从中国国际进口博览会看中国会展业数字化趋势

褚玉静，张宏梅

1 数字技术与中国国际进口博览会

中国国际进口博览会(以下简称“进博会”)是世界上第一个以进口为主题的国家级展会，是中国主动向世界开放市场的重大举措。进博会使中国会展业一跃成为落实国家战略的重要平台，成为会展业创新能力实现突破的重要动源。在国际形势不确定性增强、新冠肺炎疫情仍然严峻的大背景下，进博会不断探索数字化应用，从创意设计到布局，从招展招商到论坛，从国家馆到企业馆，从运营服务到城市服务保障，数字化创新体现在许多方面。

1.1 现代数字通信技术的采用为进博会保驾护航

会展安全是进博会的重点关注对象。通过提前规划、筹备和部署5G 应用，现场工作人员佩戴AR 眼镜，通过搭载5G 超高速、低时延的网络，能够实现可视化的指挥、调度、人车识别查验，并与指挥平台实时互动，还可对接公安部门的云服务器ECS、“风洞”预警系统等。通过红外测温防疫体温检测和人脸信息双码流显示，异常提示告警和人脸记录等，切实为场馆安保工作人员的现场管控排查和移动巡检工作提供便利。

1.2 搭建数字展厅，让进博会永不落幕

从第三届进博会开始，通过搭建网上数字展厅，实现了进博会商品全年365天展示和5天进博会集中展示。通过数字展厅，参展商可提前发布企业介绍和展品信息；注册采购商可查看、收藏感兴趣的展商和展品，利用邮件等方式与参展商提前沟通，提升现场观展洽谈效率，捕捉更多商机；社会公众可查询更多参展商。第四届进博会数字展厅将增加个性化推荐功能，根据采购商的行业及关注内容，展示更多符合采购商需求的信息。

国家展是进博会的重要组成部分，根据安排，第四届进博会国家展将邀请有意愿的国家利用进博会官网开展线上展览展示，多形式灵活展示国家综合形象，推介贸易投资产业等领域有关情况，将首次采用虚拟现实、三维建模等技术手段，为参展国搭建标准化数字展厅，分主题展示参展国国别特色，同时，设置互动功能，提升线上展示效果。

1.3 数字技术引领会展运营形式的变革

从第三届进博会各大品牌商品一系列展示活动可以发现，综合运用多种数字技术，探索符合数字技术特点的线上线下融合的复合运营模式成为品牌主流选择。各品牌方通过将线下展区作为核心载体，运用大数据挖掘、虚拟现实技术、云计算等手段，构建出“影像视听、短视频及直播”为一体的“线上+线下”新场景，打破了时间与空间的局限，扩大了进博会的辐射范围。在食品和消费品展区，许多展位开启了云直播与云购买的端口展示，将实时下单数量、渠道、产品类别、产业信息等进行可视化分析与展示，呈现出数字技术在展会中的创新应用。

1.4 丰富多样的数字展示形式增加了展品的吸引力

数字展示是数字感知技术在商业展示领域的具体应用，是虚拟现实技术、增强现实技术和人工智能技术综合运用的结果。第三届进博会许多参展商运用先进的数字技术让展台富有观赏性和互动性，通过科技提升展品的趣味性、智慧性、便捷性。如第三届进博会期间美国玛氏公司的“数字气味货架”懂得“察言观色”，不仅可通过人脸识别与产品特性比对，为消费者推荐专属口味，还可对气味进行编码和解码，使消费者通过穿戴设备就能体验被茉莉、玫瑰、乌梅等气味包围的愉悦感受。进博会前沿数字化手段在展示方式上的创新应用，结合数字化技术的新颖营销设备，让展出的商品得以快速被观展者接受。

