新媒体时代下电视节目创新策略探析

傅居正

自以互联网为代表的新媒体突显出其独特的传播力量以来，人们对于信息的获取，视听娱乐的选择都更倾向于使用互联网或者手机媒体等新媒体，这无疑是对传统媒体，尤其是电视媒体的一种新的挑战。在当今新媒体形式下电视节目的创新策略也随之诞生。本文试从近些年成功影视现象探讨电视节目如何在新媒体时代下进行改革、创新策略，突破发展的瓶颈。

一、制播分离的初尝试

在“制播分离”这个概念中，“制”指的是电视节目制作单位，既可以是电视台，也可以是独立的制作公司和单位；“播”指的是电视节目播出单位，在我国由于行政管制力量，只有电视台是电视节目的唯一播出载体；“分离”即要求电视节目的制作单位和播出平台相剥离，节目制作和播出由不同单位完成。电视台不负责电视节目的制作，而将其交给社会公司、组织或者单位等，只负责节目的购买、编排和播出。[1]制播分离所谓的“制作”与“播出”的分离，其实质是体现我国宣传功能与产业功能的分开。

在2012年7月，由星空传媒旗下的灿星公司制作的《中国好声音》在浙江卫视播出，开创了我国制播分离的先河。作为制作方，灿星公司承担了从国外购买的著名音乐真人秀节目《The Voice》的中国版版权费，除了提供播出版权以外，还兼顾节目制作；作为播出平台，浙江卫视在达到一定的收视标准后，需要与灿星公司进行广告分成。由于节目制作方和播出平台共同投资、招商、承担风险，为了共同获利，决定了双方都必须为节目负责，保证了节目的质量。

《中国好声音》给浙江卫视在广告收入中获得巨大收益，创下了中国广告单条价格之最的新纪录；另一方面，灿星制作公司把选手签约以及签约之后的商演项目都收归自己所有，节目本身的衍生品、线上歌曲销售、演唱会、发布唱片、演出等项目的资源都给制作公司带来收益。

《中国好声音》的成功，让电视行业的业内人士意识到了制播体制改革将是我国电视产业体制改革的重点，制播分离也因此开始成为目前许多电视台的选择，这不仅是电视产业适应经济规律、市场化的必然要求，也是提高电视节目质量、规范节目市场的一种方式。综艺节目的同质化严重、创新性不高，使得制播分离机制成为了必要，综艺节目的栏目化、制作公司的多元化和制播分离的自身优势使得制播分离机制成为可能。

二、新旧媒体深度合作的试水

当每一种“新”媒体诞生、发展到一定规模，流行起来之后，“旧”媒体总是会向其靠拢，尽可能地实现媒介融合。从最初的报纸、广播开通爆料热线，到电视节目与移动电话短信服务进行合作实现观众与节目的互动，再到互联网视频的实时评论与反馈，可以看出，新旧媒体的合作一直都保持在浅层意义上的合作，仅仅停留在跨媒体平台上的合作。

在2013年5月，河南卫视推出了原创节目《汉字英雄》，在众多卫视纷纷引进节目之时一炮而红。从概念到节目内容构思再到制作，《汉字英雄》以文化为教育为基调，关注青少年成长、关注教育的切入点让其在众多歌唱类选秀节目中获得差异化的竞争力。

另一个让《汉字英雄》获得巨大成功的原因，是河南卫视“开放办台”的新机制，和爱奇艺为代表的新媒体的深度合作。“开放办台、台网联动”，河南卫视和爱奇艺共同成立节目组、各司其职，将电视台和视频网站的资源全线打通，实现了全链条合作，这样的合作达到了传统媒体和新媒体合作前所未有的深度。河南电视台卫星频道总监徐涛在接受人民日报的访问时，曾说此举标志着台网联动已经升级到两种机制、体制和运作方式的协同。

此外，《汉字英雄》还是第一个有线下联动机制的电视节目，其同名手机APP《汉字英雄》项目的开发，实现了真正意义上的电视、PC端、手机、平板电脑的四屏互动。受众可以通过一边看电视直播，一边在APP软件上与现场直播参与互动。不同于拨打直播热线、手机发短信、网络即时评论这几种互动方式，手机APP本身可以成为该节目的招牌衍生产品，为电视节目进行广告宣传并且相互影响，成为了一种新媒体时代独有的宣传手段。

