城市台频道品牌塑造

谢礼

进入21世纪以来，以新一代数字技术、信息技术等高新技术为基础的新媒体业务给广播电视行业带来了巨大的变化。城市广播电视面临着生存和发展的严峻困境，由于中央台和省级卫视的市场挤压和内容进逼，以及纸质媒体、新媒体的竞争，使得城市广电的发展空间日趋狭窄。然而，随着我国城市化的社会进程加快，本土化的生活文化需求也为城市广电的发展提供了广阔的市场前景，如何改变城市台目前的局面，努力创造和拥有自己的频道品牌，具体采取怎样的实施战略，创新发展的重点在哪些方面，这些都是城市广电人亟待思考的问题。

一、“内容为王”是核心

在媒介传播中，传播者、传播对象、传播内容、传播方式、传播效果构成了五个最基本的要素，而传播内容在其中处于中心地位，是传播过程中的主体部分，也是传播者传播能力的体现。它反映了传播对象需求，折射出传播方式的变化，直接影响传播效果。

对电视媒体来说，传播内容即提供的电视文化产品，在品牌战略中具有最为关键的位置。内容管理是管理战略的服务目标，是经营战略得以顺利进行实施的基础。

1.向本土要市场份额。

以本地新闻为主，贴近受众的信息消费习惯，共同的地域空间为这类节目形态提供了良好的生存条件。城市台的本土新闻报道，更符合新闻的接近性规律，明显的地域特征、共同的人口特征、市民间有感情、心理上共同的乡土观念和认同感，有着共同的文化、制度和生活形态，这些都是我们办好新闻节目，与央视、省级卫视竞争的优势。

当前，武汉广播电视台已建立了以《武汉新闻》时政新闻栏目、《第一直播室》、《江城岔巴子》等民生新闻栏目、《电视问政》、《一诺千金》等舆论监督栏目为代表的完整电视新闻链，形成鲜明的江城都市特色。比如主打时政新闻品牌栏目《武汉新闻》在“时政新闻大众传播”中既要突出本土化，更要强化亲民性，善于从中提炼新闻价值。

新闻事实的接近性对于新闻价值的判定具有重要的影响作用，越是具有接近性的事件，越容易引起受众的兴趣，也具有更高的新闻价值。因此，在纪录当天发生在武汉本地以及关注全国、放眼世界与武汉相关的新闻事件和人物，《武汉新闻》就应第一时间做好权威发布，政策分析，民生解读，这样能够让受众在心理上找到亲近感，在情感上引起共鸣。

创新时政新闻的内容和形式，就是要强化亲民性，突出平民视角，做到选题贴近、形式贴近、语言贴近。有的观众不爱看时政新闻，很重要的原因就是觉得时政报道太硬，因此，要改变以往传统的报道模式，注重镜头表现、细节挖掘和同期声运用，通过记者出像、现场采访、音效烘托、图表包装等元素，大新闻小切口，小新闻大视角，丰富信息量，提高可看性。我们要做让观众“愿意看，看得懂，喜欢看”的新闻，才能让新闻焕发更多精彩与活力。

作为本土城市台，武汉广电近年来逐渐形成自己的频道特色。比如科教特色：开办制作的《科技之光》栏目在央视已播出长达近20年，经过二次创业，产生飞跃，在城市台中唯一成为中国科普传媒基地示范项目；体育特色：参与世界杯女足、东亚运动会的直播，独立承担奥运会乒乓球2号台比赛的公共信号制作；少儿特色：少儿频道坚持“在快乐中受教育，在教育中感受快乐”制作节目理念，在取得社会效益的同时也兼顾了经济效益；影视特色：拍摄了《汉正街》、《江山》、《武昌首义》、《旗舰》等多部优秀影视作品，并在央视一套黄金时段播出，同时服务受众、用心挑选、精心编排，做好影视剧的采购、编排、包装、宣传工作，形成观众热捧的影视品牌。

