区域旅游形象口号类型及其影响因素分析✴

苗雅杰,吕帅

(1.长春大学管理学院,吉林长春 130028;2.东北师范大学历史文化学院,吉林长春 130024)

一、引言

李蕾蕾从旅游地理学角度,简要回顾并总结了我国上世纪,80年代以来关于区域旅游规划思想的发展和演变,认为在经过资源导向的旅游规划和市场导向的旅游规划之后,开始出现一种新的以旅游地形象为导向的规划思想[1]。在目前的形象驱动阶段,旅游形象设计在旅游业发展中得到更大程度的关注。旅游形象设计的核心应当是解决区域旅游的基本定位问题,即区域将在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象,它到底是怎样的一种旅游目的地,这种形象如何成为吸引人们前来旅游的动力源泉。而形象口号则是旅游形象最普通的表达形式,视觉形象符号(旅游形象标识)是旅游形象传播推广的重要表现之一。李蕾蕾、金颖若对于旅游形象口号设计的要求进行了分析[2,3],李燕琴、吴必虎对旅游形象口号作用机理和创意模式进行了分析,提出了资源导向型和游客导向型2种创意模式[4]。但是学术界对于不同区域在不同的资源条件、市场环境以及旅游业发展阶段适宜采用何种类型的旅游形象口号少有研究。本文通过对各省区旅游形象口号的差异分析,来揭示区域旅游形象口号设计及其影响因素之间的关系。

二、旅游形象口号类型分析

笔者通过对中国大陆 31个省(直辖市、自治区,以下通称“省区”)旅游形象主题宣传口号的整理分析,认为区域旅游形象口号可分为 3种主要类型:资源型、理念型和综合型。资源型口号主要是直接针对区域著名的品牌旅游资源进行宣传,以区域品牌资源吸引游客,带动区域旅游发展;理念型口号主要是针对旅游体验的特殊性,以一种旅游理念为宣传点吸引游客,其创意往往基于游客需求;综合型口号介于两者之间,口号中既包含有旅游资源,又提及一种旅游理念,但对资源的宣传往往是一种概括性宣传,并不提及具体的旅游景点。针对不同的区域,各种类型的形象口号具有不同的作用和意义。

(一)资源型旅游形象口号

1.资源型旅游形象口号的内涵

资源型旅游形象口号按照口号中提及的资源具体程度又可以划分为特定资源型口号和泛指资源型口号。前者指在口号的设计中,会明确指出区域中的一处或几处著名的旅游景区来进行宣传,宣传对象非常有限;后者在口号中不会明确提出具体的旅游景区,而是以指代内容较为宽泛的词语对本区域内的旅游资源特色进行概括,宣传的是区域特色资源而非具体景区。

每一个旅游地都有其历史文化或自然旅游资源,在采用资源型旅游形象口号,尤其是特定资源型口号时,要注意选择具有垄断性、唯一性和排他性的资源,并且该旅游景区在区域旅游中占有极其重要的地位。如在表 1中可以看到的,长城、三峡、吉林雾凇、青海湖、少林寺等作为其所在省区的代表性景点出现在区域旅游形象口号中,这些景区在区域旅游中占有绝对的竞争优势,对区域内其他旅游资源形成较强的“形象遮蔽”,在进行区域旅游形象宣传时,以这些优势景区作为区域旅游吸引点,具有一定的作用。

表1 资源型旅游形象口号

泛指资源型口号是对旅游资源特色的概括,这种概括基于区域自然或人文旅游资源,与特定资源型口号不同的是,它并不提及具体的旅游景点。如山西的“华夏古文明,山西好风光”,指出山西旅游资源特色在于古文明和好风光;山东的“齐鲁神韵,山水豪情”,指明其山水观光旅游资源等。但是在采用此类口号时,要注意对资源特色的把握及资源分类的细化,以避免各个区域都打出“山水”、“文明”、“人文”的旗号,虽然实际上此山水非彼山水,但旅游者面对的都是“山水”,无从抉择。

