美国风景道营销工具包评析与启示＊

王海凤，余青，2

（1.北京交通大学 风景道与旅游规划研究所，北京100044；2.北京师范大学 社会发展与公共政策学院，北京100875）

风景道（scenic byways）是一种路旁或视域之内，拥有审美风景、自然、游憩、文化、历史和考古等价值的景观道路，它实现了道路从单一的交通功能向交通、生态、游憩和保护等复合功能的转变。风景道是欧美国家近20年兴起的对道路生态、资源和品质保护和建设的体系，是其百余年来注重生态环境和自然文化遗产保护和管理的延续和发展，反映了工程技术与生态环境、历史文化、景观游憩的有机结合，也是生态文明的一种发展。依据1991年NSBP的规定和标准，美国分别于1996年、1998年、2000年、2002年、2005年和2009年分6批共计评选出了37条泛美风景道（All American Road）和170条国家风景道（National Scenic Byway），建立了遍布50个州的美国国家风景道体系（NSB）［1-2］。

为了将NSB向国内外游客进行统一和整体营销，提高市场知名度和美誉度，塑造风景道品牌和旅游目的地形象，增强社区认同感，带动旅游业和社会经济发展，从国家到州及地方层面都在积极寻求各种营销手段和方法对NSB进行促销和推介。为此，国家风景道计划营销委员会编制并出台了风景道营销工具包。风景道营销工具包是基于国家风景道体系营销工作的迫切需要，为风景道营销而定制编著的一整套动态和实用的营销技术工具包，目的在于为风景道营销提供技术援助，以规范和指导全国各州和地方的风景道营销工作，提高营销实效。营销工具包在规范、指导和推动NSB营销中发挥了重要的作用，对其进行深入剖析，总结其经验与启示，对于我国风景道营销、旅游营销以及其他各类营销都具有现实的重大意义和借鉴作用。

一、营销工具包起源、功能与作用

（一）起源与发展

营销工具包经历了一个逐步成熟完善的过程。在上世纪90年代初，随着NSB发展，各州及其地方政府开始积极寻求各种手段营销自己的风景道，以便吸引大量的旅游者前往，通过旅游者购买和消费风景道产品来体现风景道的价值。应对各州及其地方政府需求，国家风景道计划营销委员会于1999年年末推出了风景道营销工具包［3］。

作为一套实用的营销技术指导工具，营销工具包获得了各州及各地方政府广泛好评和应用，在风景道营销中发挥重要作用。如2000年科罗拉多历史风景道营销策略及阿拉斯加风景道营销计划、2004年佛罗里达州风景道市场营销计划，以及2008年加利福尼亚州伊贝特风景道市场营销计划都是在营销工具包指导下的成功案例［4-6］。

（二）功能与作用

营销工具包将市场营销理论应用于风景道这一线性开放空间，进而形成了一套适合风景道营销的动态技术工具，其功能与作用主要表现在：

一是从国家层面制定了一套具有一定权威性的风景道营销计划标准。规范、指导和促进各地风景道营销，使各州及地方政府在制定营销计划时能够做到有的放矢，并结合各自实际，在细节上加以调整，进而制定出最佳的营销计划和方案。

二是营销工具包为各州及地方政府提供了营销技术援助。工具包用300页的文字详尽阐述了制定营销计划的方法与步骤，使各州和地方在制定营销计划时，能够有据可依。

三是营销工具包为推动风景道从“产品”向“品牌”转化提供了重要的营销技术支撑，丰富和完善了风景道理论，在促进国家风景道体系的持续健康发展中发挥了重要作用。

二、营销工具包解读

本文从基本框架与内容、案例剖析、营销工具包评述等3个方面对营销工具包进行解读与评析［3］。

（一）基本框架与内容

自1999年营销工具包产生以来，虽不断发行和更新，但其基本框架和内容却保持了相对的一致性和稳定性，见图1。

图1 营销工具包的内容基本框架

从图1可以看出，营销工具包有10部分内容，分别是介绍、风景道主题定位、目标市场定位、营销计划、营销执行、相关媒体、社区意识、案例研究、效果评估、附录，本文从各章主题、主旨以及核心内容3个方面对营销工具包内容进行了解读。营销工具包编著者们将风景道营销活动形象的比喻为举办一个Party，从而生动而鲜活地阐明了各部分的内容（表1）。

