网络新闻标题制作程评

刘卫

对平面媒体而言，常有“题好一半文”的说法，网络媒体新闻标题要比平面媒体新闻标题承担更多的导读功能。所以，网络新闻标题的制作不但要考虑时效性，更要符合网络媒体传播的特点和规律。

目前，网络媒体的新闻信息大都来自传统媒体，因为新闻时效、人力和水平的原因，许多网络编辑往往对标题稍作修改甚至原封不动便发布出来，网络标题制作的纸质化现象有待改变。网络新闻标题的制作可以看作是网络新闻编辑对新闻资源进行二次加工和开发的过程，标题制作得好，让一篇报道锦上添花、光彩夺目，制作得不好，则完全可能埋没一篇好新闻。

网络新闻标题特点

（一）网络新闻从标题结构安排上，与平面媒体有许多不同。

1.网络标题与内容是分离的，平面媒体标题与内容是合体的。网络新闻的载体是新闻网站的超文本页面（Web页），其结构安排不同于印刷的报纸。在新闻网站首页，新闻内容由标题列表来导引，网民需要点击感兴趣的新闻标题，进入对应的链接来看新闻内容。在这个意义上来讲，网络新闻的首页结构类似期刊杂志的目录，标题与内容是分离的。不过，网页这种超文本链接的索引、交互功能要强大得多。网站首页标题列表是进入相应新闻的不可逾越的唯一入口，这不像期刊杂志那样可以不看目录而随手翻阅。

2.网络标题字数限制有刚性，平面媒体标题字数限制有弹性。平面媒体可灵活利用版面来设计新闻标题的长短，既可以将标题做成“引题—正题—副题”的多层结构，也可以刻意留白以使版面整洁美观。而网络新闻标题出于网页结构设计的需要和受版面设计限制，一般都要采用统一的字体、字号、颜色，其长度也要求尽量整齐划一。网页整体及各模块布局的固定性，决定了标题字数受限的刚性：既不适合折行，也不适合空太多。

3.网络标题只能做实，平面媒体标题可以虚实结合。由于平面媒体标题具有多层结构特性，且标题多与内容是合体的，所以平面媒体标题可以将正题做成虚标题，再以实标题作为副题，对提炼内容加以补充。网络媒体标题与内容分离的特性决定了它的标题只能做实。

4.网络标题是动态变化的，平面媒体标题是固定不变的。正规新闻网站是网络新闻几乎每时都要更新，其新闻标题列表就会不断发生变化，这是不同于期刊杂志静态目录的一个典型特征。一条没有引起网民注意而被阅读的新闻，很可能会被不断的更新所淹没。有些网站还设计了热点统计功能，点击率高的新闻会始终浮在标题列表的上方，这就更容易埋没一个内容可能很有价值但标题并不吸引人的新闻。

5.网络标题可供智能搜索，平面媒体标题只能人工查阅。网络强大的搜索引擎功能，和基于搜索引擎功能建立的云数据空间，形成网络热词，并成级数的将这些热词的影响力扩大，这是平面媒体所不能比拟的。因此，为扩大新闻的影响力，提升网络标题的关注度，搜索热词就成为网络编辑必须关注的内容。

（二）网络新闻标题与平面媒体新闻标题正在相互借鉴融合。

随着全媒体融合进程的深入，网络与平面媒体也在相互交融、优势互补。比如报纸借鉴杂志和网络手段，作出标题导读列表；网络和杂志也借鉴报纸的长处，为标题制作简要的内容导读。目前，国内很多新闻网站开始支持RSS订阅，如新华网、人民网、搜狐、百度、新浪。通过RSS阅读新闻，可以实现标题配简短新闻摘要，对网民阅读的导引功能更强，很大程度上弥补了网络新闻题文分开的不足。

网络新闻标题的制作技巧

在庞杂的的网页中，每天都有海量新闻信息可供选择。相对而言，网民注意力不如读报时集中。时效优势也决定了网络媒体无法像平面媒体那样，为了一个标题字斟句酌。但是，通过训练，多揣摩网民的阅读心理，心中有受众，网络新闻仍然可以做出相对高质量的标题。概括起来，制作网络新闻标题有以下特点可以把握：

（一）避虚就实，有的放矢。

目前网络媒体播发的文字新闻大都来自报纸等传统媒体，为了争抢新闻发布时间，许多网络编辑往往稍对标题进行一下修改便发布出来，这就很容易形成网络标题制作的报纸化，即虚实不分，以虚代实，让读者不知所云，难以形成网络新闻独有的魅力。

比如湖北日报2014年9月3日一版主标题“向着更高进发”，副标题“湖北地理信息产业发展综述”，两者结合就很完整地概括了新闻的核心内容。但如果网络标题用其主标题“向着更高进发”就显得很突兀，让读者不知所云。因此，网络标题就只能从副标题中提炼出实在的内容。

