大连旅游意象研究❋——基于博客游记的探讨

时间：2024-05-17

陈才,李兆元,刘心怡

(辽宁师范大学历史文化旅游学院,辽宁大连 116029)

一、引言

旅游意象研究开始于 20世纪 70年代,目前已经发展成为旅游研究中的一个核心范畴,备受重视。文献检索表明,旅游意象相关研究成果十分丰富。Hunt指出,旅游意象是人们对其居住地以外的地区的印象[1];Moutinho认为,意象是由知觉、态度、期望构成的[2];M ilman&Pizam认为旅游意象是由产品、服务品质、环境三大要素组成[3];Choi,Chan&wu指出旅游意象包含有形和无形两大面向,前者指感官可触及的实体,后者指个人内在所产生的心理特质[4];Gunn认为旅游意象是一个动态的过程,经历了原始意象到诱发意象的过程[5];Fakeye&Crompton建构出一个理论模型来阐述 Gunn的理论,把旅游意象的形成分为原始意象、诱发意象、复合意象3个过程[6]。

研究旅游意象可通过多种方式进行,其中利用博客游记是一种全新的方式。显然,博客游记是一种个人旅游经验的呈现,能够用以表达游客内心的体验与感受。通过对博客游记的解读,不仅能够了解其对旅游地的评价,也能探究其对旅游地的意象。有鉴于此,本文以大连旅游博客游记为例,通过对大连旅游博客的解读,分析大连旅游意象,进而为大连的旅游规划与目的地营销等提供基本依据。

二、研究过程

(一)研究资料收集与整理

本研究主要利用网络途径收集研究资料,利用的网站主要有同程旅游网(h ttp://www.17u.net)、携程网 (http://www.ctrip.com)、游友网 (http://www.59766.com)等,通过浏览旅游网站中博客游记,对其真实性进行鉴别,对其利用价值进行评估,最后选择出 100篇典型游记文本,作为本研究的样本。

(二)资料分析

本研究采取质性研究方法中的扎根理论对游记文本进行分析,此一过程包括 5个步骤:

1.从游记文本中分离出与研究主题相关与无关之资料

在确认了游记文本的真实性之后,将游记文本中与研究主题相关的叙述从游记文本中分离出来,共归纳出 268句与旅游意象相关的叙述句,以此作为后续研究的基础材料。

2.将有意义的单元作编码,进行概念化处理

对上述268句进行深入分析,将含义相同或近似的句子和情形进行合并,归纳出 32项有意义的单元,并进行同一编号,赋予一个初始概念(如表 1所示)。例如,北京游客写到:“大连的确是一个美丽的地方,也是适合人们度假旅游的城市,于是我和妈妈开始了在大连的行程”;上海游客写到:“大连现在是中国北方著名的旅游城市,也是中国最漂亮、最适合居住的城市之一,大连的美丽和繁荣吸引了世界的眼光,每年一届的国际服装节把大连推上了北方会展中心城市的舞台。”显然,这两个句子含义相同或相似,合并成同一意义单元,并命名为“美丽都市”。依据类似于此的分析原则,共归纳出 32个初始概念(见表1)。

表1 初始概念表

3.将类似的概念归纳为概念类别

在 32个初始概念中,经过缜密思考,寻找相互关系,形成了 8个概念类别(如表 2所示)。在这一过程中,尽量使性质相似的概念合并为同一概念类别而与其他概念类别相排斥。例如“美丽都市”、“浪漫之都”、“北方香港”隶属于“都市意象”,形成一个概念类别。

表2 概念类别表

4.发展出核心类属

尽管在概念类别形成的过程中,十分强调各个概念类别间的排斥性,但按照质的分析方法,仍需进一步观察各个概念类别之间的层次性关系,发展核心类属。参考 Gunn对旅游意象的形成理论,本研究发展出原始意象、诱发意象、复合意象3个核心类属,来统领上述各个概念类别和主要类别分析过程中所得到的各种信息,从中抽象出旅游意象及其形成过程中的主要因素,如表 3所示。

表3 核心类属表

三、研究结果

(一)原始意象

原始意象是个人通过生活经验对某一地点所形成的累积于内心的意象,其形成主要通过报纸、广播、电视新闻、亲朋好友等途径获得信息,经多年积累而成。对游记文本的分析表明,大连在游客心目中的原始意象主要呈现出海滨和都市两个层面,而地理因素、历史因素和城市营销对其形成起到了决定性的作用。现分述如下:

