社交媒体下网络新闻的发展模式

闫培培+孙海斌

[摘要]社交媒体由于其自身的特点使其在传播信息方面具有很大的优越性，它影响着新闻内容的选择和新闻的价值。在这种情况下，网络新闻报道应该如何整合社交媒体资源、提高网络新闻报道质量显得尤为重要。文章在对社交媒体的信息传播模式进行分析后，从网络新闻的内容和形式等方面出发，探索发展路径。

[关键词]社交媒体 网络新闻 影响 发展路径

大数据时代，数据存储的无限性和便捷化使得事物之间呈现出来更多的相关性。对信息传播来说，它打破的是媒介之间的界限，不同的信息可以在各个平台和个人之间自由流动。社交媒体使这种界限更加模糊，这种情况下，网络新闻应该如何报道，才能最大化的利用社交媒体，并进行信息的有效传播是当下的题中之义。

社交媒体下信息的传播模式

（一）社交媒体的圈子环境。

社交媒体是以单独的个体汇集起来而形成的虚拟的网络圈子。这个圈子的建立依托于两点，一种是依托于现实社会中已经建立的人际关系而建立的一种转移阵地式的虚拟圈子，而另外一种则是完全依靠网络这种虚拟环境根据兴趣、目的等建立起来的一种圈子。圈子具有强大的生命力和无限的开放性，它决定了传播的互动性和开放性，使信息更加快速及时地发布、接受和分享。

皮尤 2010 年的一项调查研究便显示：“72% 的人认为，他们喜欢与他人谈论世界上正在发生的事情；50% 的人则认为他们在一定程度上需要将自己已知的新闻告知熟知的人。” [1]而社交媒体提供的圈子环境，使人们可以更加方便地进行信息的交流和分享。新闻“一对多”的传播方式中逐渐加入了更多的人际传播和组织传播，形成“一对一、多对一、一对多”的传播方式，提高了新闻产品的到达率。

（二）用户的黏度带来传播的涟漪效应。

圈子其实就相当于一个磁场，各种场内的因素在作用于圈子。而这种作用力有外部的，也有内部的。在外部由于地点、时间等这些客观因素在干扰我们交流的密度和及时性。而当外部环境受到刺激发生改变时，就会激发内部成员产生交流或分歧，但是因为有群体认同感和归属感的存在，整体上表现出来一种紧密结合的力量。在社交媒体中，圈子内部成员正是因为受到外部信息的刺激而进行互动和分享，而不同的圈子又因外力的作用而环环相扣。这种情况下的信息传播就像湖面的涟漪，逐渐辐射和扩散，而对消息的评论又加大了涟漪的影响力度。微信就是这样一个圈子。在这个圈子中用户可以实现自给自足：通过圈子成员发布的信息来了解他人的动态，同时也可以根据自己的喜好进行二次甚至多次分享，这是圈子信息的传染。它是一个基于关系而建立的开放式的生态圈子，也是一个可以即时即地沟通、活跃度很强的生态圈子，更是一个依靠手机通讯录和线下关系、全息存量关系高度协同的生态圈子[2]。在这样的圈子里，从只要事情稍有端倪，就可以发现有效的新闻线索，并获得代表不同阶层、不同领域的多种声音，利用议程设置，引导新闻事件的舆论导向，并呈几何级扩散。

总之，社交媒体使新闻从“一对多”的单项传播转向个体彼此间的互动交往，人的主体性得到彰显。

社交媒体对网络新闻报道的影响

（一）内容选择的个体化。

作为自媒体的典型代表，社交媒体给了人们一个发布、分享、评价和沟通的平台。它逐渐销匿了传受双方的身份差距，每个人都是社交媒体上的独立而自由的个体，每个人都可以成为信息的发布者并且这种发布具有互动性。他们更关注的是个体的人、真实的人，这种传播显然多集中在私人领域。经过对微博、人人网、Facebook等大受欢迎的社交网站分析可以发现，用户多关注的是突发事件、娱乐、争议话题、家居生活等方面的内容，是一种无目的的、私人化的书写与表达。因此它与专业的新闻报道是有差别的。虽然网络新闻在一定程度上比传统媒体更加具有人文性和平民化，但是因其报道的公众化、大众化特点，依然不可与社交网站的内容同日而语。

