合理借鉴CIS战略，塑造旅游院校的视觉形象——以桂林旅游高等专科学校为例＊

孙琳

（桂林旅游高等专科学校 视觉艺术系，广西 桂林 541006）

在实施“科教兴国”战略中，旅游院校作为培养高层次旅游人才的教学科研单位，正在由社会边缘而发展成为社会经济舞台上的中坚力量。众所周知，社会需要竞争，实力与形象是相互依赖的经济实体。一些旅游院校在面临办学历史短、底子薄的情况下，就更需要迫切形成自身的办学特色和文化传统，快速有效地实施外在形象塑造。合理借鉴CIS战略［1］，营造独特的视觉形象效果，可以对内提升旅游院校的核心竞争力①，对外塑造良好的旅游教育品牌。

一、塑造旅游院校的视觉形象的必要性

（一）对内提升旅游院校核心竞争力

面对高等教育多元化的发展机遇与挑战，旅游院校之间的竞争日益加剧。当大学面向社会、面向市场、获得自主办学的新时代到来之际，社会对学校之适应旅游经济社会发展提出了更高的要求和标准。对于全国各地的旅游高校来说，生存与发展的竞争形势十分严峻。如果不注重自身核心竞争力的培育，就很有可能会面临被淘汰出局的险境。

一所学校核心竞争力是与它的历史背景、文化渊源、传统美德、精神风貌等因素联系在一起的，是难以模仿、转移和拆散的，正因为如此，也就自然构成大学获得长期竞争优势的重要因素。旅游院校要获得核心竞争力就必须立足于本土旅游特色，塑造独特的视觉形象，培养具有鲜明地方特色的应用型旅游人才。以桂林旅游高等专科学校（以下简称“桂林旅专”）为例，学校立足于桂林、服务广西、辐射东盟，构建了学校与地方及行业纵横渗透，塑造了统一、规范、个性的视觉形象，实现了全面互动的良性机制，促进了学校、地方、行业的和谐发展。桂林旅专创办于上世纪80年代，通过26年的努力，逐渐形成自身的办学特色和文化传统。

据了解，一些旅游院校由于办学历史短，积淀浅，精神资源稀缺，凝聚力不够，而不能实现高校与社会的良性互动，无法传达给公众良好的自我形象。要解决这一现状，作为培育高层次旅游人才的学校就必须加快实施外在视觉形象塑造。

（二）对外塑造旅游教育品牌

当前，人类社会步入了一个形象致胜的时代。随着我国旅游市场的迅猛发展，信息时代的飞速来临，市场机制对高校产生愈来愈强烈的冲击力，学校的经费来源，招生、就业市场等方面的压力促使学校在办学风格、教育质量、科研水平、对外宣传等诸多方面的综合竞争日益加剧。在这种严峻的考验下，旅游院校不仅要面对自身客观现实，而且还要尽快顺应时代发展潮流。

桂林旅专已有一定的办学历史，塑造良好的视觉形象，有助于学校抢先占领旅游教育市场，赢得有利发展契机，从而树立学校良好的旅游教育品牌。桂林旅专的发展必须重在与其他旅游高校“另类”，既要内铸独特品质，又要外塑个性形象［2］。立足于山水甲天下的桂林，发展当地经济、整合地方资源、挖掘地方文化，培养适合地方特色的应用型旅游人才，以满足地方社会与经济发展需求，更好地塑造旅游教育品牌。学校始终坚持以“创特色名校，育旅游能人”的办学理念，积极引入各类优质教育资源，营造良好的视觉形象。这对于学校本身提升办学层次，实现可持续发展具有重要的现实意义。桂林旅专经过多年来的探索与发展，逐步形成了办学特色和文化内涵鲜明的高职高专旅游院校。快速有效地塑造良好的教育品牌，前提必须是对社会公众塑造认同的桂林旅专形象，营造独特的视觉效果。

二、合理借鉴CIS战略，塑造旅游院校的视觉形象

（一）CIS战略

企业标识系统简称CIS战略，是指对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。它包括理念识别（Mind Identity简称MI），行为识别（Be-havior Identity简称BI）和视觉识别（Visual Identity简称VI）3个部分，作为业界形象传播系统的要素已成为共识［3］。它是现代企业经营之中为了灵活经营策略、强化企业形象、整合企业组织、发挥更大的商场战略所发展出来的一种全新的形式，在产品营销中达到推波助澜的作用。CIS战略主要分为两大特点：一是企业营销策略：企业形成的目的、企业经营的体系组织、企业的赢利机能以及市场范围的策略等方面的运作体系；二是企业视觉传达：企业营销策略牵涉企业行政、组织、制度的内部运作，一般人无法了解，但是配合企业经营运作而制定的一整套对外传达企业精神的视觉辨识系统，则是显而易见的，社会大众可以通过这套标志来感受企业本身一贯的理念。

（二）塑造旅游院校的视觉形象

1.旅游院校的视觉形象

旅游院校形象是学校极其珍贵的无形资产，是提高大学核心竞争力的重要因素。因此，快速有效地实施外在形象塑造，建立良好的公众形象，能让社会受众更加了解学校，使学校获得更多的有力支持，赢取有利的发展空间。笔者认为，旅游院校的视觉形象是人们（指社会公众）通过视觉的直观感受对旅游高等学校的总体的印象和评价。