1.海滨意象

海滨意象是大连最为核心的原始意象。在100篇博客游记中,其中83篇深刻地表达出这种意象。从某种意义上看,人们选择大连作为旅游目的地,其主要原因就在于大连拥有大海,“海”构成了大连意象的核心元素。深入分析表明,地理环境对原始意象具有决定性的作用。从游记资料来看,内陆游客对大连持有较强的海意象。有不少游客身居内地,尤其是来自东北内陆地区的游客,对大海充满了期望和憧憬,而大连拥有东北地区最佳的海滨景观,所以他们选择到大连看海。某游客甚至认为“所有为大连而来的人,恐怕都有一个共同的理由——看海”[7]。对于那些看过海,甚至居住在沿海地区的游客而言,其对大连的空间感知中也离不开“大海”。例如,一位游客写到:“我是一个非常热爱大海的人,每次只要有机会外出度假,我的首选一定是有海的地方。所以,这次度假我选择了前往大连。对大连的海一直以来都非常地有遐想,因为印象里的大连是个非常干净、非常漂亮、非常时尚,大海也一定是非常美丽纯净,同时拥有着非常金闪闪发亮的沙滩的地方,天空更是蓝蓝的,镶嵌着白云朵朵,在我的脑海里勾勒出的是这样一幅美景。”[8]

显然,“海”对于生活在现代社会中的人们而言,其意象主要是一种正面意象。古人见沧海茫茫,不可穷极,往往会幻想出海上世界的神异,产生出世登仙的情感波动。对于生活在现代社会中的民众而言,海洋虽不再像远古之时那样神秘,但却代表着现代文明的起源。现代文学研究表明,海在空间上代表世界,在时间上指向未来。因此,在人们的潜意识中,海不仅是审美的,更反映出时代的声音,代表着开放和走向世界。大连三面环海的地理位置决定了“海意象”是大连意象的核心元素,也隐喻着大连的未来。从这个意义上看,游客选择大连作为旅游目的地,其潜意识中似有走向未来之意。

2.都市意象

都市意象也称城市意象,在《Invisible Cities》一书中,Italo Calvino用文学的手法及不同诠释的描述方式来呈现富有张力的都市,共诠释出 11个主题,分别为“记忆、欲望、符号、眼睛、轻盈、贸易、名字、死亡、天空、隐匿、连绵”[9]。此后,城市意象就成为城市研究的主题之一,受到地理学、旅游学、城市规划、城市社会学等学科的广泛关注。而在游记文本中,游客也传达出他们对于大连城市的空间意象。在他们看来,大连是一个现代化的城市,具有多幅面孔和多元化的主题,具体包括美丽城市、北方香港、北方明珠、旅游城市、服装城、足球城等等。例如某游客就认为“大连现在是中国北方著名的旅游城市,也是中国最漂亮、最适合居住的城市之一,大连的美丽和繁荣吸引了世界的眼光,每年一届的国际服装节把大连推上了北方会展中心城市的舞台”[10]。另一位游客则提及:“大连是一个半岛,三面环海,又处在丘陵地带,公路起伏较大,两侧的建筑总要比公路高一点,若按香港人的话来说,大连是一块风水宝地。曾有人说,大连是北方的香港,或有它特定的意义,但我始终感觉,大连应是独一的。”[11]

承接上述分析,大连的历史发展进程决定了都市意象成为大连原始意象的典型成分之一。从历史上看,大连是一个殖民地城市,建市时间较短,只有百年多的历史。而在改革开放大潮后迅速成长的大连,目前成为东北对外开放的窗口、环渤海经济圈的重要增长极、中国最具经济活力的城市和东北亚航运中心,是许多人向往的地方。宜人的气候、漂亮的城市环境和现代化的服务设施,加上成功的城市营销策略,在很大程度上影响着大连的原始意象。正因如此,在许多游记文本中出现了“美丽城市”、“北方明珠”、“北方香港”、“人居城市”、“足球城”、“时装城”等概念 ,而这些概念多是大连宣传和旅游营销中常用的概念。正如2004 CCTV中国最具经济活力城市所言:“这是一个用服装表达心情,用足球塑造性格,用浪漫装点生活,用巨轮承载雄心的城市。她的每一次亮相总是携手时尚,她的每一次出场总是彰显力量。这是一个将城市变为风景,将风景变成了资本的城市。”