（二）新闻接近性更加凸显。

新闻接近性是指读者因为对新闻事实在地理、利益、年龄等方面的接近而表现出感情上的接近[3]。社交媒体建立起来的虚拟圈子，消解了时间和空间的限制，使不同地区和不同阶层的人均可以参与到新闻的互动与分享当中，同时也加强了人际间的交流，使得信息传播的范围更广。市场研究公司尼尔森发布报告称，截止2012年底，中国45%的网民拥有人人网账号，50%的用户每天登陆人人网，20%的用户周均发布信息21条以上。63.2%的网民注册了新浪微博，54.4%的网民注册了腾讯微博。在这个社交圈子里，大家无时无刻不在阅读、评论和分享信息。使用基数大、交互分享强，这种不受时空限制的接近性带来的是对信息的关注度的增加、消费能力的增强。

（三）新闻真实性受到威胁。

UGC模式也即用户生成内容模式，是伴随互联网而出现的一种内容分享，它是指用户将自己的原创内容通过互联网进行发布或提供给别的用户。社交媒体使这种内容分享更加便捷和迅速。用户可以即时即地地发布自己获得的信息，这虽然为信息的传播提供了方便，充分实现了新闻的实时传播。但是却因为网络的虚拟性加上受众的集体无意识思维和从众心理而使内容呈现出浅表化和无序化的特征。在点击量为王的网络环境下，网友的猎奇心理极为严重，大家只根据自己的兴趣点去阅读和分享信息。而在这些网络话题中，不同的意见派系就形成了一个个不同的振动波，它们之间此消彼长，能量（话题谈论的规模和强度）相互叠加，有时甚至难以控制，导致“蝴蝶效应”般的共振方式发生，最终形成势不可挡的舆论气势[4]。以之前风靡的“秦火火”、“立二拆四”等网络大V造谣事件为例，我们可以看出，社交媒体的传声筒和扩音器作用之大，而正是如此，新闻的真实性受到严重威胁。

三、面对社交媒体，网络新闻探求发展路径

面对社交媒体表现出来的特点和影响，网络新闻报道应该探求新的发展路径，在内容和形式上最优化的利用社交媒体，从而提高新闻信息的关注度和价值。endprint

（一）网络新闻内容的精准定位。

社交媒体的优势在于它拥有庞大而精准的用户，而用户间的互动又能扩大信息的深度和广度。受众看到圈子里发布的消息后，因为好奇心和求知心的存在会对信息进行追踪式阅读，也即对新闻进行完整的查阅。在这种情况下，网络新闻报道要充分利用数字化时代的优势。

（1）利用社交媒体的有效话题。

在内容选择上，社交媒体由于其用户遍及世界各地，并且多拥有移动性媒体，因此在多数情况下会抢占事情的第一话语权。这种情况下，网络媒体记者需要全方位即时地关注社交网上的各种动态消息。而网络新闻由于自身不受版面和时间的限制，网络媒体记者可以于第一时间对社交网网民持续不断提供的信息进行有效编辑发布，并实现对新闻的持续更新，从而实现两者内容上的无缝对接。比如我们可以把新浪微博上点击率最高的、转发次数最多的报道实时更新在网页上，这样受众能够从广度上了解大家关注的话题并且也可以根据自己的兴趣去阅读。

（2）大数据的可视化分析。

大数据时代，社交媒体数据的统计和量化分析折射出社交网用户的需求和喜好。通过对用户信息的数据进行分析和过滤，及时发现受众的关注焦点，吸引用户参与新闻的制作和传播。比如可以利用争议性话题来引发讨论，积极推送和回收有效信息，也可以邀请网络意见领袖撰写文章、呈现网友的原创文章，保证议题的真实性和平民化。

以英国《卫报》为例，其文章中有多篇报道是通过获取和分析Twitter上的信息数据而制作的。早在2012美国大选中，《奥巴马在Twitter上赢得大选》这一报道就是分析Twitter上的关键词制作而成的；大选之后，《卫报》又运用Twitter来调查用户的态度，并根据这一数据进行了详细的后期报道。通过数据分析，就有效地抓住了受众的关注点和喜好，议程设置的效果就更加显著。在新闻信息的传播过程中，并非只是传递一种事实，更是包含着一定的观点和态度，而正是这种密集的、带有倾向性和目的性的传播，才更能引发用户社会心理和认知的共振，从而形成较为一致的舆论[5]，进而推动话题的传播范围与话题深度，实现高效传播。

