中国访日旅游客源市场的现状分析✳

慎丽华,何艳萍

(中国海洋大学管理学院旅游管理系,山东青岛 266071)

随着中国经济实力的不断增强,人民生活水平的提高与闲暇时间的增多,去日本旅游的中国旅游者不断增加。尤其是中国从2008年1月1日开始推行新的假日制度改革之后,长假期减少,短假期增多,更多的中国旅游者开始选择距离近、文化差异不大的日本出游。据中国旅游局统计,2008年按出境旅游人数排列的旅游目的地排名中,日本继香港、澳门之后排在第三位,可见中国旅游者出游日本的旅游需求在不断上升。

从日本方面来看,受金融危机以及甲型 H1N 1流感的影响,日本入境旅游市场萧条。根据日本2009年10月份的统计数据,访日外国人数与去年同期相比下降11.3%,下降幅度明显。但是中国旅游者人数却不减反增,比去年同期增长 25.1%,中国已成为日本海外市场同比增幅最大的客源国。并且中国旅游者境外消费普遍较高,对振兴日本旅游经济起到一定作用,已引起日本各界的高度关注。日本为实现其观光立国的战略目标以及 2010年外国旅游者达到 1 000万人次的近期目标,必将大力开拓中国旅游客源市场。分析中国访日客源市场的现状和特征,有利于中国旅游客源市场的开发。

一、中国访日旅游者的人数逐年增长

各年中国访日旅游者人数如图 1所示(2002-2007年)。中国访日旅游者的数量除了2003年SARS和 2005年反日游行导致增长缓慢外,其他年份都有大幅度增长。 2007年达到过去的最高记录 943 400人。在日本入境客源国排名中超过美国居第三位。中国经济的持续稳定发展,中日往来航班的增加及中日建交 35周年等,都是促成这种大好局面的重要因素。

图1 中国访日旅游者数

二、以商务旅游为主

如图 1所示,从结构比重上看,中国访日旅游者中商务旅游者占很大比重,并且商务旅游者的增长率也高于观光旅游者的增长率。这说明中日交流还是以经贸往来为主,民间交流还有待进一步改善,日本在历史上所发动的错误战争,仍然是中日两国国民相互理解的障碍。

商务旅游多于观光旅游是有客观原因的。中国访日观光旅游者的签证申请手续繁琐,成本高,周期长;相比之下,商务旅游的审查条件较为宽松,手续办理更加快捷。表 1对二者进行了详细的比较。

从表1中还可看出,商务旅游者的增长快于观光旅游者的原因,不仅因为商务旅游的审查手续便捷,还在于商务旅游者的旅游活动较为自由,时间也更加宽松,因此旅游体验的质量也必定更高。同时还有以下两点原因,使得商务旅游客源市场成为日本重点挖掘的客源市场。(1)每年的11、12月是观光旅游的淡季(中国的年末),但却是公务、商务旅游的旺季。开拓商务旅游市场有利于日本平衡淡旺季带来的效益差距。 (2)中日间商务旅游频繁,且商务旅游的规模和形态多种多样,包括公务视察、企业的奖励旅游或者研修旅游、参加国际会议、活动等,商务旅游在中国人访日动机中所占比例很高,已达12.0%。

表1 日本对中国观光旅游和商务旅游的审查条件和手续办理比较表

三、中国访日旅游者需要有一定的经济实力

中国访日旅游者多为富裕阶层,从年龄上来看,20-30岁年龄段的人居多,男女比例大体相同(男性49.6%,女性50.4%)。在旅游保证金制度和日本物价高的双重因素影响下,去日旅游一次的花费较高,旅游者没有一定经济实力难以支持这样的旅游活动。

日本为避免中国旅游者滞留不归,要求中国访日旅游者具备较高的信誉度,而该信誉度主要以旅游者的经济实力来衡量。例如团体游旅游者需要准备数额达十万日元的保证金,旅行费用也超过75 000日元(5 000元左右)。同时据日本自治体国际化协会第334号报告①调查,中国旅游者在旅游过程中用来娱乐和购物的费用也较高,平均每人8万日元左右。因此,团体旅游者出游一次日本,总体需要准备人民币 6万元左右。

此外,在个人游方面,虽然从 2009年 7月 1日起日本对中国旅游者正式开放个人签证,被称为赴日旅游的自由化破冰,但是个人游价格却令大众旅游者望而却步,针对开放个人签证的北京、上海、广州三城市,日本驻中国大使馆和各领事馆向这三地的旅行社发放《中国公民赴日旅游 (个人旅游)实施要点》,其中对以上三地的旅游者有年收入 25万元(约 370万日元)的申请条件(虽然不是硬性标准,但是中国旅行社都将此条件作为基本的参照标准),同时需要 5万元的保证金。如此算来,个人游价格大约是团体游价格的5倍,因此,真正参加个人游的人很少。

四、偏好的旅游线路较为固定

在旅游地的选择上,明显偏好高知名度的旅游地,东京和大阪二者兼有的旅游线路即所谓的金色线路备受青睐。而因为连带效应,东京和大阪周边地区也成为中国旅游者的高访问地。

如表2所示,日本国际观光振兴机构在 2008年2月、7-8月、10月在日本 9个国际机场,对 14 963名外国人(其中有1 488名中国大陆旅游者)做的抽样调查验证了这一特征,含有东京、神奈川、千叶的关东地区以及含有大阪、京都的近畿地区是访问率较高的地区。一般中方组团社都推出六日之旅的经典旅游路线,其中囊括了东京、箱根、横滨、大阪、京都等知名旅游景点。

