策划大型活动对媒体发展的意义

熊源　姚珺

党的十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，在《决定》中提出，要坚持中国特色社会主义文化发展道路，努力建设社会主义文化强国。十八大报告中继续提出，要扎实推进社会主义文化强国建设。媒体作为文化的重要载体，作为国家“软实力”的重要组成部分，无疑应在文化强国的建设中、文化大发展大繁荣进程中起到重要作用。文化强国不仅是对意识形态领域的要求，同时也要求在文化产业发展上有重大突破。在文化强国战略背景下，我国媒体必然要在社会效益和经济效益这两方面取得重大进展。从某种角度来看，自办、多办大型活动能够帮助媒体自身在社会效益和经济效益上获得双赢。

近几年，把媒体作为举办活动的平台，并用活动所造成的社会影响来打造、强化媒体品牌，这种提升受众关注度、扩大自身影响力并且能够获得一定经济效益的方法已经成为了当下媒体的共识。当今社会对媒体的经营方式有所谓“四轮驱动说”，即：编辑（记者）、广告、发行（收听、收视）、活动。

媒体大型活动通常是指立意明确、计划缜密、步骤清晰、社会化程度较高，以媒体的报道或节目为主要表现形式的一种社会协调活动。比如感动中国人物评选、听众喜爱的主持人评选、中国好声音评选活动等等。因为媒体的大型活动能够聚拢人气，并使受众和广告商都自觉地在媒体的背景下参与活动，这就加强了媒体的传播能力和综合影响力。较早发现“大型活动”对于媒体影响力提升具有巨大作用的，当属湖南卫视。早在2005年，当时的湖南卫视台台长欧阳常林在提及第二年的改版目标时说：“现在我们活动是最强的，自办栏目排到第二，电视剧的收视率反而退到第三。”到了2008年，大型活动已经成为湖南卫视的主流。

从社会效益方面考察

在媒体办活动的过程中，社会效益应该是始终要考虑的一个指标，因此也应该成为衡量一项活动成功与否的标准。在媒体发展进程中，坚持把社会效益放在首位是由经济基础决定上层建筑的规律所确定的，也是由社会主义文化的性质所决定的。所以，媒体的发展必须坚持正确的舆论导向，坚持社会主义主流意识形态和社会主义核心价值体系，要做到贴近实际、贴近生活、贴近群众，要反映人民的主体地位和现实生活。唯有如此，才能使社会主义经济基础更加巩固、不断发展。

当今社会，媒体发展日新月异，其文化产品对社会的影响范围也越来越广，要想产生良好的社会效益，媒体在办活动的过程中就必须要有前瞻性的社会责任意识。社会责任包括政治责任、道德责任、文化责任等三个方面。政治责任要求媒体办活动时要把握正确舆论导向、坚持四项基本原则、坚持以正面宣传为主、弘扬社会正气、倡导科学精神。道德责任要求媒体办活动时要树立正确的道德观、人生观和价值观，积极推动社会的和谐发展。文化责任要求媒体办活动时要坚持社会主义先进文化的前进方向、自觉抵制“三俗”之风、营造健康的文化环境。坚持社会主义先进文化的前进方向，根本任务是建设社会主义核心价值体系。

而媒体在自办大型活动的过程中，可以在生动活泼的活动形式中，有意识地贯穿正确的舆论导向，促进社会和谐、推动科学发展，将社会主义核心价值体系作为传播的核心内容以生活化的方式融入民众的日常行为之中，在全社会形成统一的指导思想、共同的理想信念、强大的精神支柱和基本的道德规范，使社会主义核心价值体系更有号召力、吸引力和凝聚力。所以从这一角度上看，媒体自办活动，正是构建和谐社会的现实需要和重要内容。

例如金华广播电视台曾经在2009年举办过“赢在职场——2009金华青年就业挑战赛”的媒体活动，这次历时四个月的活动是由金华广播电视台联合金华市团委、金华市劳动和社会保障局共同主办，参加此次活动的大学毕业生达到一万多人，最后有5000多名大学生成功找到工作岗位，产生了良好的社会效益。这次活动成功的原因，就是因为媒体始终把“社会责任感”放在工作的首位，针对大学毕业生就业困难的现实社会问题，积极想办法、牵线搭桥，自觉地把为人民群众排忧解难当作自己的社会义务来完成。

2010年楚天金报举办大型品牌公益活动“情定漂流瓶”，推出赏梅“元宵情缘会”、全城热恋——“爱情BUS”、“万人迎春情缘会”、“相约徐东”四次大型相亲交友活动，这四次活动都取得了非常好的社会效益。

二、从经济效益方面考察

在社会主义市场经济条件下，媒体面向市场、自主经营、自负盈亏，经济效益对媒体的发展有着重要的意义。随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，文化与市场进行接轨已然成为文化发展的必然趋势。十七届六中全会的《决定》中提出，将推动文化产业成为国民经济支柱性产业，使文化产业成为新的经济增长点、经济结构战略性调整的重要支点、转变经济发展方式的重要着力点。我国的媒体在经历了二十多年的发展之后，其产业化的发展态势已经达到了一个新的高度。

原《新闻战线》总编辑胡欣在2011年的“传媒-文化产业发展”高峰论坛中谈到，有数据表明，从2011年开始的5年内，文化产业占GDP的比重将由目前的2.5%上升至5%以上，文化产业的规模将达到两万多亿元。

自近代报业产生以来，在相当长一段时期内，媒体的经济效益主要依赖于广告收入。但是从目前的媒体的发展态势来观察，广告收入业已进入了一个平台期，增长的空间不大，对此喻国明教授用“透明的天花板”来描述这一现象。因此，有学者认为在当下社会中要使媒体具有完全的抗风险能力，非相关的产业收入比例至少要提高到50%。有鉴于此，媒体自办活动是目前能够突破媒体经济发展瓶颈的最有效的手段。成功的活动对于媒体的品牌塑造作用是显而易见的，媒体自办活动可以从传统的、固有的经营模式中解放出来，寻求新的发展空间和盈利点，形成一条有效的多元开发产业链，从而创造新的经济增长空间，降低媒体的盈利风险。例如富豪排行榜的评定活动，使《财富》杂志成为全球知名品牌，“新概念作文大赛”使《萌芽》的发行量从2万余份迅速升至20万份。而湖南卫视的《超级女声》选拔活动，其经营方式更是通过选手代言广告或活动、出唱片、开演唱会、拍偶像电视剧、策划发售书籍、下载网络铃声、各类形象授权立品，从而建立了一条庞大的多元开发产业链。此外，在活动的各个环节都可以为媒体开发出新的经济增长点，例如赞助费、广告费、冠名费等等，这种多点式的赢利模式能够有效扩大经济来源，从而避免了因过度、单一地依赖传统广告收入而可能造成的潜在风险。

纵观世界新闻事业的发展历程，媒体发展的一个重要标志就是其社会活动的活跃程度。任何一个媒体，当其频繁举办有益的社会活动时，其社会影响力必然不断提升。可见，通过举办大型活动，不仅能够扩大媒体的知名度与影响力，同时也能够取得良好的社会效益和经济效益。因此，大型活动应该引起重视和相应的投入，在内容和形式上不断进行创新发展。

参考文献：

[1]邱若寒：《媒体战略策划是媒体发展的根本》，《新闻传播》2012年第6期

[2]孙海东：《电视媒体如何策划大型活动》，《记者摇篮》2009年第12期

[3]谢杰 陆军：《浅析湖南卫视的“大型活动观”》，《新闻爱好者》2009年第1期

（熊 源：湖北日报；姚珺：湖北大学知行学院）endprint