改变单向传播 加强受众互动

董林

谈到媒体融合我有几点感受：

1.现阶段的媒体融合是融入的概念，传统媒体向新兴媒体学习的概念，第一步先做新兴媒体的学生，然后才说是怎么样共同发展、融合发展。第一步我感觉首先是融入的概念，这也是学习的概念，也是思想观念转变的阶段。

2.基因和文化的融合，要用互联网的思维，要用互联网的观念，要用互联网的基因和文化来做融合，我学习了刘部长4月在人民日报的文章，他提到两个关键词非常好，他提出了要树立用户观念，过去党报和传统媒体提的是读者，读者现在已经变成了用户，这个用户观念非常好。他又提了一个互联网的热词“用户体验”，这是刘部长在人民日报发表的那篇文章里提到的，这就是互联网的思维，我们之所以这么多年没有产生出来大的新兴媒体的阵地，这和我们的文化有关系，我们没有试错机制，互联网最大的就是敢试错。当时做大河网，头一年就有指标，体制内做新媒体的首先就是想到怎么盈利，这个路子就是越走越窄，互联网是一轮一轮融资，一轮一轮地烧钱，到最后有可能烧出一个很大的平台。互联网是一将功成万骨枯，这就是基因和文化的问题，基因和文化的融入。我们有很多切身的体会，当年盛大买了三个文学网站，其中一个文学网站是我们河南人做的，20万卖给我们的，20万我们拿不出来，最后陈天桥2000万买下来了。我后来一想，如果真买了，说不定又搞死了，体制内的做法，所以我觉得还是不买好。包括盛大原来三次找到徐总，东方网没有买，所以基因和文化是根本性的。

3.体制和机制的融合，特别是组织机构和流程的融合，现在我们正在设计中央厨房，融合的概念是一站发布，多终端呈现，前端就是统一的采访平台，后台可能就像一个大型的采编平台，多点发布，这实际上就是一个中央厨房的概念，这个体制机制如果不融合，打破报社传统的体制机制，ERP流程的再造，这实际上是一场革命，是要动家伙的，是要动刀子的，是要流血的，我们能不能做成，所以体制和机制的融合也是非常重要的。

4.跨界的融合。传媒业从本质上来说是信息产业的融合，报业集团，体制内做得好的一点全部是融入了信息产业，包括高社长讲的游戏，包括手机报，本身是三大运营商的产品，本身是运营商的产品，是信息产业的一部分。包括客户端，这都是信息产业的产品。传媒业、报业要跨界融合，要融入信息产业，按照互联网的规律去做，才有可能做成这么大的平台。互联网要现在入口和平台是最最重要的，用户是最最重要的，其他的都不行。

5.传媒业和资本的融合。玩互联网是要大资本的，是要有风投机制，VC的投资、PE的投资，这才能玩成大资本，领导经常说马云50万就做成了一个产品，马云当时融了多少钱没有算，我们很难做成传统媒体与新兴媒体深度的融合，如果做一个小打小闹的东西很难，也起不到提高传播效率的作用。

6.知识体系的融合。应该先谈融入，然后才是融合。

7.介绍媒体融合发展典型案例——《焦点网谈》。

《焦点网谈》成立于2004年10月，是河南日报报业集团在全国各大媒体中开报网互动、手机短信互动先河的新栏目。

在选题方向上，该栏目重点关注网站论坛、新闻跟帖、手机短信中的社会舆情，在正确开展舆论引导的同时，收集、整理网上真实的、原生态的群众声音，在河南日报和大河网上刊发，放大主流声音。在传播形式上，该栏目既“分身有二”，又“合二为一”，即网络版和报纸版“花开两朵”、互为呼应：大河网开设固定专栏《焦点网谈》及论坛版块，引导网友讨论。河南日报设置议题，选取相关具有正能量因素的内容，每周以两个整版的篇幅刊登。手机短信平台24小时开通，接收群众反映，形成报纸、网站、手机短信三大媒体互联互通、互取所长的新型传播形式。