(二)诱发意象

诱发意象(induced im age)是游客在造访目的地之前,在收集旅游信息过程中而形成的。对游记文本的深入研究发现,旅游动机、旅游景观和旅游营销对诱发意象具有决定性的作用。

1.旅游动机

动机是影响诱发意象的核心要素之一。对游记资料的分析表明,游客来大连旅游的动机主要有避暑、度假、审美、逃避、圆梦等。大连适宜的海滨气候、美丽的城市环境、富有特色的旅游景点、丰富多彩的旅游活动以及便利的服务设施,能够满足游客追求新异、放松心情、增加见闻、愉悦身心、调整生活等多种需求。例如,北京游客写到:“夏日炎炎,烈日当头,这时候才体会到北京夏日的‘独特魅力’。一时挡不住‘魅力’的充分散发,便约了几位好友‘逃往’大连去享受一下阳光海滩的生活。”[12]而对于深圳某游客而言,去大连看海就是在圆梦,他写道:“六年以前就向往去大连旅游了,去那里看海,去那里感受美丽的干净的清凉的生活,可是直到去了海滨城市三亚、厦门后,终于在今年7月孩子暑假期间成行了,啊!大连,我心目中美丽的地方!”[13]

2.旅游景观

大连是个美丽的城市,不仅城市建设新潮时尚,而且拥有漫长的海岸线,有多处旅游景区,尤以滨海路和金石滩的海景为佳,因此吸引了大量游客,尤其是内陆游客来此观光。一位游客这样写道:“大连无疑是个美丽的城市,到处是鲜花,广场,绿地,还有充满异域风情的建筑。”[14]另一位游客写道:“早就听说大连的城市建设相当不错,到了那里,的确很美,整个城市风景如画,广场绿地错落有致。在酒店休息了片刻,我们便开始了大连之旅,先去了市区的几个广场,感觉已经不错,再来到海边的星海广场,更是魅力惊人。我们骑着双人自行车在偌大的广场上疾驰,尽管太阳高照,但海风的吹拂让我们觉得很惬意。也许是因为成都地处内陆,更使我对大海有一种可望不可及的向往,一直很想亲眼看到大海,这次终于如愿。我想用什么词语也难以形容出我看到大海的一刹那时的心情,当我迎着海风在海岸边漫步时,我真想让时间停滞,好让我在这里多呆一会。”[15]

3.旅游营销

旅游营销包括旅游广告、旅游节事活动等,对游客的诱发意象起到了重要作用。许多游客受到了旅游广告、旅行社促销和网络促销的影响,选择在大连举办节事活动时来旅游,其中比较典型的有大连国际服装节、大连啤酒节、赏槐会、樱花节等。例如一位游客写道:“如果喜欢买衣服的朋友,你一定要来大连,大连的衣服很有特色,如果九月来,你可能就有机会买到许多在国际服装节上展示的服装,那穿回去不要太神气噢,大连的女孩个高,皮肤白,长的也漂亮,而且特会穿衣服。”[16]某游客就是受到了啤酒节的诱惑而选择了到大连旅游。他这样写道:“我想去星海看看啤酒节开幕式,于是我们约了在星海广场碰头。”[17]

旅游广告对诱发意象的影响也十分明显。深圳某游客就是受到户外广告的吸引和暗示,选择到大连旅游的。他这样写道:“以前,我对大连印象最深的就是在深圳市政府门前的那条路上,有一个硕大的广告牌:在巨大而又有序的中央广场上,有一对骑着高头大马,穿着笔挺而又非常威风的女骑警凝望着远方。我每次经过那里的时候都要仰望其几秒钟,女骑警漂亮迷人,但更吸引我的是旁边那句话:欢迎到最美丽的城市——大连来。”[18]

(三)复合意象

复合意象(complex image)是实地旅游后,游客对地区所形成的意象。与原始意象、诱发意象相比,复合意象较为具体化,并呈现出较强的复杂性,既有原始意象、诱发意象的痕迹,又包含了切身旅游体验,而后者成为主要因素,决定了复合意象。具体而言,复合意象可分为正面意象和负面意象两个层面。