1.5 数字技术让会展服务模式更加精细化

进博会采用数字技术创新现场服务水平，会展服务模式更加优质和精细化。建立进博会App“餐饮预订”接口，提供多元化的餐饮品类，最大限度满足各国各地展商的用餐需求，实现“便利线上点餐，快捷到店自取”的新功能，进一步缩短了点单排队时间，降低了就餐区人员聚集度。通过两次红外测温筛查数字技术，人员入馆安排更加顺畅，实现了“无感知、不停留、可追溯”入场。优化智能数字导览系统，提供一站式业务办理平台，借助信息化手段确保安全办展，提高参展观展满意度。第三届进博会全新打造的“智慧大脑”智能监控平台，使展会实现全方位的识别和监控，让市场监管服务变得更加智能化和高效。

2 中国会展产业数字化发展趋势

从数字技术在进博会的应用看，数字技术的发展趋势必然驱动会展业进行创新变革，而新冠肺炎疫情的暴发和持续蔓延加快了会展数字化的实践进程，推动了会展产业的数字化转型。目前，数字手段已成为推动会展高质量发展的新动力，会展业必须加快启动数字化转型发展模式，实现“数字优先”。

2.1 服务新经济格局，提升会展业平台战略定位

面对党和国家对重要会展项目的高度重视和殷切希望，中国会展业一定要主动适应并积极服务新经济格局，发挥好会展作为服务平台的作用，使中国会展业成为落实国家战略的重要平台。就像进博会所展现的，从2015年两个体系的重要平台到2018年中国主场外交的收官之作，进博会全面、系统、完整地体现了国家各项重大战略。中国的会展业应该提升自身的战略定位，搭建更多国家级、国际性、综合型、大规模的会展平台，服务更加开放的国家新经济，实现会展业的新发展和新提升，不仅满足中国自身发展需要，也更好地造福世界各国人民。

2.2 构建现代化的数字信息管理平台对会展企业将不可或缺

通过利用现代数字技术，越来越多的会展企业建立了企业信息化管理系统，全面实现企业各种管理和服务流程的信息化和标准化。建立完善的信息化管理平台系统可实现数据的高效共享和获取用户的全面数据，整理、分析这些数据可对整个展会进行资源整合和管理，全面提升展馆和展会的知名度和曝光率，推动会展业快速和创新式发展。

2.3 展示和互动数字技术的应用会更为深入

利用现代数字技术来展示是未来会展业发展的方向。展示及互动技术的不断成熟和深度应用正逐步丰富会展活动的内核和外延并重新打造独特的场景和场景体验。通过展示和互动数字技术的应用将会重新塑造内容和场景的展示形态，既保证了活动内容、社交的内核，又通过线上技术的加持，更好地实现宣传、推广、引流和互动的目的。通过更全面地应用数字技术，将会给予参展观众更加真实和丰富的参展体验，同时还可以使参展观众更加年轻化，这也是参展观众年轻化的重要途径。

2.4 数字技术的采用将促使更多会展创新服务模式涌现

人脸识别、5G、VR/AR 技术、自助机器人、智能翻译、语音识别、墨水屏提示牌、智能会议室、智能投屏等数字技术将会广泛应用于会展活动的数字化管理中，与之相适应的会展服务模式将会有更多的创新，并提供更优质的服务。例如：人工智能三大关键因素是数据、算法和计算力，在高质量数据的训练下，机器自我学习能力将不断增强，或许在不远的未来语音识别技术就能实现无障碍高智能同传。相信随着5G 的运用、人工智能技术的不断突破和在会展业中的应用，会展活动的参与者将享受更多更智能高效的服务。

2.5 会展活动的虚拟化将会越来越普遍

数字技术的发展使得会展活动的虚拟化成为可能。在新冠肺炎疫情的背景下，一些行业头部企业，开始以自有客户和渠道为基础，搭建线上展示平台，借助虚拟的会展平台提供全天候的会展服务。通过借助直播平台、短视频和现代互联网技术将线下的会展转移到线上，这样可以有效打破空间和时间的约束，真正地实现不受内容、形式、规模、距离和参展人员限制，让更多观众特别是年轻观众有机会参与到会展项目中来。目前国内在政府的主导下已经出现一定数量的线上展会、AR/VR 技术结合的虚拟展览会，相信随着技术的不断成熟、会展业数字化经验的不断积累和数字化人才的成长，会展活动的虚拟化将会越来越普遍。