2.扩大知名度和影响力。

（1）打造主持人品牌形象。主持人在电视传播中的品牌形象最直观的就是包括妆容、发型、服饰搭配在内的整体屏幕形象。凤凰卫视品牌成名的关键得益于它的主持人品牌策略，根据主持人的个人特色为其量身定做栏目，精心制作形象宣传片，反复播出，让主持人与节目融为一体，依靠他们吸引受众关注凤凰卫视，达到在观众心理上强化主持人的品牌印象，同时还举办各种活动，让其作为频道的门面和招牌走在前台，扩大频道的知名度和影响力。

从2006年开始，武汉广播电视台定期组织播音员主持人到中国传媒大学进行一个月以上的全脱产学习，台里还投入了大量资金支持主持人创新节目，每年都会评选“十佳主持人”。2004年、2008年、2013年，武汉广电分别举办了三次“主持人大赛”，激励机制、创新氛围培养了一批批优秀主持人，也造就了一个个品牌栏目，塑造了频道品牌形象。从2003年开始的11年间，武汉广电先后走出五位“金话筒奖”主持人，在全国地方台中位居第一。

由此可见，城市台主持人应在实践中不断丰富与完善自己，增强语言功力与现场应变能力，形成主持风格特点，最好能直接参与节目策划和制作，恰到好处地串联、发挥、渲染，注入自己鲜明的个性。

（2）整体包装 立体宣传。电视频道除了在频道标志、频道识别色彩、图案上进行统一外，制作和播放频道宣传片，可以整体包装塑造频道品牌形象，传达频道理念。宣传片可分为频道形象宣传片、节目形象宣传片和主持人形象宣传片。这里以频道宣传片制作和播出为案例，常见频道宣传片的类型有：总宣传片或形象宣传片、日常标题宣传片、日期特指宣传片、片尾字幕口播。

城市台在本媒体内部各播出时段上，可采取插播自己的频道、栏目、主持人形象宣传片，充分利用自身作为大众传播媒介的优势，城市台品牌管理者应把自己放在观众的位置上，观看自己的节目、发现观众的收视习惯、研究观众的收视心理、观众的常见生活方式。此外，还可在其他媒体上投放频道、节目的宣传片，多渠道拓展知名度。

作为大众传播渠道，还可以完成从活动策划到传播并形成影响的过程，借助栏目自身的特性和定位举办大型公益活动，利用与媒体交叉合作，为品牌造势、树立形象。

二、创新突破是关键

在当前城市台每天的大量电视节目中，城市的文化、经济、生活等每天都活跃在我们的节目中，可以说，城市台频道是城市生活的表现和诉说载体，因此，从城市人和城市生活方式的角度去培育本地的广电品牌，以不断创新的经营策略来应对市场的变化，才是保持频道品牌延续力的关键。endprint

1.新闻节目接地气。

城市广电，应寻找到既能体现本地文化又能体现广电媒介优势的切入点，针对受众兴趣和心理不断细化和改良节目内容，强化已有节目的知名度，探索创新新节目。

坚持把老百姓的利益作为新闻采编的主要视角，在主流新闻里，着力挖掘对老百姓有用有效的新闻元素；把握社会热点、增大信息量，有些并不直接涉及市民百姓的切身利益，但会引起百姓关注的新闻，应该有所涉及；用平民的视角，站在百姓的立场，播报百姓喜闻乐见的新闻，并为百姓排忧解难。在本地方言的亲和力方面，语言风格应该避免单一，不断揣摩观众的心理，使用活泼、清新、通俗的口语化风格。

武汉广电影视频道2014年4月新推出的民生服务类栏目《江城岔巴子》，是一档以“调解纠纷、扶危济困”为宗旨的民生服务类综合节目，是电视媒体首次参与社会治理的一种行动创新。在内容定位上，从江城市民喜闻乐见的“岔巴子”作为调解帮扶的形象大使，发扬“岔巴子”热心快肠、爱管闲事的民俗传统，为百姓调解生活、情感、债务等各类矛盾纠纷，寻找有效帮扶。在播出形式上，以武汉方言作为节目的主要语言，以纪实的风格呈现百姓的喜怒哀乐，以公正的心态调节纠纷、以大爱的情怀扶危济困。栏目组还定期组织开展“岔巴子进社区”等大型社会公益活动，深入基层，为更多市民提供面对面的贴心服务。组织市民参观重点工程、旁听各种听证会、进行职业互换体验、发起参与各种公益活动等等。