（二）避轻就重，节省空间。

网络新闻标题数字限制具有刚性，因此，必须在有限的字数里准确、生动地呈现最有“卖点”的新闻事实，标题制作通常偏重于提炼最重要的、最新的、最反常的或最本质的变动，往往突出一点而不求全面概括新闻的“中心思想”，即避轻就重的要素式标题比较多。

如新浪2014年9月3日首页标题“山西新书记：根除官商勾结土壤”，内容是山西新任省委书记在全省领导干部大会上的讲话，网络标题没有关注对谁讲话这个事实，也没有关注他讲话的五点内容，而是结合全国及山西的大背景，回应网民近期关注的热点，寥寥13字提炼“根除官商勾结土壤”这一点，非常精准。

（三）多用热词，便于搜索。

据统计，利用网络资源最多的是搜索功能，其次是浏览新闻。那么，有很多人会通过关键词搜索寻找自己想要的内容。所以，我们在编辑新闻标题时就一定不能忽略这个因素：加入搜索关键词。通过关键词搜索访问一条新闻，往往会比通过朋友圈介绍更简便、快捷、增量。若新闻内容涉及当下热点的“制度”、“改革”、“市场”、“反腐”、“高考”、“房价”等，关键领导和热门城市的名称等，一定要在标题中有所体现，尽量避免在标题中自造生僻词句。

（四）多用动词，提高信息量。

网络是信息的海洋，信息量大也是网络最大特色之一。读者在查看标题的时候，一般不愿为那些虚的、没有特色的、含混不清的标题浪费时间，而会特别关注标题的信息含量。因此，在有限的空间里，网络新闻标题要力求字字珠玑，避免空话套话。多用动词、活用动词，不单可使新闻标题呈现出一种动态，更富冲击力，而且往往能更有效的充实信息量。endprint

2014年9月2日，新华网标题《宁波11人产销“毒胶囊”被批捕 9000万粒空心胶囊流入市场》，9月3日网易标题《浙江约9000万粒“毒胶囊”流入市场 去向不明》，前者信息量更多，且在忧虑中体现主流媒体的新闻导向，更能引人关注。

（五）化整为零，美化页面。

网络空间虽无限大，但网络新闻与报纸新闻一样，也十分讲究网络页面的紧凑性与完整性，提高页面的利用效率。发挥网络信息超链接功能，将新闻内容关键词提取出来，串成一句话的标题，同时在不同关键词处加上不同的内容链接，就成为网络新闻标题编辑的独有特色功能。通常在某一主题的信息量特别大，需要做整合推介的时候，使用这种“化整为零”功能。

“化整为零”有两种方式，一种是标题中不同的关键词分别表达同一类别的不同新闻内容，二是标题中不同的关键词表达同一新闻内容的不同方面。但不管是哪一种方式，都对网络编辑的文字功底和新闻内容提炼能力提出了更高要求。

如新华网2014年9月3日首页标题《北京两自住房明摇号 房展会楼盘降30万 违规提公积金3年禁提》，其中“北京两自住房明摇号”、“房展会”、“楼盘降30万”、“违规提公积金3年禁提”分别链接不同的新闻内容。

网络标题应注意避免的问题

（一）网络标题报纸化。

目前，网络新闻多来源于平面媒体，有的网站将平面媒体的引题、主题、副题悉数搬上，通过字体、字号及标题位置和表现形式加以区别。网络翻版平面媒体标题不仅节省人力物力，而且能保证“质量”和“权威性”。某些商业网站由于没有独立采访权，基本上照搬平面媒体的内容，标题也多是报纸的翻版。网络标题报纸化难以体现网络特色，不能发挥网络传播优势，反而浪费了资源空间。

（二）网络阅读特色不足。

网络新闻的最大优势特色是形式多样，所以网络媒体要充分发挥形式多样的多媒体特色，在网络标题制作时，同时考虑音视频同步推出，满足不同人群的需要。

（三）哗众取宠言而不实。

一些网站为了吸引人气，增加新闻的点击率，赚取广告投入，会制作一些文不对题的“独特”标题吸引眼球，让初次点击的网民有受骗的感觉。这种“标题党”的做法可以短暂增加击率，却严重损害网民利益，浪费网络资源和网民时间。不仅会导致编辑个人信誉降低，也会影响网站甚至整个网络行业的信誉和未来发展。因此，在注重网络新闻标题新颖有趣的同时，还要注重它新闻价值，避免题文迥异。不可粗制滥造，刻意夸张、肆意渲染，乱用隐喻、暗喻、比喻，误导读者。

（四）价值取向出现偏差。

传统媒体发展历史悠久，其中的新闻从业人员大多具有相关资历和从业资格。网络新闻从业者是一个年轻而充满活力的团体，但新闻从业资历大多较浅，在新闻标题制作上，有时会提取不符合社会主义价值观，违背国家利益和基本道德的内容，对公民和社会造成严重危害。

（湖北省政府门户网站）endprint