广播的差异化传播策略

刘家虎

现代传播已进入“受众中心”时代，“受众意识”日渐体现在广播节目中，各媒体在对受众口味的揣摩中不断改革发展。广播节目在与报纸、电视、网络的对局中，如何在提升节目品位上下功夫，做到节目差异化生存显得尤为重要。

广播节目差异化，从一定意义上说也是节目的风格化和特色化。笔者以“音乐798”节目为例，对广播节目的差异化策略作分析。

清晰定位：引入“音乐PK”概念

“音乐798”的节目定位是以“798”为文化核心，以年代PK交锋为表现形式的聊天音乐节目，该节目颠覆传统节目模式，节目过程中始终“音乐PK”概念：主持人谈话中推荐音乐、年代代言人PK中品鉴音乐、大众与节目互动中分享音乐。三位主持人从自身不同的角色出发，相互配合，带领嘉宾或者听众在音乐上表达具有差异性的观念和想法。通过他们的对话、音乐、观点的交锋，引领听众通过信息留言的方式参与节目互动。

纵观湖北的同时段节目的节目有两类，一类是音乐频率的“听说邓丽君”和“汽车@音乐”等音乐节目；另外一类是927和农村广播的美食节目。其实周末的这个时间是极为重要的黄金时段，因此各个电台都将自己的拳头节目安排在这一时段播出。但笔者通过对以上节目近一年的收听分析，发现有些节目存在着比较严重的同质化现象，相比之下“音乐798”节目就有一定的辨识度，该节目中，主持人通过各种调侃，让忙碌了一周的都市男女们能在下班时、在回家的路上、在灯下夜读中，有一个活跃的言语场聚集在一起交流一周的热闹、失落。

求同存异：音乐分年代

从节目分类的角度去考察，“音乐798”节目似乎很难明确将其归类，因为它仍然保持了原有的广播节目“音乐短信聊天”的惯用体例，酷似“大杂烩”， 当你在仔细分析了其所在频率定位、节目内容和环节设置之后就会发现它是一档比较纯粹的音乐节目。音乐节目形态无非有“流行歌曲排行榜”、“流行音乐资讯”、“互动点歌”、“音乐访谈”等，“音乐798”正是在保持音乐节目质的规定性特色的基础上加以创新，才在歌曲编排上形成了自己独有的传播特色。

节目主持人在挑选歌曲时既兼顾了70后、80后不同的欣赏口味又照顾到了90后年轻听众对欧美流行音乐的喜爱———选歌时90后嘉宾主持人多半挑选非主流的欧美音乐，其他70后、80后主持人则选择华语音乐。三位年代代言人各自挑选自己喜欢的音乐风格，古今中外，类型丰富。进行品论鉴赏，可互相赞赏、也可互相调侃打趣，运用PK（对比）的法则，在节目中相映成趣。节目力求在歌曲编排上形成自己独有的传播特色。在互动上面，带领听众通过（信息平台、微博、微信等）信息留言方式参与节目，表明更加喜欢哪位主持人推荐的歌曲。

三位主持人在播放歌曲时形成“对抗”，节目一开场就用“剪子包袱锤”的游戏方式来决定第一首歌曲的播放优先权。在节目中三位主持人如果不喜欢对方选择的歌曲，还会善意地对对方歌曲“挑刺”甚至“指手划脚”，这并不是没有礼貌，相反却显得人情味十足，就像是朋友间的亲切交流调侃。这样一来70后、80后、90后的不同欣赏口味，欧美与华语的差异曲风都会在节目里得到充分展现，一定程度上满足了受众需求。

版块分割：条分缕析各具特色

目前，中国大陆的音乐广播多采用DJ“承包直播大时段”的方式，在二、三个小时里没有任何版块区分，唯一能够起到分割节目功能的，就是广告和包装了，主持人只需要按照音乐编辑事先编排好的顺序，介绍放送这些歌曲，就可以了。有的甚至对主持人话量做了明确限制，如河南电台MyRadio频率，要求主持人的话量一小时要保持在7分钟内。这样，主持人在节目中的话语空间是极其有限的。

而在这一点上“音乐798”则不同，他们除了常规的“音乐短信”外，主持人在设计版块上有独到的创新之处：90分钟时的节目被切分成三个时段环节，分别是798强力首推：推荐最时尚、最前沿、最流行的音乐作品，在这个环节中，三位主持人用“剪子包袱锤”决定谁播放今天节目里的最主打歌曲，并跟大家短信互动将言语场的气氛活跃起来；798年代秀：邀请70、80、90知名人士，聊音乐和生活，让听众找到年代共鸣感，参与节目；798老歌新唱：分享来自歌坛、网络、唱吧等渠道的有创意的翻唱作品。另外，从当下听众收听广播节目的状态看，人们已不像过去那样“守候在收音机旁”了，多半处于“出入自由”的伴随状态，没有规律性和时间性可言，所以这就要求节目的版块设置和时间长度不能过于冗长繁琐。“音乐798”各版块的时间安排一般控制在20到25分钟以内播出3到4首歌曲主持人之间以及与听众间的互动都以短小而积极的话语作转换。这样受众即使在“伴听”状态下也不影响参与也能让刚刚打开收音机的听众轻松地融入谈话场。

主持人群：搭配不同形成组合效应

主持人群这一现象，是近两年发展起来，并成为目前电视节目中风靡形式，尤其是在娱乐节目中更是异常突出渐渐成为一种标新立异的新趋势。所谓主持人群是指“由三个或三个以上特色鲜明的主持人，按照特定规律组合在一起的一种表演形式”。例如湖南卫视“快乐大本营”的“快乐家族”、“天天向上”的兄弟组合等。但在目前广播节目中“主持人群”现象并不多见，“音乐798”节目里经常出现的主持人有三位：突出主持个性化，主持人坚持自我的音乐个性。节目中的三位主持人分别是70后、80后和90后，刘嘉代表70后的音乐节目主持人，擅长用音乐表达观点；夏琭代表90后音乐制作人，可以独立创作音乐；刘俊杰代表的是80后娱乐人物，擅长独创力与奇异、怪诞的点子。

主持人语言：丰富多样真诚幽默

受众的接收环境和心理是有很大差别的：有的通过互联网在国外收听，有的刚刚从别的频率流出，有的是刚刚下班在回家路上有的是边工作边听广播节目。若用差别不大的语言去沟通表达是难以满足不同听众需求的。节目主持人的语言特点：

一是丰富多样。同样一个意思通过变换不同的词汇和说法来表达。例如他们经常用“门牌号码”来替代“电话留言平台号”，用“放榜”来替代“公布”，用“强力推荐”替代“十分喜欢”。使用这些创新的语言让受众听起来既亲切又新鲜同时也显示出主持人文化内涵的深邃。

二是真诚幽默。刘嘉在该节目里开场的问候语是这样说的： “大家好，我是刘嘉， 70后，音乐798，我就喜欢我的音乐。”音乐人夏琭说：“我是夏琭，我是90后，音乐798，带你玩出我的音乐个性。”娱乐人物刘俊杰说：“我是刘俊杰，我是80后，音乐798，用音乐说话！”“70后都到了么？”“80后都来了么？”“90后也在吧？” “既然大家都聚到了1078，那咱们就开始吧！”刘俊杰在该节目里经常会用各地方言将听众的短信演绎得生动风趣幽默感甚浓。

总之，节目品牌化的过程是打造精品的过程，品牌差异化的过程应该是孕育差异化策略的过程。“音乐798”正行进在通往差异化传播策略的路上，希望节目成为“城市上空音乐梦工场”！

（湖北广播电视台交通广播）endprint