2.资源型旅游形象口号的特点

资源型旅游形象口号是对区域旅游资源的提炼,通过对区域优势竞争性资源进行大力宣传,创建区域旅游品牌资源,促进区域旅游发展。因为其宣传对象明确,使得旅游者或潜在旅游者一目了然,有利于景区在较短的时间内提高知名度,经济效用较高。此外,特定资源型旅游口号中的旅游景点一般是本区域中特有的、独一无二的资源,是区域旅游的标志,因此,该类型口号具有极强的独特性,是其他区域所不可以模仿的。但同样也是由于宣传对象的明确性,导致其所对应的旅游产品单一化,游客市场狭窄性。根据旅游生命周期理论,每一种旅游产品都存在着由产生到衰退的过程,这种形象口号对客源市场的变化不能及时体现,容易过时。

(二)理念型旅游形象口号

1.理念型旅游形象口号的内涵

理念型旅游形象口号是在深入发掘区域特征的基础上,结合市场需求而提出的一种宣传口号。采用该类型形象口号的区域更重视理念的经营,更侧重于营销宣传,但是要注意理念的提升,勿使之庸俗化、口号化。中国各省区旅游形象口号中提及的理念词主要有“精彩”、“休闲”、“生态”、“神奇”、“活力”、“魅力”、“快乐”等。

理念型旅游形象口号是纯抽象的,表面上与当地的物质景象毫无联系,但却能深刻体现当地的特点[5]。如上海提出的“上海,精彩每一天”,虽然口号中没有具体显示上海的物质景象,但“精彩”这一理念却充分体现了上海作为中国第一大都市精彩纷呈的都市生活文化及其彰显出的活力,同时也满足了人们对于日新月异、充满激情、丰富多彩的现代都市生活的一种渴望。比较特别的是黑龙江的“COOL”形象,源自其冰雪旅游资源的“COOL”之特色,又与现代流行语“酷”同音,一语双关,对游客具有较强的吸引力。而福建则抓住其名中的“福”字,提出“福天福地福建游”,具有极强的个性。

表 2 理念型旅游形象口号

2.理念型旅游形象口号的特点

理念型旅游形象口号的关键理念词要与区域深层特征具有相关性,绝不能是空中楼阁,该理念要有相应的旅游产品来支撑,如上海的“精彩”,就有各种不同的频繁的精彩旅游节庆活动作支撑。空洞的形象口号是不行的,一定要避免“人云亦云”,跟风行动,使得旅游形象口号变成了毫无意义的“江湖口号”。如果几个区域具有比较相似的特征时,则在打出理念型旅游形象口号时要注意领先性,如中国旅游业现在处于高速增长时期,很多地方的旅游业发展势头迅猛,成为一颗颗耀眼的“明珠”,当一地区首先打出“××明珠”的宣传口号时,可能会赢得游客的青睐,但当后来者纷纷打出“明珠”的旗号时,其吸引力便会急速下降,甚至会引起反感。因此,理念导向一定要注意理念的领先性。

(三)综合型旅游形象口号

综合型旅游形象口号是资源型和理念型口号的结合,既具有一定的资源形象,又体现一定的抽象理念。在表现区域旅游资源的同时,以一种旅游体验理念吸引游客的参与。如湖北省的“一江两山,神奇浪漫”,其“一江两山”是湖北省具体的旅游资源,表现了湖北省旅游资源中具有代表性的景点,而“神奇浪漫”,则是一抽象的理念,提供给游客一种具有吸引力的旅游体验,任凭游客去想象,从而达到引人入胜的效果。

表3 综合型旅游形象口号

另外,当旅游业发展到非常成熟的阶段时,旅游产品极其丰富化,区域对于游客具有很强的吸引力,区域本身成为著名的旅游品牌,此时可采用品牌型旅游形象口号,对区域旅游进行全面宣传。如西班牙在经历过“西班牙,一切尽在阳光下”、“西班牙——生活激情”、“西班牙真棒”的宣传后,作为世界著名的旅游目的地,西班牙旅游本身已成为一个品牌,因此,1999年开始采用“西班牙品牌”这样的宣传口号作为国家整体形象宣传口号,其下属地区与之保持一致性,提出“巴塞罗那品牌”、“马德里品牌”等宣传口号[6]。

