快到碗里来

徐枞

随着旅游和文化部的成立，旅游开始慢慢进入国家的战略层面，旅游和文化大融合发展的全新时代已然揭幕，不仅彰显了文化自信，而且从侧面反应出了国人对旅游的理解需求逐渐从“走马观花”过渡到“文化为魂，旅游为体”的更高阶段。

游客对出境游的主要需求是感受国外不同的民俗风情与历史文化，目的地旅游部门的相关推广能够直接影响到游客的出行计划。现如今普通的路演宣传已经不能满足国人对相关目的地的了解需求，那么，目的地该如何进行推广才能够别具一格，并且最大程度的吸引到潜在游客的注意力呢？本期思想汇邀请了英国旅游局大中华区区域总经理、中国及东北亚区代理总经理钱岗，美国西雅图旅游局国际市场副总裁约翰·波什，西班牙加泰罗尼亚自治区旅游局北京办事处主任李鸣来为读者展示目的地的推广秘诀。

用形式来吸引眼球

大同小异的宣传推广方式已经不能对游客有所打动，更多人希望能在各类推介会和路演活动上看到的是更实质性的东西，而不仅仅是简单的音视频宣传。

西雅图旅游局于2017年底，在北京、上海和深圳分别举办了三场中国路演活动。活动向中国市场分享西雅图的旅游资源，活动中，西雅图星厨在现场为来宾展示厨艺，带来地道西雅图味道，更与参加活动的旅行社和媒体分享了西雅图的美食文化。比如西雅图美食卡车的开创、食用生蚝的历史与产区、华盛顿州葡萄酒文化等等。2018年伊始，西雅图旅游局向全球发布了第三季旅行宣传片《The First Take》，邀请了全球5位体验者，透过五种感官，在西雅图进行初次体验。五位体验者分别来自不同的国家、背景、职业，比如法国年轻的艺术家或中国的成功商务人士，从不同文化、角度来讲述西雅图的初印象。

英国旅游局近期在中国推出了大型的市场宣传活动“玩出我的英伦范”，通过“文艺范”“嗨翻天”“故事汇”“好滋味”和“慢生活”五大维度，全方位展示英国作为旅游目的地令人惊喜的一面，启发旅行灵感，鼓励游客能即刻出行玩出自己的英伦范。在中国各大社交和数字平台的宣传推广下取得了较大的影响力并赢得了广泛好评。

2018年是中国欧盟旅游年，西班牙加泰罗尼亚自治区旅游局的宣传主题是文化旅游，加泰罗尼亚旅游局将参加欧洲旅游委员会在中国组织的一系列宣传推广活动，B2B部分将主要参加双边同业的洽谈会，例如，会依托4月份的中国出境旅游交易会做相关的宣传推广；B2C部分将参与接待来自中国某些领域的专家学者，以期在中国的社交网络获取更多的关注。

2018年3月份，西班牙加泰罗尼亚自治区旅游局与巴塞罗那市旅游局合作，邀请了四家体育媒体与一些行业专家参与体验第40届巴塞罗那马拉松赛（今年两岸三地的参赛选手共计96名跑者），并考察了加泰罗尼亚的几个体育特色小镇，例如举办过1992年夏季奥运会赛艇比赛的BANYOLES湖区小镇，IRONMAN BARCELONA的举办地CALELLA，期望在旅游+文化+体育的中国出境旅游发展的新时代以“地中海生活方式”的代表地区吸引中国游客的目光与信赖。

用文化来增强粘性

在各类的推广宣传活动中，对于特色内容的展示必不可少，哪些内容更具有吸引力，能够让游客为日后的到来打下基础，甚至立刻打定主意前往呢？

约翰·波什说到，西雅图是一座开放、多元、极富创新精神的城市。西雅图是波音公司的发祥地，是微软、亚马逊公司的总部所在地。西雅图作为一个高科技汇聚的城市，一直不曾停下改变世界、不断创新的脚步。最近开放的亚马逊新大楼（Amazon Spheres）就成为了西雅图新的旅游地标，吸引了众多游客前来参观。

西雅图也是众多优秀电影的拍摄地，比如中国的《北京遇上西雅图》、韩国的《晚秋》以及美国本土经典影片《西雅图不眠夜》。这些影片引发了很多游客对西雅图的好奇和热爱，引领他们来到西雅图，身临其境的感受电影中的经典桥段。西雅图的体育和音乐资源也非常丰富，来西雅图观看橄榄球、棒球比赛都是非常精彩的体验，6月初在先锋广场举行的Up Stream音乐节，长期在流行文化博物馆举行的传奇摇滚乐队涅槃展览，还有将体育与音乐完美结合的搖滚马拉松都吸引了全世界游客的造访。

