版式创新与党报品牌塑造

程亮

20世纪90年代，《北京青年报》曾以粗线条、大图片、强对比的“浓眉大眼”的版式形象强烈冲击着受众视野，当读者和广告商对《北京青年报》版式形象深入内心时，对其品牌也同时予以高度认同。《北京青年报》的成功引发了纸媒一浪高过一浪的改版潮。

“好的版式，是纸媒品牌形象重要组成部分”，这一观念近年来在媒体人思维中逐渐生根。这一变化对于党报而言尤为明显。党报也需要像其它商品一样去塑造自己的品牌形象。塑造党报品牌形象，除了在权威性方面下功夫，另一条有效途径就是版式不断创新。近年来，《荆州日报》在这一方面作了有益尝试。

1.内容和形式的对接。

报纸的视觉设计和形象包装，在构建报纸品牌的过程中起到了什么作用？准确的回答是：美编用设计争取了读者阅读时间，——视觉起到了第一时间的冲击作用，就这一点来说，内容和形式至少是同等重要的。

报纸的出版是一个整体，任何部门、个人都不应该片面地强调局部的作用，美编提前参与，文字编辑可将精力集中在内容处理上。美编也要克服专业盲点，去体验、去触摸，从抽象的文字中提炼出具体的形象，而此中沟通至关重要。在交锋、碰撞的过程中，版式设计将文字编辑的思路视觉化，编辑在组织文字时的想法得到了体现。因此，内容和形式——一个硬币的两面终于实现了“无缝对接”。

现在，《荆州日报》实现了新闻策划、广告经营、视觉包装的整合联动，可以将之称为“三套车”。就视觉设计而言，特别的传播活动尤其需要特别的版面包装，这些策划活动正是优秀视觉设计产生的土壤，《荆州日报》许多精美的版面都与这些策划活动密切相关，这是编辑与设计交锋的成果，这种交锋有效激发了党报的创新活力，很大程度上提升了《荆州日报》在读者心目中的品牌形象。

2.“中国风”是依存的土壤。

“中气”是相对“洋气”而言的。长期以来，有人把设计够不够“洋气”作为评判版式优劣的标准，这种认识对党报版式设计有百害无一利。其实，汉字在设计方面有其自身独特的笔画规律，党报在总体风格上应最大限度地展现中国文化的韵味，尽可能发挥汉字独特的魅力。

报纸是一件优雅的特殊商品，承载着中国几千年的文化，在版式设计上强调汉语言气息，其丰富性是基于地域、文化、风俗的差别，这给版式设计带来无穷选择。

2012年，《荆州日报》为全国大遗址保护现场会暨大遗址保护荆州高峰论坛制作了特刊“梦回故楚忆春秋”。大遗址，顾名思义包括地上、地面、地下的历史文物遗址，在版面上还要体现荆州元素，又要呈现荆州刚刚发掘的楚王车马坑的盛况，这下可难倒了编辑部的所有人。采取以字代图、大面积留白的“洋气”版式，固然可以敷衍了事，但荆报人没有这样做。“中国气质、荆州元素”是版式设计不二选择。地上文物建筑、地面历史遗迹、地下发掘文物，从上至下整个版面一气呵成，版面中点缀着刚从荆州楚王车马坑出土的精美玉器，整个版面“中国风”激情飞扬，浓厚的历史文化气息力透纸背。

《荆州日报》版式优雅精致、疏朗大方，与荆州这座城市的深厚历史文化底蕴相吻合。从无意识到有意识发掘这种地域文化特征，在版面视觉元素的构成上就会衍生相应的追求，这也是各地方报纸得以形成独特优势的一个重要原因。可以预见，今后，各地的报纸版式设计方面，普遍规律方向一致，但在个性化的表现方面，中国地域文化才是其真正依存的土壤。不仅如此，这些报纸也将拥有一种较高的识别度，同时也赋予了报纸一种独特的品牌形象。

3.创新是提升品牌形象之源。

创新是任何事物发展并取得竞争优势的前提条件，报纸版式创新尤是如此。上世纪80年代以来，报纸版式设计经过了移植抄袭、模仿学习、消化和自我创新的几个阶段。当传媒业正在经历翻天覆地的变化与重新洗牌的时候，如何创新版式成为了党报人急需思考的问题。

《荆州日报》版式个性化是一个学习和借鉴、不断成熟的渐进过程。《荆州日报》创新型版面设计遵循的基本原则是内容和形式高度统一。版面的设计不是为了装饰，而是为了解释；不是为了引起轰动，而是为了更好地传达新闻；不是只看同行的反应，而是更注重读者的反应。在这种指导思想下设计的版面能够刻画出“生动表情”，从而给读者留下深刻的视觉印象。

一个版做得很精致、很好看当然重要，这也是对一个美编团队最基本的要求。一张报纸的整体视觉设计要体现出独特价值观——一个品牌的价值观。要实现报纸品牌战略，报纸的版面魅力和气质无疑是十分重要的，而能真正体现版面魅力和气质的途径就是版面个性化创新。“个性化”是报纸诸多元素的最佳组合展现，并将最终实现最为持久、最为强势和优越的报纸竞争态势。

（荆州日报）endprint