表1 营销工具包结构与核心内容

续表1

一是介绍。把“风景道营销”比喻为“举办一个聚会”，介绍了营销工具包对于风景道营销的重要性及发展价值，促进风景道由“产品打造”向“市场营销”转化。风景道营销清单包括了风景道定位、确定目标市场、最佳营销路线、营销主题、媒体、营销监控反馈以及其他问题。此外还对风景道营销一些相关术语进行了介绍，如品牌、目的地市场组织、市场分割、营销组合等，并对每一术语进行了详尽解释。

二是主题定位。“主题定位”即为风景道确立一个中心形象。主题确定应该基于风景道独特性并聚焦于风景道优势。“主题定位”要注意传递信息、打破固有模式、解释并维护风景道内在品质。

三是市场定位。确定目标市场，首先对游客特征进行调查，研究其旅游倾向及影响因素。其次，初步确定市场定位后，再根据不同的旅游吸引载体对目标市场进行细分。

四是营销计划。在制定营销计划时，应该包括营销战略、预算、广告以及公共关系等几个主要方面，并特别强调了网络营销的重要性。营销计划，具体包括执行摘要、计划理由、形势分析、营销策略、计划目标、营销目的以及如何执行和监控的内容。

五是营销实施。营销实施包括为风景道创造品牌和设计LOGO，路线包装，系列特殊事件和大型活动策划，参加旅游会展，广告计划等方面。而其中大型活动细节安排、产品包装和线路设计等是营销实施的主体部分。

六是相关媒体。与媒体合作并为风景道营销制定有效的媒体关系计划，内容包括即将合作的目标媒体、确定自己的角色、掌握信息价值、确定媒体宣传目标、确定潜在媒体市场（杂志、报刊、收音机、电视、网络等）、将信息传播给媒体的途径等。

七是社区意识。风景道沿线社区居民意识对旅游者体验有着重要影响，并进而影响到风景道自身和沿线社区经济发展。而其中成功的开展接待培训计划是保障游客满意度及重游率的重要方面。

八是案例研究。选取了6条风景道案例，分别从进行调查问卷、产品转化、旅游者服务、合作伙伴关系、社区支持来、营销工具包综合运用等方面，形象直观地阐述了风景道营销的实践应用。

九是绩效评估。营销绩效评估目的主要是保证营销的正确性和绩效性。主要包括评估方法、营销审核和广告效果测试等3个部分。

十是附录。列出了国家风景道资源中心、联邦公路管理局、州协调员和风景道代表等机构和个人的地址和联系方式，以及一些推荐阅读材料。

（二）案例解读

在营销工具包中，案例论述是最为核心的部分，占有相当篇幅。6个案例中的前五个案例分别对目标市场定位、主题定位、营销实施、营销行动计划、社区意识等内容进行了阐述和实操。第六个案例则论述了营销工具包的综合运用。这6个案例由局部到整体对营销工具包实践运用进行了详尽的阐述，以便于读者对营销工具包的全面把握和实践应用。本文从验证主题、技术方法、解决问题等3个方面对案例部分进行解读（表2）。

表2 营销工具包中6个案例解读

大河路——大河路风景道是一条热点旅游线路，游客量较多。因此选择本案例进行游客问卷调查，能够保证样本数量。游客问卷调查，是采取与部分游客面谈的同时，沿大河路在9个不同地点（国家公园，国家历史遗址，旅游信息中心等）进行问卷调查。调查问卷内容主要包括游客出游动机、实际旅游活动以及旅游相关服务偏好、活动和经验、过去24小时内旅客消费。

本土美国小道——本土美国小道穿过下布鲁尔-克罗河印第安人居住地，有着风景道全部6种内在品质，流传着“与狼共舞”的震撼故事。风景道主题定位为北美原住民。案例运用风景道内在品质，来说明风景道项目如何进行主题定位。

俄亥俄河风景道——俄亥俄河风景道是一条跨越了3个州的独特风景道，是营销难度较大的典型案例。相关部门组织成立俄亥俄河风景道委员会负责风景道营销工作。风景道委员会通过风景道标识系统建设和营销文件编写，实施营销计划。

圣胡安航线——圣胡安航线是一个令人向往的旅游目的地，且很多组织都推销这条风景道，因此圣胡安航线协会并没有主动地营销这条风景道。取而代之的是，它依赖与科罗拉多州西南旅游局、相关住宿和餐饮行业组织等旅游机构建立合作伙伴关系等组织和机构，来协同进行营销。