总之，利用社交媒体来进行新闻生产，能够抢占先机，获得用户的点击量和浏览量。

（二）新闻网页的社交化设置。

网络新闻正是因为其信息的无限性和动态性而充分发挥了自身的优势，但也正是如此，如何在海量信息中筛选和发布受众需要的信息才成了重中之重。媒介融合时代，面对社交媒体的移动化和平民化，新闻网站要依托社交媒体，借其发力。

网页的社交化设置，符合用户的阅读习惯，可以有效吸引用户的注意力，完成对新闻的高效消费。比如在新闻网站页面醒目的位置上嵌入各类社交元素，以吸引读者注意。以新浪为例，首页最上方设置一个专题链接，并有“加关注”标签，以吸引读者点击，推动新闻在社交媒体上的分享和转载。但是值得思考的是，这种“加关注”只是一种硬性的推广，显然我们知道，“魔弹论”早已不能奏效于当下的多屏时代，新浪的推广在很大程度上是一种无目标的大范围撒网式传播。在此，我们可以借鉴台湾新兴的新闻网站ETtoday新闻云的模式。ETtoday充分依托社交网站，在其页面上设置有专门的社交栏目。它与用户进行多层次的交流和互动，并取得了不菲的访问量。在网页右侧，ETtoday还实时更新着网友的滚动评论和由网友点赞数量列出的新闻排行榜。另外，“微博精选”栏目专为用户提供发布路径，让用户自由分享和发布微博的新闻。这种把社交网络的信息有效地融入社交信息的做法，迎合了年轻人的阅读习惯，有助于在社交活动的同时进行深入的新闻阅读，在新闻阅读中也可以继续社交活动，有效地吸引了社交媒体用户并实现充分的互动和传播。

（三）网络新闻报道的真实性和立体化。

由于社交媒体的特点，用户可以进行即时访问和创作；可以有效聚合各种内容；可以展现意义和价值；可以实现网络和现实的无缝对接[6]。因此网络新闻应充分利用社交媒体，深度挖掘用户提供的潜在信息，以实现网络新闻报道的真实性和立体化。

网络新闻报道不受版面和时空的限制，但是并不代表可以随意发布。面对社交媒体，网络新闻报道不应该全盘接受或全盘否定，而是应该采取进取的而非保守的、有组织的而非散漫的报道方式。因此记者的首要任务就是提供详尽的事件信息，对社交媒体上经过核实的真实信息按照媒体组织标准进行及时发布，同时可以作为个体对用户的相关发布或转发来进行跟进报道。

其次，鼓励媒体工作人员以各种形式与社交媒体进行联系，如与意见领袖、名人等“互粉”，这样就可以得到更新鲜、更丰富的话题和新闻线索，同时还可以拉近与用户的距离，充分与用户沟通和互动，增强受众的黏度。在用户的反馈中调整改善报道方式以满足用户的需求。网站可以利用社交网的页面对读者展开相关新闻事件的讨论，对用户的评论进行整合形成新的持续的新闻报道，使社交媒体成为媒介融合的助推器。

同时，在信息的呈现方式上也要实现立体化。网络新闻的特点就在于新闻的依托方式是网络。因此，我们应充分利用网络平台，借助社交化的数据，实现新闻的立体化制作。以撒切尔夫人的去世这一新闻事件为例，当时关于撒切尔的评价争议不断。基于此，《卫报》根据博客上的数据发布了一系列的交互式图表，包括折线图、树状图等等，把撒切尔夫人一生的政治、经济数据以可视化的方式呈现，全面的反映各种观点，保证了信息的客观性，也增加了文章的可读性。这种就化劣势为优势，是纸质媒体所无法比拟的。

注释：

[1]崔波：《社交媒体正在改变新闻传播方式？——美国的混合式新闻传播微议》，《国际新闻界》2011年第10期

[2]顺风：《微信将引发中国互联网开放平台大战》，速途网

[3]薛朝文：《“李刚门”与网络舆论的形成模式》，《新闻爱好者》2011年第19期

[4]韩立新 霍江河：《“蝴蝶效应”与网络舆论生成机制》，《当代传播》2008年第6期

[5]彭涛等：《社交媒体的形成与公民新闻的传播》，《四川师范大学学报（社会科学版）》2013年第2期.

[6]刘海贵：《中国新闻采访写作教程》，复旦大学出版社2010年版

（闫培培：华中师范大学硕士研究生；孙海斌：中船重工722研究所研究员）endprint