三、旅游形象口号策划影响因素分析

(一)资源独特性与知名度

旅游资源是区域旅游开发的基础,也是旅游宣传的对象。因此,在进行旅游形象策划时,要对区域旅游资源进行深入的分析。当与周边地区相比某地区的同一类型旅游资源比较突出时,宜于采用资源型旅游形象口号,以体现该地区的资源特色;当一个地区的旅游资源都不突出或资源类型丰富多样且吸引力相当时,一般采用综合型旅游形象口号,从而增强该地区各类资源的整体合力;理念型旅游形象口号则往往用于针对特定客源市场的旅游形象定位,以形成独特的市场卖点。

从知名度分析,采用资源型旅游形象口号,尤其是特指资源型口号时,要求其所宣传的资源卖点具有相当高的知名度。旅游资源的知名度测量方法有多种①,由于资料的限制,笔者首次采用比较便捷的旅游形象“网络指数比”加以说明。理论上假设某一旅游资源的网络信息检索量越大,则其知名度越高,采用公式W=A/B*100%,其中W为旅游形象“网络指数比”,A为“区域旅游”检索信息量,B为“区域特定资源点”检索信息量。本文认为,W越大,可以表明该资源点在区域旅游中的知名度越高,则适宜于采用该资源点作为区域旅游形象的宣传。如通过著名搜索引擎“GOOGLE”,检索到“吉林旅游”信息量为 1280万项,“雾凇”的信息量达到 231万项,网络指数比达到18%,而“长白山”的检索信息量达到 289万项,网络指数比达 22.6%;“北京旅游”信息量为 1350万项,“故宫”和“长城”的信息量分别达到 700万和1230万项,比值分别达到 51.9%和 91.1%(搜索时间为2009年 10月 26日14∶ 31)。因此,北京采用“东方古都 ,长城故乡”作为旅游形象宣传口号,以“故宫”、“长城”为核心的特定资源导向型旅游形象口号非常合适。但是吉林采用“雾凇冰雪,绿色吉林”作为旅游形象宣传口号,从网络指数上看,以“雾凇”作为核心的资源导向型口号与“长白山”相比要稍逊风骚。对于网络指数比必须达到多少才适合使用资源导向型旅游形象宣传口号,作者现在也不能给出一个确切值,但是总起来看,使用特定资源型口号的省区,其核心资源的“网络指数比”大多都在 30%以上,其确定范围尚待进一步的研究考察。

(二 )市场需求

旅游产品开发的目的就是要满足市场需求,因此,旅游形象宣传也要与市场需求紧密相连,尤其是理念型旅游形象口号,所关注的内容就在于旅游市场的需求,在整个口号的策划过程中都要以市场为研究的核心,其关键理念词的提出要以市场的需求分析为前提,必须充分了解游客市场的心理需求和偏好。游客与一般商品消费者不同,旅游口号的诉求点具有一定的自身内涵,即旅游口号要体现旅游的行业特征,如强调和平、友谊、交流、欢乐等等[2]。

(三)旅游发展阶段

区域旅游业的发展阶段对于旅游形象口号类型的选择也具有重要的影响。经济地理学中的增长极理论认为,经济空间是不均衡的,其发展中存在着极化作用,即经济空间中会存在一些中心[7]。关于旅游目的地的发展,Butler根据产品周期的概念,提出旅游目的地的演化经过 6个阶段:探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段[8]。在区域旅游发展初期即探查与参与阶段,旅游开发受到资金、市场等限制,一般应该是先开发区域中资源独特性强、市场潜力大、区位条件良好的最具潜力的资源,因此,在区域旅游形象宣传时也要针对这些特定的景区,相应地,旅游形象口号适宜采用特定资源型,如河南、甘肃、青海等省区。随着区域旅游业的发展,在目的地进入发展阶段后,旅游产品已较为丰富,一方面,单一的旅游资源导向型宣传形象可能会导致潜在游客对区域旅游形象的单调性认知,影响区域旅游进一步发展;另一方面,单一资源导向型旅游形象宣传口号还会引起该核心资源对其他旅游资源的遮蔽效应,影响到区域旅游的整体开发。因此,可相应地采用泛指资源型、综合型旅游形象口号。当区域旅游业发展进入巩固阶段后,区域所提供的旅游产品种类繁多,有能力满足游客各种个性化的需求,而且旅游者也由传统的观光、休闲转变到追求体验,旅游宣传就要针对游客的体验需求,宜采用理念型旅游形象口号,如上海、云南等。