荒野边缘国家风景道——荒野边缘国家风景道于1996年被认定为国家风景道，随之，地方选举官员、商业领导者、州代理机构、美国林务局、地方规划机构，4个风景道社区及区县共同组建了风景道管理机构和营销委员会。营销委员会利用地方教育资源和联合社区进行营销。

海上游径——海上游径是营销工具包综合运用案例。通过道路学者项目（Roads Scholar Project），确定目标市场和促销策略；创建旅行杂志，用以宣传游径沿线的社区，并为游客提供获取信息的各种渠道；通过与布点公司建立合作伙伴关系，培养公众的社区意识，以实施和完善营销计划。

三、营销工具包评述与启示

营销工具包是为了从国家层面对国家风景道体系实施营销，以吸引国内外旅游者，树立风景道品牌和旅游目的地形象，带动地区社会经济发展应运而生的。作为动态营销技术工具，已被大规模应用于风景道营销实践并获得广泛好评和应用，其显著的优越性，主要体现为以下3个方面：

权威性与规范性。营销工具包是从国家层面提出的一套营销技术标准和规范，具有一定的权威性和规范性。同时通过详尽的技术细节指导，使各州及地方风景道制定营销计划时有据可依，在规范和指导风景道营销中发挥重要作用。

创新性与生动性。一方面，营销工具包中融入现代创新营销理念，如工具包中强调社区参与理念。另一方面，营销工具包用形象而生动的语言和易于接受是方式进行论述，如把营销工具包比喻为举行party，生动形象地对工具包内容进行了阐述，使得非专业人士也很好地理解和使用它，扩大了受众范围。

实用性与可操作性。采取的阐述与案例论述相结合的方式使营销工具包具有很强的逻辑性、实用性和可操作性。在对营销方案制定要素进行阐述后，再选取了6个案例分别对工具包中目标市场定位、主题定位、营销实施、营销行动计划、社区意识、综合应用等内容进行了阐述。6个案例中的前五个案例取自不同州具有代表性的风景道，而第六个案例则是对营销工具的综合运用，这样的构建方式使工具包具有很好的实用性与可操作性。

目前，中国对风景道的研究还处在起步阶段，营销实践更是缺乏理论指导。然而，随着风景道事业在国内的逐渐发展，我们需要进一步将风景道转化为旅游产品，转换为旅游生产力，营销必不可少。通过对美国风景道营销工具包的评述研究，我们得到以下启示：

在战略层面上，风景道营销事业应得到国家的重视。建议成立专门机构，对我国风景道营销的研究与管理进行指导，提供资金支持。同时制定一套科学的风景道营销计划制定标准，为我国的风景道营销提供理论及技术上的指导，使各地的风景道营销全面进入规范有序状态。

在技术层面上，加强规范与落实。积极借鉴国外经验，吸收美国风景道营销工具包的优点，结合现代创新营销理念，制定适合我国的实用性营销技术指导工具。使各地在营销工具的指导下，规范制定营销计划，并能够结合自身实际，灵活实施营销方案。

总之，我国风景道营销的研究还比较落后，在逐步发展的过程中，应该开阔国际视野，借鉴国外风景道营销的成功经验，尤其是美国。但同时我们也可以看到，美国风景道营销工具包的产生远落后于风景道产品的开发，而我国目前风景道的研究也正处于起步阶段，因此，对风景道产品打造与营销建设进行同步研究，可避免需求矛盾的产生，更利于我国风景道事业的健康发展。

［1］余青，莫雯静.公路网发展中要重视风景道建设［J］.综合运输，2011，62（1）：21-26.

［2］余青，胡晓苒，宋悦.美国国家风景道体系与计划［J］.中国园林，2007，23（11）：73-77.

［3］NSBP marketing committee.The National Scenic Byway Marketing Tool Kit［EB/OL］.http：//www.bywaysresourcecenter.org/topics/visitor-experience/marketing/tools/820/.

［4］John Sem，Shauna Palmer.Colorado Scenic and Historic Byways Marketing Strategy［R］.Colorado Center for Community Development，2000.5.

［5］Cater Burgess.Florida Scenic Highways Program：2004Marketing Plan［R］.The Florida Department of Transportation（FDOT），2004.8.

［6］Ebbetts Pass Scenic Byway Marketing plan［EB/OL］.http：//www.docstoc.com/docs/3584728/Marketing-Plan-Ebbetts-Pass-Scenic-Byway-This-Page-Intentionally-Left.