英国作为知名的旅游目的地，其丰富的旅游资源也一直受到游客的青睐。钱岗表示，在英国，游客能够在英国丰富多彩的人文景观探索，在千百年来沉淀的人文遗迹里穿越古今。不仅能饱览经典名胜，更能发现意想不到的重重惊喜。

格调高雅品味超群的米其林餐厅以及来自世界各地的地道美食，都能为游客提供一站式体验的好滋味；激情四射的夜生活，令人血脉喷张的极限运动，还有应接不暇贯穿全年的各种节庆活动，玩到嗨翻天；耳熟能详的文学影视人物，流传在坊间的许多浪漫传说和秘密，用脚步在街头巷尾丈量的故事汇也一定不可错过。

李鸣谈到，欧洲在中国游客的心目中，占第一位的访问原因是悠久丰富的文化遗产。 从2017年年底开始，高迪设计的7部入选“世界遗产”目录的现代主义建筑均已经对公众开放参观，其中三处的语音讲解器已经配备了中文；旅游局还将继续推广超现实主义大师达利位于加泰罗尼亚吉罗娜省的三处博物馆，即现代艺术爱好者们所称的达利之路。同时还会利用微信与微博，定期公布每月的地方节庆活动的日程表，以方便游客在设计行程的时候考虑体验当地的欢庆气氛。未来还会有更多的体验类产品，以便满足中国游客不断升级的出行需求。

因地制宜，打造“中国定制化”

如今定制化出行愈发火热，不同地区的游客对于旅行的需求也不尽相同，那么，如何才能打造出适合中国游客和团体的出行方案，在市场站稳脚跟呢？

约翰·波什表示，对于西雅图来说，中国市场始终在高速发展并不断变化。作为传统团队游客源国的中国市场，其自由行的游客数量正在急速增长。面对这一变化，西雅图旅游局携手当地旅游合作伙伴也为自由行市场投入了更多精力，确保旅游局的合作伙伴们有效利用在线旅游预订平台进行展示，让西雅图旅游预订变得更加简便、高效。

整体来说，提高目的地的知名度非常重要。西雅图可能并不是中国游客首次来美国会选择的目的地，所以旅游局希望不断在旅游从业者和普通消费者心目中提高西雅图的知名度和重要程度。为实现这一目标，旅游局非常欢迎不同纬度的行业专家来到西雅图，探索并分享他们独特、有创意的旅行经验。针对中国游客，西雅图旅游局为游客准备了详尽的中文版目的地介绍、旅游线路推荐等资料。西雅图也会继续不断提高中国游客接待服务能力，提供更丰富的中文旅游信息。

李鸣说到，加泰罗尼亚自治区旅游局一直强烈建议景区景点的业主与运营机构关注快速上升的中国市场，配备中文讲解设备，最早采纳建议的两处世界文化遗产单位巴特罗之家与米拉之家都取得了显著的成果：中国游客已经是巴特罗之家的亚洲第一客源国，也已经是米拉之家的全球第一客源国，并且两家的纪念品商店都得到了中国游客的认同。另外，巴塞罗那与加泰罗尼亚的酒店行业，尤其是高星级酒店，都开始在培训中加入和中国游客相关的学习内容。

针对中国游客的消费习惯，目前西班牙加泰罗尼亚自治区旅游局还正在配合支付宝与微信支付两大移动支付平台尽快布局巴塞罗那的主要商圈，来提升中国游客的出行体验。

不可忽略的社交媒体

如今是一个人人都可“发布新闻”的时代，社交媒体占据了更多人的更多时间，利用好在社交媒体的资源进行相关的宣传推广变得极其重要。

约翰·波什谈到，西雅图旅游局了解并认识到中国社交媒体的重要性，所以在2016年开通了官方微信号-魅力西雅图，保持西雅图旅游局在中国市场的活跃度和互动性。除了产出新鲜、有趣的内容让更多游客了解西雅图，旅游局也希望可以通过微信公众号为中国游客提供有创意又实用的旅游信息。希望游客们从开始制定旅行计划阶段，一直到在西雅图当地游览的全程，都可以从公众号中获得帮助，并与其产生交流互动。近期旅游局还将推出探索城市主题的微信小程序，希望通过微信平台，可以与更多中国游客进行直接沟通，为游客的旅行带来更多灵感与便利。

李鸣表示，西班牙加泰罗尼亚自治区旅游局在中国的宣传推广主要还是通过微博和微信，希望在2018年与西甲的三支加泰罗尼亚俱乐部（巴萨+西班牙人+吉罗娜）深度合作， 创新推广形式， 以便中国游客在安排西班牙之行的線路中， 对巴塞罗那及其周边的资源有更多的了解， 而不仅仅是圣家堂与郊外的奥特莱斯购物村。

英国旅游局在宣传方式上一直力图创新，除了日常维护与用户互动密切的微博和微信账号外，也是旅游局官方账户中第一批推出微信小程序的旅游局。