这种新的传播手段尝试，被专家称为“代表了中国新闻网站和网站新闻的一个发展方向”。近10年来，《焦点网谈》栏目始终发挥党报舆论主阵地的优势，充分发挥网络融入民间草根的优势，架起官方与民间的桥梁，为老百姓解决身边难事、小事七万二千余件，以新闻宣传、网友互动“双结合”唱响主流，着力打通融合“两个舆论场”。

借助河南日报报业集团新兴的网络传播矩阵，《焦点网谈》推出了一系列重大新闻宣传策划，收到了良好社会反响。其中，《焦点网谈》2012年9月推出的大型新闻宣传策划活动《郑在变》，受到多方关注，引发了一系列良好的社会反响，堪称媒体新闻融合的“经典一战”。

当年9月6日，针对一个时期以来网友反映强烈的省会郑州逢雨必淹、城市拥堵、空调公交车收费等现象，由河南日报《焦点网谈》、大河网新闻中心、大河论坛、河南手机报共同策划特别报道《郑在变》陆续推出。新闻报道和网络互动，促进政府有关部门着手改进工作，引导网友感受郑州正在发生的变化，了解政府付出的努力。报道推出后，网友反响强烈，纷纷表示理解“给赞”，郑州市主要领导也表示肯定，一些部门的工作也得到迅速改进。

在《焦点网谈》当时推出的大型系列策划报道《郑在变》中，各种传播媒介各展所长，推出了众多好作品。

针对市民和网友关注的热点民生问题，河南日报《焦点网谈》推出《网友评出十大最堵路口》、《郑州就这样成为“水域靓城”》、《空调公交费可休矣》等报道，引发了网友热议。

但是，报道如何扩展、如何借助网上民意设置议题？应该看到，郑州市近年来采取了多种措施，取得一定的效果。要引导网友留意郑州发生的悄然变化，让政府有关部门进一步改进工作，就要用全媒体报道的宣传形式，让新闻和互动更有说服力，推出了相关策划报道：

1.“用网友亲身经历说变化”报道。大河网通过互动板块（论坛、博客、微博等）发帖，提出“郑在变”的话题，引导网友跟帖留言。帖子发出后，网友跟帖积极性很高。有的网友说，不说还真没留意到，郑州在这些方面确实进步了。网友“牡丹丛林”说，8月的那场大雨过后，上班路上很担心积水问题，谁知压根没积水，真让人意外！网友“团圆2012”说，郑州的空调公交数量比以前多了，而且票价和普通公交一样！网友“梦醒时分”说，虽然有些方面还没有彻底解决，但毕竟在悄然地发生变化了。这些网友的亲身经历和感受，都被选取到有关报道中，极大地增强了报道的说服力和感染力。endprint

2.“用今昔对比说变化”报道。为突出一个“变”字，《郑在变》系列报道中使用了比较多的今昔对比。在“网友说积水”这部分内容中，有位网友留言说，“我对郑州积水有极为深刻的记忆，因为我就是当年某报照片上那个蹲在公交车座椅上避水的人，记得那时只要雨势稍大就积水，今年再遇大雨，却极少看到积水点的影子。”相关报道找到了当年那张照片再次刊发，并将这条留言作为小标题。这条留言和它后面的故事，太有说服力了。

而在“网友说公交”这部分的报道中，刊发了过去网友质疑公交车空调费“师出无名”的情况，也说出了当今的新变化。网友说，过去，在春秋季节，空调车根本就不开空调，再加收“空调费”，“师出无名”。而现在，在省领导要求下，郑州市降低了空调公交的票价，全部降为一元，和普通公交一个价。降价后，网友的感受是：“空调公交票价全部降为一元后，数量不是减少了，而是更多了。坐着空调车，听着音乐，看着城市风景，惬意！

在“网友说拥堵”这部分内容中，《郑在变》报道刊发了几年前郑州市严重拥堵的照片，在图片说明中标明这是大河网网友当年评出的“郑州十大最堵路口”。如今，有网友说：“堵车确实缓解多了。以前从北三环到火车站去，一个小时是肯定不够的，现在最多半小时搞定。”