桂林旅专的特点决定了其形象塑造的迫切与紧要，塑造良好的视觉形象关系到学校的独立生存和持续发展，是办学实力和综合素质的集中体现，是赢得社会认可和信任的坚实基础，是吸引优秀人才和生源的重要前提，是毕业生分配就业的可靠保障，更是师生凝聚力、向心力、自豪感、认同感和归属感的重要依据，也是学校宝贵的精神财富。于是，摆在我们面前的一个重要课题就是：如何塑造良好的桂林旅专视觉形象？

2.合理借鉴CIS战略，塑造良好的视觉形象

笔者认为，学校与企业的性质与功能存在有差异的，两者的形象设计不能一概而论、完全等同。需要合理借鉴CIS战略，把企业视觉形象（基础要素和应用要素）用于旅游院校中，进行全面系统的策划与设计，并通过多元化的传播媒介统一传达，塑造出独具桂林旅专特色的视觉形象，以达到社会公认的旅游教育品牌的目的。

桂林旅专作为地方旅游高校，其形象塑造是一个持续发展的过程，根据学校十二五规划要求，决定了它的形象更应该是长期的和稳定的。打造学校旅游教育品牌，突出办学特色，提高地方大学的文化品质，加快树立良好的教育品牌，必须借鉴CIS战略，尤其是企业视觉形象设计（见图1）。通过对学校的主标志、标准色、辅助色及辅助图形、标准字体等基础要素设计为核心，广泛地应用于学校的办公事务系统、媒体宣传系统、公关形象系统和物质环境系统之中。寻求统一、规范的学校视觉形象并传达于大众，让更多的社会群体了解学校，从而使学校获得良好的声誉，保持个性化的旅游市场与社会效应。

图1 CIS战略（企业识别系统）中的视觉形象（VI）设计

3.旅游院校的视觉形象设计

视觉形象设计是旅游学校的形象工程，是文化建设中最外在、最直观的表现形式，对人们的感官刺激最为强烈［4］。它是通过个性化、标准化、系统化的设计方案，对以校徽、标准色、标准字为主的基础要素和应用要素进行规范设计，营造别具一格的视觉新感受。以桂林旅专为例，解读如何合理借鉴CIS战略中的视觉形象设计塑造旅游院校的视觉新形象。

图2为桂林旅专校徽标志，以“马踏飞燕”与名句“桂林山水甲天下”的创意灵感而设计。通过对设计方案进行技术评估与形态反应测试、修改而最终定案。这种规范、统一的基础要素的确立，是应用要素设计的核心，也是对外展示学校整体形象、树立良好品牌的前提与基础。实现统一宣传册、服饰、交通工具等物质载体，突出学校特色理念，凸显学校个性特征，从而建立学校与公众间的良好关系，使桂林旅专形象为大众所熟知。

图2 校徽标志

笔者认为，通过视觉形象设计塑造旅游院校教育品牌，必须合理借鉴CIS战略。因为企业形象设计中的应用要素可以是个性十足的、独具造型的。如在媒体宣传系统中对企业宣传册的设计，文字排版可以在遵循整体协调的基础上采用自由版式设计，宣传册的封面与扉页更可以从材质到造型设计得别具特色。但作为旅游院校的宣传册设计，就不能像企业那样过于张扬个性。它要求从封面到扉页、到底页的印刷尺寸是比较常规的，在文字排版上更注重整体规范且采用传统版式设计居多，如封三图1。这样的设计风格虽然个性有所收敛，但是所宣传的信息往往给人正式、严谨、合理的感觉。即便学校的宣传册在设计风格上不能像企业那样自由、大胆，但在封面、扉页制作中仍需要精心设计，展示出学校特有的视觉形象，营造强烈的视觉冲击效果，以达到吸引眼球提高关注力的目的。桂林旅专招生简章（详见封三图1），以学校校徽为基础要素应用于媒体宣传系统设计中的体现。整体手册创意来源于学校办学特色，设计要素的提炼来自于桂林青山绿水独秀的地理环境。结合学校努力争创国际知名的旅游院校这一目标，采用自然生态环境色作为主调，从色彩到版式形成统一、协调、规整的页面设计，产生清新、活泼、素雅的视觉效果。整体的精心设计与巧妙构思，让2009年报考桂林旅专的考生和家长直观的感受到学校与众不同的视觉形象，真实地触摸到招生简章的厚重感，从而达到了宣传学校品牌先声夺人的目的。

视觉形象设计在旅游院校中的体现，除了在媒体宣传系统中有别于企业外，在公关形象系统中也有区别。公关形象系统又称为组织形象系统或公众形象系统，它指的是一定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体印象的体系，具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整套要求及标准。例如在企业中职员工作服的设计，就与旅游院校中礼宾礼仪服装的设计要求截然不同（详见封三图2）。在哲学中，我们提倡具体问题具体分析，设计也是一样的。针对具体的设计主体与环境，要做一对一的创意与设计。