2.综艺节目求出新。

当一线卫视争相砸巨资，比拼综艺节目精细化、工业化、大型化之时，武汉广电根据自身角色定位，抓住卫视综艺节目追求普遍性而弱化地域性和贴近性的短板，率先践行电视文艺的“走转改”，创办并低成本运作了大型公益综艺栏目《唱响武汉》。由著名曲艺表演艺术家何祚欢的系列评书“话说武汉”和群众广泛参与的“唱响武汉”两个板块构成。栏目走出演播厅，进企业、学校、农村、工地、社区，通过讲述武汉的人文历史，挖掘、展示各单位正能量，学唱、竞唱具有武汉独特个性与韵味、呈现浓郁生活气息和人文风致、饱含地方特色和生活情调的“武汉之歌”，让每一个生活在武汉的人，唱响自己对这座城市的情怀，从而“唱响武汉之美、唱响武汉精神、唱响复兴大武汉的行动”，把美丽中国梦，具化到城市的每个角落，燃烧在每个人心中。

3.自主品牌占高点。

频道品牌标志着节目独特的视角，叫响的知名度，观众的忠诚度。在激烈竞争的媒体时代，城市台想要立于不败之地，需要打造自主品牌，占领制高点。

2014年以“加强作风建设，推进城市治理”为主题的武汉电视问政“期中考”7月2号如期开考，连续5天5场在武汉广播电视台新闻综合频道直播，分别聚焦问作风（上）（下）、问管理、问服务、问环境。每场电视问政按照“承诺、践诺、问诺、评诺、再诺”5个主要流程展开。这是武汉2011年掀起“治庸问责”武汉风暴以来的第六次电视问政。参加这次电视问政的单位数和人数均是历年来最多，共29个单位，41位嘉宾，包括13位副市级领导。并且在公众参与方式上也实现创新突破，观众通过拨打武汉广播电视台1套、6套热线电话，登陆武汉广播电视台官方微博以及武汉网络电视黄鹤TV、手机客户端“掌上武汉”、人民网视频观看直播，参与互动，同时还可登录武汉市级政务微博“@武汉发布”获取微直播信息。

三、融合延伸是动力

对城市台而言，通过新业务开发，并与新媒体融合进行品牌延伸，不仅为电视台所固有的节目资源优势增加了新的传播平台，而且还可以根据新平台的传播特性，创造更加符合用户需求的节目内容，形成自己独有的核心竞争力，从根本上改变传统电视业务的面貌。为此，城市台在巩固优势业务的基础上，应调整经营策略，挖掘潜在资源，努力开拓新兴产业和新媒体业务。

武汉广电全新打造的《睛彩武汉》频道2013年7月精彩开播，从周一到周日每天7点到24点，有线电视、手机电视、车载电视三大平台同步播出，同时还可以通过新浪微博@睛彩武汉频道，感受快乐都市生活，传递幸福正能量。睛彩武汉频道将“幸福”作为频道传播定位，“幸福城事，乐享精彩”是频道文化核心，观众可以通过手机、网络观看到多档形式新颖的生活、时尚、娱乐、纪实、访谈类节目，以轻松、有趣的方式为观众带来充满正能量的收视新体验，展现武汉的精彩生活和城市魅力。

由此可见，利用品牌延伸，可以达到两个战略目的，一是做大做强品牌，获取相对于竞争者的品牌优势；二是获取经济收益，尝试依托既有的节目优势，可以结合“优秀创意——优质节目——商业效益”转化思路，从节目创意到市场经营，层层推进，通过打造外脑产业链，实现频道品牌的系统性延伸和可持续发展。

（武汉广播电视台）endprint