3.“用真实数据说变化”报道。针对网友感受最深的三个方面的问题，焦点网谈记者分别采访了郑州市交通管理、市政、公交等部门，而后形成相关报道，用措施和数据说话，详解“郑在变”。比如，在积水点改造方面，列举了郑州市已完成市区积水点改造工程的情况。在解决交通拥堵方面，列举了郑州市累计完成投资情况和主干道改造修建情况。在公共交通方面，则列举了郑州市空调公交数量增加情况。这些真实数据，让网友和读者更加深切地感受到政府的投入和努力。

通过传统媒体、新媒体平台充分展开的宣传报道和新闻互动，一些读者和网友开始认识到，郑州市近些年发生的变化还有很多。有网友说，这几年，富士康来了，高铁开通了，航空港建设渐入佳境，龙湖即将蓄水，交通枢纽的地位更加稳固，郑州就像人们所期待的那样，稳步前行。为此，《郑在变》系列报道进行到收官阶段时，特意加了一段“网友历数郑州更多变化”的内容，表现网友对郑州城市管理、城市品位等更多方面发展的肯定和感受。

在本次报道中，河南日报、大河网等媒介以《焦点网谈》为共享传播平台，充分发挥了各自媒介特性，使报道变得更加丰富立体、有声有色、相互交融，打了一场由全媒体呈现的新闻策划漂亮仗。

1.论坛、微博等传播方式充分互动。大河网大河论坛、大河网官方微博、焦点网谈官方微博等互动平台全部发帖，大河论坛将相关帖子总置顶，让网友留言评论，充分互动。网友参与的热情非常高，大河论坛的帖子跟帖量有1000多条，点击5万多次，微博上的网友转发、评论共有3000多条。

2.海量信息让网友看过瘾。大河网新闻中心制作的专题《郑在变，发现新的郑州》，内容分为“郑在变·防汛”、“郑在变·交通”、“郑在变·公交”、“历数郑州更多变化”等几个部分，集纳了众多报道、图片、言论、政府行动等，将相关的信息“一网打尽”。这样的形式和内容，网友欢迎。

3.报网互动，收效明显。河南日报《焦点网谈》推出整版报道《郑在变》，将网友讨论及记者采访的内容刊发出来。同时，其他网络媒体也参与报道全部过程，形成了空前的强势舆论。从网络到报纸，再从报纸到网络，实现了从网络“民间舆论场”到党报“主流舆论场”的转化。

《焦点网谈》引发的思考是：

（一）着力打通“两个舆论场”。

1.新闻、互动“双结合”唱响主流声音。用好党报、重点新闻网站的内容优势唱响主流声音，善用网络特点、发现民间舆论的焦点化解矛盾，占据主流媒体阵地，引导舆论方向，这是打通“两个舆论场”的关键所在。要让读者和网友乐于接受这些报道，积极参与议题讨论，报纸和网络媒体就必须以“创新、求异”的思维，紧紧把握现代传播手段的特点，不断探索舆论引导艺术。

2.搭建网络问政平台，推动政务公开。随着自媒体时代的发展，互联网民间舆论场声势浩大，舆论焦点更为广泛，网络舆论“愈战愈勇”，于是倾听民意、汇集民智、构建创新、和谐政务、推动政治文明成为当下网络时代的迫切需求。报业集团紧抓这个打通“两个舆论场”的突破点，发挥问政的媒介和平台作用，坚持把民意“请进来”，搭建起党和政府与基层群众沟通的桥梁。近年来，河南日报、大河网结合手机、微博、微信、客户端、论坛等平台中百姓关注度高，呼声高的民生话题，有针对性地邀请政府、专家学者以及社会知名人士做客大河网直播间，就热点话题做出权威解答。

3.搭建民声平台，引导草根民意。民间舆论场是表达民众诉求之处。近几年来，报业集团所属媒体，尤其是网络媒体和新媒体着力丰富互动社区，让网民贴近新闻、参政议政、反映意愿、跟进评论、活动共办、共同参与、共享网络。大河网以论坛、微博为主要载体，强调互动社区综合参与，充分整合网站的互动栏目，把手机报、官方微博、微信、客户端、论坛及新闻留言区等平台全部纳入互动系统。把一些舆论关注的焦点问题及时转成新闻线索，通过《焦点网谈》栏目的深度报道，还原事情真相，聚焦民生热点，回应社会关切。

