女孩”、“疑因”、“坠亡”都是惯常的书面用语，后来编辑将标题改为《疑因学习压力大 武汉女学霸从18楼坠亡》，虽然有所改观，但仍保留了书面语。为此，编辑再次将标题改为《调考离目标差几分 15岁女学霸18层高楼跳下》，就完全没有了书面语。数据显示，两次标题改动，每改动一次用户的阅读量就上升一些，到了第三次改动标题后，该新闻终于引发各大网站、网友转载，阅读量、评论量均直线上升。

当然，“口语化”标题也存有弊端，比如有时不如书面语简洁、规整，在相同字数的限制下，“口语化”标题的信息承载量可能不如书面语标题，这就要求编辑在制作“口语化”标题时，要精心提炼新闻眼，尽量从用户角度出发，找出新闻的独有特点，而不能大而化之、面面俱到。

“留一手”的悬念及规范

在武汉ZAKER内容运营的实践中，我们发现，吸引用户的标题大多具有以下特征：1、简洁、直接、精彩；2、设置悬念，出人意料；3、利用名人效应或热点，增加新闻看点等。其中设置悬念是很多网络编辑比较偏爱的一种制题手法，我们在具体实践中将其称为“留一手”。

比如：《武汉男子手机2小时疯跑1220元流量费，就因为没关这个》，新闻说的是一男子因为忘了关闭网络热点，而导致两小时流量费高达1220元。当然，文章里还对用户如何防止流量超标进行了深入的探讨和提醒。试想，在这样一个读题时代，用户第一眼看到标题就明白了整个事件的来龙去脉，就很有可能不去点击网页阅读，这势必阻碍了新闻的有效传播。因此，编辑在制题时“留一手”，用户知道新闻的主体事实，但原因究竟为何，却需要深入阅读才能知晓。

比如：报纸标题《拆迁户要价3000万未果起诉到法院（主题） 保地铁6号线施工 武汉中院裁定湖北省首例“先于执行”（副题）》，武汉ZAKER编辑在选用该新闻时，对标题进行了重新提炼，突出其冲突性，并适当地设置了悬念，最终标题改为《280多平米的房子 武汉拆迁户要3000万 结果……》。该标题虽然不如报纸标题那样规范、要素齐全，却选取了一个细节，“280多平米的房子索要3000万”，来突出其“不合理性”，同时留下一点悬念，吸引用户点击进新闻页，详细阅读新闻。

当然，新闻标题“留一手”不能简单地等同于“标题党”。首先，标题要真实、可信，不能断章取义、混淆概念，更不能捕风捉影、胡编乱造。比如《武昌区XX小区明日停水检修》，不能为了设置悬念将标题改为《武昌区一小区停水检修，时间是……》，也不能改为《武昌区明日停水检修》。

旗帜鲜明杜绝“标题党”

近年来，“标题党”成了热词，甚至有网站以“标题党”为荣。特别是在微信公众号、朋友圈等自媒体平台，从业人员良莠不齐，难于监管和疏于监管，成为新闻标题胡编乱造的重灾区。对此，我们要有清醒的认识，对一些“标题党”的误区，要坚决摈弃。

有些新闻标题和内容完全相反。比如，《李天一发小谈李童年：并非无法无天》在被某网站转载时，赫然成了《发小谈李天一：自小无法无天》。还有的“标题党”偷换概念，暗藏他意。比如《央视：中药99.7%专利权不在中国 成外企摇钱树》，文章其实讲的是在海外市场销售的中药中，中国有专利的只占0.3%，说明中国制造的药在海外营销推广不够，但标题却让人感觉中药的专利都被外国人抢了。

有些“标题党”以偏概全、断章取义。如《交警：驾车者因抢救伤者未保护现场，致使事故基本事实无法查清，判定其负全责 法院：驾车者抢救伤者行为值得肯定与鼓励，判决担责七成》，被某媒体转载后标题改为《肇事司机救伤者被认定破坏现场 交警判其全责》，表面上看改后的标题更吸睛，但却不是一个完整的表达，极易在读者中引起误解。对一些格调低劣，下流媚俗的“标题党”，我们更应旗帜鲜明地予以杜绝。