1.正面意象

正面意象是指对大连旅游较为积极的认知意象。对游记文本的分析发现,许多游客对大连所持有的正面意象主要体现在异国情调、海滨风光和热情的市民3个方面。

“异国情调”是游客对大连都市风情的一种强烈感受。从某种程度上说,这是对大连历史的一种凝视。大连在历史上是一个殖民地城市,缺乏中国传统历史文化的沉积,外来文化在大连文化中占有较大的比重,整个城市建筑以“西洋”为总体风格,城市文化也更多地呈现出“西洋”、“时尚”等特点。对此,一位游客写到:“大连城市建设的百年历史,融汇了中、西建筑的精粹。大连的建筑可称为世界建筑的博览:有欧式的——东欧和西欧、南欧和北欧、古典欧式和现代欧式的,有美式的,有和式的,也少不了中国的传统建筑。走在大连街头,那装点在建筑上的雕花、柱饰,那彩色的坡屋顶、老虎窗,那镶嵌着各色面砖的幕墙,那掩映在绿树丛中的西洋别墅,那耸立在蓝色海岸边的金色楼厦,都让人目不暇接。”[19]

大连依山傍海,风光秀丽,具有典型的北方海滨城市风光。对此,许多游客非常羡慕,一位游客写到:“在这里可以看到一望无际的大海,海水碧绿、蓝天白云、海鸥在碧海蓝天中自由地飞翔,一幅人和自然和谐的景象。面对大海,海风轻拂,吹去了心中的凡事,吹掉了多日的劳累……感觉自己被这美丽的景致净化了似的,进入如梦幻的仙境。”[20]而杭州游客则羡慕大连的城市性格,他说:“前两年听说曾评选过‘最什么’的城市,其中‘最女性的城市’花落杭州,而最‘男性的城市’加冕给了大连。我在杭州读了 4年书,杭州的温婉娇柔步步莲花处处传说的情致其实影响了我很大的人生,离杭 11年的我甚至依然憧憬着推窗向西湖倚栏看钱塘。而在大连,你无法体会到和恋人漫步西湖,享受湖边柔柔清风的惬意感觉,所以在我看来,大连称之为性感之都更为贴切。”[21]大连的滨海路可谓是大连风光的代表,许多游客对此赞不绝口。一位游客这样说:“走在滨海路上是很舒服的,天很蓝,海很蓝,海天共一色,分不清哪里是天,哪里是海,整个人完全融入了大自然的怀抱当中,只有在这里,才感觉到自己的渺小。”[22]

在游记文本中,大连市民的热情常常给游客留下深刻的印象。一位上海游客原来对大连人就有好感,旅游后这种印象就更加深刻。他提到了这样一件小事:“大连人的热情、直爽也给我留下好印象,记得在老虎滩海洋公园,我去买冷饮,他们不知道,正好去买了盒饭和泡面,先吃哪个呢?冷饮会化掉,饭会冷掉,而且一起吃胃也不舒服,我就去和卖冷饮的商量,能不能把我买的冷饮寄存在她那儿,过会儿再来拿,虽然她们很忙,但却一口就答应了,真让我想不到,要是换了在苏州的景点,估计 90%不会同意,说不定还会吃个白眼。”[23]

2.负面意象

负面意象是一种较为消极的意象。由于原始意象、诱发意象发生在启程之前,决定游客目的地选择行为,游客总是选择那些原始意象美好的地方作为旅游地,对目的地充满了想象和期待,因而正面因素较多。实地旅游后,想象和现实的差距出现,形成一定的心理落差,尤其是经过比较后,美好的原始意象会得到一定程度的削弱,甚至扭转,正所谓“看景不如听景”。这种情况在游记文本中体现得十分明显。一些游客认为大连并没有想象中的那样好,尤其是沙滩质量。一位游客写到:“在我的印象中,大连或者类似大连般的临海城市,都可以用这样几个词汇来描述——阳光、沙滩、海岸。但想象终归想象,大连的沙少得可怜,稍好些的黄金海岸地带,据说还是从北戴河、南戴河那边运来的。多数海滨都是被卵石包围的,大大小小的卵石散布一地,堆积起海滨的每一个故事”。[24]

一些游客对大连的滨海路持有强烈的想象,而实地旅游后也有些失望。某游客这样诉说她的失落:“我曾无数次想象过滨海路的样子:一条平坦宽广的柏油公路沿着金色的沙滩伸展,一边是郁郁葱葱的山林,一边是蓝天碧海,可爱的小狗在海边奔跑……然而,当我真正来到这里,才看到想象与实际真是大相径庭。滨海路并不滨海,更确切地说它是一条盘山路。一路上全是连续弯路的交通标志,大圆形的交通镜一个接一个。路并不宽,仅能容下两车并排,想超车就要逆行,很危险;路一边是山体,一边是枝繁叶茂的覆盖在悬崖上的灌木,基本没有护栏。汽车千回万转,上坡下冲,在山里穿梭,让我想起了游乐园里的疯狂老鼠。”[25]