(四)其他区域旅游形象口号

旅游形象口号作为区域旅游营销的核心,应该具有很强的独特性,哪怕是刻意寻求,也要找出与众不同之处来[3]。因此,在进行旅游形象策划时,要了解竞争对手的旅游形象口号,在充分熟悉其他区域旅游形象口号的基础上,抓准自身特点之所在。如山地旅游景观中 ,从自然景观的特点看 ,有“雄”、“秀”、“幽”、“险”等不同;从人文内涵讲,又有佛教名山、道教名山之别。即或是四大佛教名山,均为佛教圣山,也因是不同菩萨的道场而异。然而,纵观各省区旅游形象口号,31个口号中出现“山水”6次,“神奇”5次,“美丽”2次,“休闲”2次。虽然各地“山水”肯定各具特色,但却未在宣传形象中体现出来。“走进广西,走进最美丽的风景……”、“最美丽的还是我们新疆”都称自己“最美丽”,到底谁更美,又美在何处?这些都大大降低了其宣传力度。

表 4 旅游形象口号类型及其使用条件比较

四、结语

旅游地形象的研究已经越来越受到关注,各地都在积极开展区域旅游形象主体口号的设计与征集活动。通过对各省区旅游形象口号的分类对比分析,笔者认为,旅游形象口号的设计除了应该考虑区域旅游资源特色、市场需求因素外,还应该结合区域旅游发展阶段以及与其他区域旅游形象口号的对比研究,综合考虑区域旅游形象设计与宣传。目前,在很多目的地旅游形象宣传口号的设计传播中,对于后两者尤其是与其他区域对比研究不足,直接导致各地旅游形象宣传上的“重复化”、“同一化”,致使本来应该以特色取胜的形象宣传失去其特色。本文在综合分析我国大陆 31个省、自治区、直辖市的旅游形象宣传口号的基础上,将区域旅游形象口号划分为资源导向型、综合型和理念导向型。并认为在区域旅游发展初级阶段,适宜采用资源导向型形象口号,随着区域旅游的不断发展,可逐步采用综合导向和理念导向型形象口号。在使用理念导向型形象口号时,在考虑市场需求的同时,尤其要注意与其他区域的对比,提出自己的特色,从而避免区域旅游形象口号的雷同。此外,本文在论及旅游资源知名度的评价时,首次提出以“网络指数比”方法测量,这一方法在实际操作中简便可行,但有效性上可能较之“游客量比”要差些。同时,对于该比值区间与区域旅游形象宣传口号类型之间的对应关系,仍需进一步的实证研究。

注释:

①如果数据充分,可以采用游客量比重,即一定时间内景点(区)游客量与区域游客总量的比值,或者景区游客首位度,即首位景区与第二位景区游客量的比值进行测量。比值越高,说明该景点(区)在区域旅游中的作用越大。

[1]李蕾蕾.从区域旅游开发的演变探讨一种新的规划观念 [J].城市规划汇刊,1999,(2):61-64.

[2]李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨[J].旅游学刊,1998,(1):47-49.

[3]金颖若.旅游地形象定位及形象口号设计的要求[J].北京第二外国语学院学报,2003,(1):45-47.

[4]李燕琴,吴必虎.旅游形象口号的作用机理与创意模式初探 [J].旅游学刊,2004,19(1):82-86.

[5]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001.

[6]陈志学.西班牙发展旅游业的经验及启示[N].中国旅游报,2005-01-03:B1.

[7]马勇,李玺.旅游规划与开发 [M].北京:高等教育出版社,2002.

[8]吕帅.区域旅游形象绩效评估研究 [D].上海:华东师范大学硕士论文,2007.