封三图2是桂林旅专礼宾礼仪服装作品，名为《百花争艳》，设计初期的创意就明确了主题，而大多数的企业公关制服是采用比较传统的设计思维模式，以追求实现其实用功能即可，但往往忽略了明确的创意主题所带来的无形财富。桂林旅专礼服创意来源于对“百花争艳”这一成语的诠释与升华。百花争艳，文学上是指各种花草树木竞相开放出艳丽的花朵，比喻新事物层出不穷，互相媲美。作为旅游院校培育高层次旅游应用型人才的摇篮，这一主题象征着学校繁华盛开，生气勃勃的景象。为了实现这一创意，在艺术表现上，笔者采用马踏飞燕、橄榄枝、桂花花瓣与叶作为创意元素，进行主题服装设计。“马踏飞燕”是桂林旅专校徽标志，也是学校视觉形象设计中的核心内容。结合学校办学理念“创特色名校、育旅游能人”，笔者大胆采用了象征着和平、美好生活的国际符号——橄榄枝。通过变形与造型设计，蕴含着对桂林旅专美好未来的憧憬。作为地方旅游院校，立足于得天独厚的广西桂林，在服饰设计上，运用了桂花花瓣和叶的造型元素，单元形可看似桂花花瓣，也可视为桂花叶子，这样的取材意图旨在追求图形灵活多变，造型美感丰富，给公众产生无限的想象与联想空间。同时，这样的造型元素从视觉上也更形象地展示了“百花争艳”的创作意图。整体礼宾礼仪服装设计，呈现出传统纹案与现代造型的完美组合。服装是在传统旗袍构造中演变而来，结合当代旅游院校大学生的个性特点，设计出具有浓郁桂林旅专特色的礼宾礼仪服饰。与企业制服不同的是，学校的礼宾礼仪服饰，注重突出个性视觉亮点，简洁大方与便捷为辅助功能。而企业中的制服侧重点在于便捷大方，批量生产，制作工艺不复杂繁琐。《百花争艳》作品，其原创设计亮点有三：1.截面瓶颈领设计。笔者首次大胆尝试截面瓶颈领造型设计。灵感来源于花瓶瓶颈的截面造型，高领与曲线的表达，凸显橄榄枝生动的立体形象，绽放的花卉造型，呈现强烈的视觉冲击。整体领口截面瓶颈设计突出女大学生美丽的肌肤、纤细的颈脖，就像花瓶中亭亭玉立的花魁一般。2.“马踏飞燕”腰带设计。为桂林旅专校徽标志量身定做的腰带，是以中国文字“凸”字变形体现整体造型，如封三图2左上方的平面分解图。“马踏飞燕”标志被抽象变形纹案牡丹与祥云所围绕，牡丹自古被誉为花中之王、国色天香，祥云自古象征着吉祥如意，整体服装的视觉焦点与设计精髓集聚于此，充分展示了旅专人生机盎然、塑身挺拔的独特气质。3.礼服新概念设计。桂林旅专的校礼服，借鉴于传统旗袍并在此基础上创新。众所周知，旗袍是一种民族文化服装，在国际上享有盛名。《百花争艳》礼服采用无叉无扣的新概念设计，简洁大方的直裙略收裙尾，显得内敛而不失得体。整体礼服从设计内容到形式，无不彰显桂林旅专人风华正茂、生机勃勃的美好形象。服装面料的光感、垂感和粉色的搭配，极富女性的青春靓丽、清新柔美，同时不乏体现当代大学生的朝气与活力、时尚与优雅。

《百花争艳》这套春秋季校礼服，在迎接世界国际旅游组织、25周年的校庆典礼等一系列大型展演会上，大放光彩。为学校内铸品质提高凝聚力与信心，外塑形象提高知名度与影响，为树立知名旅游教育品牌，加快学校转型发展提供了一张强有力的名片。

三、结语

曾有学者认为：大学形象＝90%做得好+10%宣传。借鉴这一观点，笔者认为，桂林旅专形象＝90%内铸品质+10%外塑形象。而这外塑形象是一个长期的、稳定的过程，合理借鉴CIS战略，对视觉形象要素进行系统的开发设计与应用，不仅可以不断营造给社会独特的视觉形象，还能快速有效地对社会塑造良好的旅游教育品牌，为进一步提高桂林旅专的核心竞争力、保持个性化的旅游市场和社会效应起到推动作用。

注释：

①“核心竞争力”概念来自企业战略管理理论。1990年，美国密歇根大学商学院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和伦敦商学院教授哈默尔（G.Hamel）在著名的《哈佛商业评论》上发表了《企业核心竞争力》（The Core Competence of the Corporation）一文，标志着核心竞争力理论的正式提出。

［1］张锐，李兰.浅论我国高校 CIS战略［J］.经济师，2003（11）：96，225.

［2］张俊玲.地方高校核心竞争力及其形象塑造研究［D］.苏州：苏州大学，2007.

［3］阮元彬.CIS战略打造高校品牌［J］.引进与咨询，2005（1）：40-41.

［4］李颖.打造良好的学校品牌形象［J］.科技信息，2009（1）：188.