研究发现,极少数游客对大连持有强烈的负面意象,这种状况主要由于旅游所见与旅游期望相距甚远,旅游者又没能很好地调整好想象与现实的差距,因此,美好的原始意象和诱发意象被彻底扭转,负面的复合意象占据了主导地位。例如一位上海游客写到:“晚上的飞机就可以回上海了,这三天的游程,我总结给各位朋友听,大连的人不是很热情,对南方人更是冷漠;海水没有青岛的清澈,海滩更比不上青岛的沙滩,海鲜没有青岛的便宜,啤酒没有青岛的好喝;路上没有看见传说中漂亮的妹妹,城市建设没有传说中的那么时尚,都是旧旧的建筑;胜利广场买的服装饰品,价格贵而且都很落伍。如果是旅游更本不能和青岛比,如果是出差路过的话,可以,自费旅游太亏了,不值得。各位如果想游泳,吃海鲜,悠闲地过几天海边的日子的朋友,去青岛吧,大连根本不是旅游的地方。也许大连人看了我的游感会生气,不过我还是坚持我个人的观点,我不喜欢大连。我喜欢青岛,青岛我去了四次了,每次游泳都很过瘾,海鲜吃得够爽,日子过得够悠闲。”[26]

四、结论与建议

1.就原始意象而言,海滨和都市是大连原始意象的核心元素,并且多呈现出正面意象。有鉴于此,大连旅游开发和宣传应注意此海滨和都市双重因素的深度挖掘,强化大连的原始意象。值得注意的是,游客很少提及“浪漫之都”这一宣传口号,这说明“浪漫之都”尚未得到旅游市场的广泛认可,需要在宣传方面进一步强化。

2.就诱发意象而言,其形成主要受旅游动机、旅游景观和城市营销的影响,这些因素诱发了游客对大连的空间想象,并提升了大连意象。建议大连的旅游营销应充分挖掘多种元素,突出特色,强化旅游动机,诱发游客欲望。

3.就复合意象而言,实地旅游后,大多数游客对大连持有较好的复合意象,但一些游客出现了较强的负面意象。这说明大连旅游在产品开发、市场开发与营销策划等方面是成功的,但还需注意加强旅游景区开发,提高服务质量,努力减少负面意象。

[1] Hunt,J.D.Imageas a factor in tourism development[J].Journal of Travel Research.1975,(15):1-7.

[2] Embacher,J.&Buttle,F.A repertory grid analysis of Austria's imageas a summer vacation destination[J].Journalo f Travel Research,1989,(3):3—23.

[3] M ilman.A&Pizam,A.The Role of Awareness and Familiarity with a Destination: The Central Florida Case[J].Journal of T ravel Research,1995,(3):21—27.

[4] Choi,W.M.,Chan,A.,& wu,J. A qua litative and quantitative assessment of Hong Kong's image as a tourist destination[J].Tourism Management,1999,(5):361—365.

[5] Gunn,C.A.Vacationscape:Designing tourist regions(2nd ed.)[J].New York:Van Nostrand Reinho ld,1989:23-38.

[6] Fakeye,P.C.& Crompton,J.Image differences betw een prospective,first-tim e,and repeat visitors to the lower Rio Grande valley[J].Journal of Travel Research,1991,(2):10-16.

[7] www.c trip.com.hk/comm unity/itineraryw ri/928471.htm l

[8] http://www.hytrip.net/n48970c1683.aspx

[9] 凯文◦林奇.城市意象 [M].方益萍,何晓军,译.北京:华夏出版社,2001:1-10.

[10] http://36.la/space/1627/do/blog/id/87538

[11] http://club.tour.sina.com.cn/view thread.php?action=printable&tid=43099 htm l.

[12] www.wangchao.net.cn/lvyou/detail-161058.htm l.

[13] http://www.3608.com/Article/2007-7-23/092222632.htm l.

[14] http://www.yaku.com/articles/article-46133 htm l.

[15] http://www.guolvol.cn/hb/1/3/200906/01-1541.htm l.

[16] http://gracestang1980.spaces.live.com/b log/cns!10609D223713A909!217.entry.

[17] http://www.9tour.cn/Travelblog/Blog-18-1/31844.

[18] http://hi.baidu. com/%B3%F5%D1%A9de%C1%B5/b log/item/f8a0d1297824b9f7982.