三、多媒体整合营销的开始

在新媒体时代，媒体间除了开始更加频繁的“跨媒体”合作，传统媒体尝试融入新媒体，合作的方式也从单一的提供线下互动平台，走到整合合作的宣传营销策略上。

系列电视剧《宫》、电影《失恋33天》都是在新媒体时代下使用多媒体整合方式进行宣传的成功个案。其中，《失恋33天》全面利用了新浪微博、人人网这样的社交媒体。在网络、电视及平面媒体等一样都不能少的情况下，重点是全面运用了新媒体，通过微博这样的新媒体社交平台，主打情感营销[2]。

《失恋33天》的演员们集体在新浪微博晒出他们在剧组的生活，各个娱乐周刊也会通过微博的方式向大家传播信息，有些电视台直接截取微博的照片，对内容重新进行编辑播出：

2011年5月13日，网上传闻，在微博上一实名认证的某电影宣传公司主管爆料说：“据内部消息，马伊琍和文章分手了！”；

2011年5月20日，《失恋33天》剧组在北京举行关机发布会，文章回应分手传闻系假；

2011年6月10日，《失恋33天》制片方在新浪开通官方微博；

2011年9月7日，《失恋33天》曝男生版海报，文章变身小清新；

2011年9月9日，《失恋33天》发布女版海报，白百何变身“新娘”；

2011年9月28日，《失恋33天》官方发布首款群星版预告片；

2011年10月11日，失恋33天》官网正式启动，发布了“失恋物语”城市精华版宣传片及人物版预告片，剧组走南闯北五个多月，通过网上报名征集参与者，在西安、深圳、上海等八大城市开启“失恋物语”落地活动，采访了超过500位网友凝结成《失恋物语》精华篇；

2011年10月13日， 《失恋33天》官方在人人网建立公共主页；

2011年10月18日， 《失恋33天》官方举行了“光棍节形象代言人”征集活动。如果是11月11日出生的，并且是单身，均可参加报名这活动；endprint

2011年10月21日，新浪娱乐视频发布了电影《失恋33天》两个花絮番外篇；

2011年10月29日， 剧组的五位主演文章、白百何、陈羽凡、姚笛和张子萱作为嘉宾参加综艺节目《快乐大本营》；

2011年10月31日，发布终极预告片，此次的预告片不仅保留了经典的“百态失恋现场”，还有黄小仙从最初失恋的伤心颓废到重新振作的过程；

2011年11月4日，在影片上映前4天，文章做客一档以访问明星为主的大型电视娱乐脱口秀栏目《超级访问》，访谈中，文章爆料曾与马伊琍有过一段非常痛苦的短暂分手经历，当时两人彻底分开了一个月。节目播完第二天就成了各大媒体娱乐头版头条新闻，大大增加了本人的曝光率；

2011年11月5日，官方在网络平台首发影片主题曲 MV《情歌》；

2011年11月8日，《失恋33天》首映。

从以上可以看出，《失恋33天》走出了传统的电影宣传方式，除去新闻发布会、平面媒体、电视媒体的使用与参与，尤其突出使用互联网与传统媒体融合的新载体，诸如新浪微博、人人网这样的新媒体，注重互动、注重个人体验的宣传方式为该影片赢得了巨大票房并走在了宣传、营销理念的前列。

四、电视节目创新的可用新思路

1、新媒体下电视节目的受众心理。

传统的电视节目，与受众的互动，可以通过短信投票、热线电话等方式。诸多的综艺节目还邀请受众到现场参与互动。于是乎，不少电视节目的受众不但要有“在场”感，同时希望参与节目制作，展现自我，发表自己的观点。“超级女生”播出时，增加了短信投票，让受众大大满足了一把，为自己喜爱的选手伸张了一番权利。另外也看到，电视节目制作者们也在不断改进，不断推陈出新。像浙江卫视《新闻深一度》栏目，引入了公众评论员，实现了演播室主持人+场外观众3G连线、热线电话连线+场外特约评论员、3G连线+网络论坛互动整合，试图通过多渠道、多角度、深层次的展示来还原事件本身，也彻底想打破以往受众参与不进来的困境，实现电视节目让受众由更多的话语权，成为众多智慧的集成。以下是《爸爸去哪儿》的受众心理分析。

