互联网影响下展览会的功能变革

刘大可

1 问题的提出

长期以来，人们坚信展览会是一种高效率、低成本的贸易平台。很多国家之所以投入大量资金支持企业出国参展，主要是相信展览会对促进国际贸易具有重要作用。但是，新冠肺炎疫情暴发以来出现的“展览急剧下滑”与“外贸稳步攀升”并存现象对这种传统认知提出了挑战。

为有效防控新冠肺炎疫情，2020年以来全球很多国家和地区不仅暂停了展览会的举办，而且加强了边境管控，限制人员国际流动，从而使国际展览业受到严重冲击。《进出口经理人》杂志社2020 年10 月底发布的《“后疫情时代”，出展业受影响调查报告》显示，自2020年3月以来中国出展企业几乎没有获得任何出展收入，截至10月出展企业当年主业收入下降了80%①。按照我们对展览会功能的传统认知，这种状况必然对国际贸易带来重大影响。然而，统计数据显示，实际情况并非如此。2020 年我国全年货物进出口总额比上年增长了1.9%②；2021 年上半年继续保持了强劲增长态势，比去年同期增长了27.1%，货物进出口总额自2020 年6月份起已经连续第13个月实现了同比正增长③。这说明，尽管新冠肺炎疫情对展览业造成了巨大冲击，但并没有因此对国际贸易造成重大损失。

面对这种状况，我们需要深思：为什么在展览业急剧下滑背景下外贸依旧会持续增长? 未来的国际贸易是否还需要依赖展览会? 如果展览会的传统功能已经受到冲击，那么展览会的未来发展必须进行价值重构。

2 互联网对展览会核心价值的冲击

虽然最新数据表明展览业下滑并没有给国际贸易带来严重后果，但不能由此断定展览业长期以来对国际贸易“可有可无”。事实上，从以往资料看，展览会促进国际贸易的作用毋庸置疑。例如，在1965年至1979年的15年间，中国进出口商品交易会成交额占全国进出口总额的比重均超过15%，其中有7个年份在20%以上④，展览会对国际贸易的贡献由此可见一斑。那么，为什么历史上展览会具有如此重要的地位，而今天对国际贸易的价值似乎已无关紧要? 我认为最根本的原因是在互联网之前的时代，展览会具有不可替代的竞争优势，而伴随着互联网的发展，这些传统优势已经受到了巨大挑战。

从理论上看，展览会作为一种独立的商业形态之所以能够长期存在，最根本的原因是在信息不发达的时代，展览会通过大规模聚集参展商和买家，一方面有效解决了供需双方的信息不对称问题，另一方面参展商和买家能够在短短数天的展期内接触到更多潜在贸易对象，从而有效降低了交易成本。特别是相对于专卖店、百货商场、超市、批发市场等贸易场景，这两方面特征已成为展览会独具特色的竞争优势。但是，伴随着互联网应用的普及，展览会的这些核心优势已经受到明显冲击。以电商平台为例，电商平台不仅能够集聚更多的供货商和采购者，以及通过大数据匹配实现更精准的供需对接，而且相对于参加实体展览支付的展台搭建、交通住宿、营销推广等费用，更是大幅度地降低了交易成本。经济逻辑的一致性必然导致传统展览会的功能被电商平台替代。

贸易发展的实际数据也验证了这一点。近年来，电商平台不仅在国内贸易中发挥了重要作用，对国际贸易的贡献同样不断提升。据海关统计，2020年中国跨境电商进出口总额同比增长了31.1%⑤，2021年上半年继续保持良好发展势头，同比增长28.6%③，已经成为稳定外贸的重要力量。

由此看来，不仅在理论层面上互联网对展览会核心优势造成了冲击，而且在实践中互联网贸易也实现了快速增长。在这种背景下，展览业如果继续坚守传统的商业逻辑，必然遭遇互联网贸易的竞争。如何在当今信息时代重新定义不可替代的竞争优势，已经成为展览业亟须解决的重要课题。

3 展览会价值重塑的趋向及对主办方的影响

如何重塑展览会的价值? 显然，这是一个面向未来的问题，不同人会有不同观点，质疑和论争在所难免。从近年来展览会发展变革以及互联网发展趋势看，我认为未来重塑展览会的价值需要沿着两种路径展开：一是基于企业需求；二是基于人类自身的需求。

首先，从企业需求看，在信息不发达的年代，能够花费最低成本找到客户是企业参展的首要目标，贸易撮合是展览会的核心功能。但是，在互联网越来越普及的时代，找到交易目标已经不再十分困难，能否引起买家关注已成为能否获得更多交易机会的关键。为了适应这种变化，展览会的功能就需要从“贸易平台”演进到“营销平台”，主办方工作重心也应做出相应调整。在展览会作为贸易平台场景下，主办方的工作重点是尽可能多地邀请参展商和买家，并通过提前预约、设立洽谈室等方式推进供需对接；在展览会作为营销平台场景下，主办方的工作重点除继续做好贸易撮合外，还要通过更加丰富的内容、更加高效的传播媒介等扩大展览会影响，帮助企业推广产品、技术及塑造品牌形象。

其次，从人类自身需求看，作为社会性动物，人总是希望通过某种方式与他人建立合作。不管是参展商还是买家，参加展览会的目的并非局限于对产品、技术及交易机会的关注，建立偏重商业属性的社交网络同样是参展观展的重要需求。为了满足社交需要，主办方就应该策划更多富有创意的论坛、沙龙、酒会等活动，为参与者搭建社交平台。即使随着信息技术的发展未来互联网能够完全替代展览会的交易及推广功能，展览会依旧可能因为人类的社交需要而存在。

沿着上述两个维度重塑价值的结果，决定了未来的展览会更像是一个特殊的“行业秀场”。在这里，生产者可以展示产品、技术和品牌形象，经销商可以找到合适的供应商，科技人员可以看到最新的技术趋势，普通公众可以像参观博物馆一样，增长知识、开拓视野。展览会逐步从贸易功能演化成同一行业内部以及对本行业感兴趣的各种人士的集聚中心。在这种场景下，展览会既是贸易平台，也是营销平台；既是社交场所，也是满足不同参与者的个体偏好的平台。

4 需要进一步说明的问题

总之，在信息技术不断革新和互联网应用不断普及的时代背景下，展览会的传统价值已经受到冲击。展览业要想继续保持稳健增长的态势，必须重构自身价值，寻求新的竞争优势。当然，这种变化不可能一蹴而就。一方面，由于互联网在不同国家和地区普及程度存在较大差异，从而导致展览会价值重构的紧迫性不同，在互联网贸易越发达的国家和地区，展览会主办方越要有危机意识并积极寻求新的价值支点；另一方面，虽然按照经济学逻辑，展览会价值演变的基本趋势是从传统的贸易平台，进一步演化为功能更加丰富的营销平台、社交平台，并最终需要演化到满足参与者的个人偏好，但现实中因行业及产品属性不同、参与者个人偏好差异等，决定了多种功能定位的展览会将长期并存。