表2 亚洲各国在日访问旅游地的访问率比较(%)

这主要是因为中国访日旅游者中初次访日的比例较大,据日本国际观光振兴机构.JNTO访日外客访问地调 2008结果速报调查,大约占 77.2%,(台湾27.1%,香港 23.9%,韩国 45.0%)。旅游者首先选择的必定是知名度较高的旅游目的地,因此,旅游线路中如果不包含东京、大阪等知名的旅游地,就很难吸引中国旅游者。随着中国旅游者访日旅游的发展,更多的线路逐渐被认可并受到推崇,如北海道、九州、冲绳县的线路,已被中国旅游者公认为具有代表性的旅游线路。

此外,与中国历史上著名人物有渊源的旅游地(例如因鲁迅而为大家所熟知的仙台市,京都的周恩来纪念碑等),日本各地的节日、文化、传统的产业等,对中国旅游者来说都有很大魅力,漫画、音乐、点心、日本人的礼仪等也有很大吸引力。

五、旅日动机以购物为主

根据日本国际观光振兴机构.JNTO访日外客访问地调 2008结果速报的调查结果,中国访日旅游者的旅游动机依次为:购物50.9%、体验温泉39.7%、游览日本独特的历史建筑物25.3%。可见,旅游购物是旅游决策中的重要考虑因素。因此相应的旅游花费也随之上升。尤其是在中国几个大型的连休节假日和暑假期间,购买意欲更高。如图2所示,在日本国际观光振兴机构的调查中可以看出,中国大陆旅游者在日的购物消费最高(7.87万元),其次是香港(7.68万元)和台湾(6.97万元)。

图2 各地区旅游者在日本的消费比较图

从购物看,化妆品、数码相机、香烟、点心、家电等体积小的物品占多数。相比之下,香港和台湾旅游者更喜欢服装、日式料理等。现如今的中国数码相机和M P3等电子产品都已普及。中国访日旅游者也不再单独钟情于家电,购物内容趋于多样化。

分析中国旅游者在日本购物高消费的原因,主要有以下几点:(1)中国出境旅游发展还不成熟,公民的出境频率低,大部分是初次出国,短期内很难再次出境。因此,在国外的购物消费就比较集中,同时,出境旅游者还有为亲朋好友购买国外旅游纪念品的考虑,形成一种“集团消费”、“影子消费”。因此,个人的购物消费就偏高。(2)日本特别是东京等大都市的物价高,同时旅游纪念品种类丰富,必然会导致旅游者的购物高消费。 (3)国内出境旅行社竞争激烈,造成了“低报价、高自费”的现象,而公费旅游的存在,也是促成购物高消费的原因。

结论

为吸引中国旅游者访日,日本方面制定了许多积极的政策措施,如推出家庭赴日签证、个人赴日签证、扩大银联卡的使用范围、积极参加在中国内地举办的各种活动为赴日旅游做宣传等。基于以下几点原因,日本政府还将采取更多的积极有力的措施来争取中国客源市场:

(1)为完成日本 2010年吸引国外游客 1000万的观光立国的政策,与日本一衣带水并且具有高增长、高消费的“双高”特点的中国客源能够带给日本经济以更大的拉动作用,是最值得期待的。

(2)日本也希望能够通过旅游交流来推动两国间的民间交流。

(3)在整个国际大环境中争取中国客源市场,日本拥有很大的竞争压力。如低价格的东南亚游和韩国游以及虽价格高但却充满异国风情的欧洲、澳洲游等线路,都对高价格的日本旅游路线构成巨大威胁。

综上所述,中国访日旅游客源市场的开拓还处于发展阶段,旅游政策和旅游行程的约束等旅游环境有待完善,旅游商品②的种类和内容也有待丰富。随着中日民间交流的深入发展,中国访日旅游客源市场的结构将会发生变化,访日旅游者的消费观念也将趋于成熟。

注释:

① 日本自治体国际化协会(Council of Local Authorities for International Relations:CLAIR)从事各种国际交流活动,收集各国信息并进行调查研究。在纽约、伦敦、新加坡、北京、首尔等城市都设有海外事务所。日本自治体国际化协会第 334号报告是日本自治体国际化协会北京事务所于 2008年12月发表的报告,阐述了中国访日旅游者和旅游环境的现状,为日本各地区开拓中国客源市场提供参考数据和建议。

②在中国旅游经济学的研究中,通常将含有旅游资源、旅游设施、旅游交通、旅游服务等因素的旅游线路论述为旅游产品,而将旅游纪念品论述为旅游商品。笔者认为这是一个误区,因为商品与产品有着本质的区别,商品分有形商品和无形商品两种,而产品只针对有形物而言(没有无形产品之说)。旅游经济的核心是旅游商品,旅游商品看不见、摸不着,属于无形商品。根据无形商品的性质(消费与生产的同步性)可以断定,含有各种服务因素的旅游线路应该是旅游商品,而不是旅游产品。因此在笔者的旅游经济研究中不存在旅游产品一说。