4.开办时评舆情，化解舆论焦点。找准切合点、化解矛盾、引导舆论，是党报集团的重要职责。近年来，河南日报报业集团结合网络和新媒体平台组建起立体互融的舆论监督架构，配合传统媒体报道，推动有关方面解决热点、难点和焦点问题。集团新闻管理部还建成并开通“舆情专报”，为领导决策提供舆情参考，在日趋复杂的舆论环境下，积极探索舆论监督、舆情监控的方式方法。

（二）克服报纸和新媒体“两张皮”现象。

打通“两个舆论场”，实现传统媒体和新媒体的互补互融，就要从发展理念、机构设置、评价体系等方面真正打通，融为一体。互融是要打通内部运营机制，互补则是报纸与新媒体间必须做到优势互补，资源共享，进而实现共荣共赢。endprint

在机构设置上，河南日报报业集团在原有大河网的基础上，所属媒体整合各自的新媒体业务，分别成立了手机报、新媒体部、新媒体中心。同时，进一步加强新媒体和传统媒体采编部门的沟通和联系，建立高效互通机制，如新媒体部门参加周计划会、编前会，在重大报道、报网互动等方面，可保证采编资源的及时调配，相关宣传精神的快速传达。正是在这种机制保障下，成功推出了包括《郑在变》在内的一系列大型策划报道活动。

（三）充分融合、产生二次互动。

我们认为，全媒体不仅仅是“报纸+网站+多媒体”的平面组合，而更应是充分融合，形成合力，攥成拳头。在《郑在变》等各项策划报道中，河南日报报业集团形成全媒体矩阵联合发力新闻效应，全面打通了报纸、网站、客户端、微博、微信、微视等平台，依托传统媒体强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程，进行专业化的新闻内容生产，建立统一指挥调度的全媒体采编平台，实现“中央厨房”式的信息管理机制——由网友和用户通过各个平台提供新闻素材，专业记者收集并整理相关新闻内容，产生原创新闻资讯，并通过多种产品形态、多平台发布的方式向用户推送，产生二次互动。

（四）整体推进全媒体全面健康发展。

近年来，按照传统媒体与新媒体互融互补、全媒体联动、打通“两个舆论场”的总体要求，河南日报报业集团各媒体结合各自特点，推出了一大批出彩的报网融合举措。譬如，河南日报官方微博自2013年上线以来，仅仅一年时间，粉丝数量就达到了三百多万，在全国省级党报微博中名列前茅。在全国两会、时政报道、突发事件及重要节点、大事件等报道上，河南日报官方微博及时发声、报网互动，实现内容互创、共生，提高了党报的传播力和影响力；河南商报在与新媒体的融合发展方面，突出“新锐”。商报网、河南一百度、房产网、官方微博、官方微信、云中商报等平台百花齐放，已经成为读者感觉无所不在的“生活方式”。2014年5月份，河南商报获颁“中国报业融合发展奖”，成为河南唯一荣获该奖的省级媒体；大河报在“互融互粉”的全媒体战略之下，逐步构建起纸质大河报、客户端、网站、手机、微博、微信、微视等沟通渠道。

现在，无论你面对案头、手机，还是电脑，大河报都会在“河粉”身边不离不弃。在2014移动互联发展大会发布的《中国媒体移动传播指数报告》“报纸移动传播百强榜”中，大河报昂首挺入前15名；同时，河南日报农村版“何难帮忙”专栏，会同“中原三农网”、河南日报农村版官方微博、微信等平台充分互动，联合推出报道《手捧大学通知书孤儿学费无着落》，引起读者、网友关注。中宣部《新闻阅评》（第120期）专期表扬河南日报农村版“何难帮忙”栏目，称赞其架起了一座连接党和政府与基层群众沟通、交流的桥梁。并专门指出：河南日报农村版还开办“中原三农网”、官方微博和微信等，通过传统媒体与新媒体互融互粉、互动互补，使“何难帮忙”在中原大地名声远播，甚至传到省外。endprint