《爸爸去哪儿》的电视节目和大电影都很好地把握住了受众的参与心理，电视节目主要是在首映礼中通过整合电视屏、手机屏、院线以及网络视频进行“四屏联动”，观众可以一边观看节目动态，一边使用微博、新闻客户端等工具参与节目的专题讨论。而后的参与方式，则多为在SNS社区上进行的观众间的相互互动。

“参与心理是受众在接受传播过程中产生的一种特殊心理状态。优秀的电视节目可以激发受众潜在的参与意识，使受众的情感得到合理宣泄，从而获得精神上的释放与满足。”而在《爸爸去哪儿》大电影方面，制作团队做了许多物料方面的东西与节目粉丝做互动，达到了相当好的宣传效果。

营销团队使用了一些在《快乐男声》时期的宣传策略：

（1）建立一个贴有动画化的5位“萌娃”头像的网站，粉丝可以上传自己的照片到网站上，系统将自动将其动画化，使其成为一副明星“萌娃”与粉丝的合拍画；

（2）与腾讯微信合作，进行“帅爸”“萌娃”派红包的活动，只要达成相关的条件，即可加入进红包微信群参与与明星父子互动抢红包的活动；

（3）在电影即将下映，导演组制作了两支MV：《孩子你去哪儿》、《再见，爸爸去哪儿》，QQ粉丝群中的成员只要转发微博并截图即可得到这两支MV的高清无水印版。

尽管《爸爸去哪儿》的电视节目和其大电影的宣传方式有较大的差别，但其在新媒体新时代下做出的新尝试、新思路，无疑是一种给后来者的启发。无论是电视节目还是电影的宣传，整合多媒体形成组合拳，专注与用户、使用者的互动，把握住受众的参与心理和怀旧心理，这都是新媒体时代下，媒体宣传的启示。

2、电视节目创新的案例分析。

以下3个获得成功的案例，可以给予新媒体时代下电视节目一些经验：

结合社会现实现状，制作别样的内容主题节目：（1）《汉字英雄》——汉字文化的缺位；（2）《失恋33天》——现实与现代青年爱情观的冲击；

制播分离和本土化创作成为趋势：（1）《中国好声音》——制播分离先行者；（2）《汉字英雄》——国内制播分离新机制；

互动机制趋向个性化，订制化：（1）《汉字英雄》——APP软件开发；（2）《失恋33天》——新浪微博、人人网使用；

传统媒体融入新媒体机制，实现多媒体宣传手段：（1）《汉字英雄》——电视与视频网站的深度合作；（2）《失恋33天》——传统媒体与新媒体的宣传组合拳。

共通点在于：整合多媒体宣传，尤其注重新媒体；运用新媒体的互动机制，注重受众的信息反馈。但不足的地方也很明显，即是没有衍生出更长久的效益，热潮一过，马上就被后面的新潮流而掩盖，无法制造出更深远的传播效果。总体而言，它们的尝试为新媒体时代下的电视节目创作和营销，都提供了不少新思路。电视媒体要想在新媒体时代下创造出有良好传播效果、广大影响力的作品，关键之一是节目主题内容的创新；其次是把握时代背景，结合新媒体，进行有效的宣传与推广。

创意依然是节目的灵魂，重复利用已有的类型主题、按照节目形式模板制作节目已经不能符合新媒体时代的要求。在用户更加注重即时反馈、个人定制体验的当下，只有用创新的新形式的节目去吸引受众，满足受众的视觉享受和心理需求，才能得到观众的认可，获到良好的传播效果。同时，创新也可以作为激发市场的原动力，推动我国电视产业制播制度的改革，促进电视产业市场化的发展。但需要警惕的是，在原有创意的基础上改头换面的制作，只能造就山寨和跟风的现象，版权保障机制的完善也应该得到更多的重视。鼓励创作的同时，也应该出台保护创作者的机制，才能更有效地实现创新。

注释：

[1]王琪：《从<中国好声音>看电视体制制播分离的重要意义》，《产业与科技论坛》2013年第9期

[2]崔玉贞：《“四两拨千斤”的小成本电影——浅析<失恋33天>新媒介营销策略》，《看电影》2011年第12期

（湖南师范大学新闻与传播学院）endprint