危机事件中的领导人媒介形象研究

魏　娟

[摘要]良好的领导人媒介形象可以对整个社会产生一种无形的影响力，特别是在遇到突发事件时，对于稳定社会能产生强大的动员力量和显著的示范效应。在2008年汶川地震报道中，我国领导人的媒介形象呈现透明化、平民化、高效化、人本化的特点，受到海内外普遍好评。

[关键词]危机事件领导人媒介形象

美国学者罗森塔尔(Roster)认为，危机是指对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并在时间性和不确定性很强的情况下必须做出关键性决策的事件。危机事件具有较强的突发性、模糊性和扩转性。一旦处理不善。将给社会系统带来严重的影响。在危机发生时，大众传媒扮演着重要沟通角色。2008年的汶川大地震，使我国政府和社会公众都经受了一次严峻的危机考验。在这次考验中，我国领导人和媒体都展示了良好的形象，赢得了国内外普遍好评。

领导人媒介形象。是指领导人的人格形象通过大众媒体在受众心目中积淀的形象。也就是说，领导人媒介形象是以大众传媒为载体所反映的公众形象，是大众通过媒体信息传递而感知到的领导人的人格形象。本文试图通过以《人民日报》、《四川日报》、《南方都市报》(以下分别简称《人民》《四川》《南都》)三份报纸在2008年5月13日-2008年6月12日对我国领导人抗震救灾活动的报道为样本，对领导人的媒介形象进行研究。选取这三份报纸作为研究对象，基于以下考虑：《人民》是党中央机关报；《四川》是地震所在省份的省委机关报，其对抗震救灾的报道，具有相当的代表意义；《南都》连续三年居于新闻出版总署发布的“全国晚报都市类报纸竞争力排行榜”第一名，是我国晚报都市类报纸的最佳代表。鉴于样本获取的便易性，本文以三份报纸中对省部级以上领导干部的报道为研究对象。

一、三份报纸对领导人的报道方式分析

研究发现：就三份报纸而言，对于领导人的报道方式，中央级党报与省级党报的差异性较小，党报与都市类报纸的差异性较大。

1、报道类型分析

汶川地震后一个月内。三份报纸对领导人进行了大量报道(不包括图片新闻)。其中，《人民》发稿240篇，《四川》发稿304篇，《南都》发稿116篇。消息在三份报纸都占绝对优势，比例分别达87.1％(209篇)、80.2％(245篇)、68.1％(79篇)。其次是通讯，比例分别为4.2％(10篇)、12.8％(39篇)、17.2％(20篇)。值得注意的是，三份报纸对领导人的报道，漫画、图表、评论等多种方式并用。《南都》的通讯以及其他类型的报道比例比《人民》、《四川》高，这类稿件有利于展现领导人形象的个性化、生活化等特征，增强了领导人形象的饱满度。

2、报道时效分析

危机事件中，有关领导人的一举一动备受公众关注，时效性成为各大报纸的竞争方式之一。《人民》、《四川》、《南都》三份报纸中，一般稿件在领导人活动的第二天就可见报的比例，分别为92.1％(221篇)、88.2％(268篇)、93.1％(108篇)，第三天见报的比例仅分别为6.7％(16篇)、7.8％(24篇)、4.3％(5篇)。而时效性在3天以上或时间模糊的报道很少。值得关注的是，在对领导人的报道中，通讯这一类型的报道。其见报速度比以往要快得多。一般而言，通讯的成文有一定的周期和较大的难度，但在抗震救灾中，三份报纸所刊登的通讯时效性大为提高。强时效性有助于公众及时了解领导人的行踪。

3、报道强度分析

从版面位置看，三份报纸对领导人报道的处理方式有着共同点：突出处理。但在版面语言上有所不同。《人民》对领导人的报道，头版占43.7％(105篇)；《四川》中占52.3％(159篇)；《南都》头版设置已实现封面化，只有新闻标题和大图片。其对领导人报道中，78.8％(92篇)的报道被处理为头条。这体现了该报对危机事件中领导人活动新闻价值的珍视。三份报纸将领导人的有关报道都突出处理，不仅利于突出危机事件中的领导人形象，更说明危机事件中领导人活动所包含的信息对公众的价值与意义。

从篇幅上看，1000字以下的稿件是三份报纸报道领导人活动的主要方式。值得注意的是，有别于传统的消息和通讯模式，集纳式消息、综合式消息成为此次地震中领导人报道的一种常用方式。从统计数据可以看到，三份报纸中，分别有31.3％(75篇)、32.5％(99篇)、41.4％(48篇)的报道，篇幅超过1000字。这说明，在网络、电视等媒体的冲击下，报纸也在寻求报道类型的突破。

4、稿件来源分析

三份报纸对领导人报道的稿件的来源差异性较明显：《人民》对新华社稿源的依赖较明显，新华社稿件所占比例为70.8％(170篇)，而《四川》和《南都》的相关比例分别为62.5％(190篇)、55.1％(64篇)。相比之下，《四川》的有关报道中，本报自主采写稿件所占比例为35.5％(108篇)，高于《人民》29.2％和《南都》27.6％的稿件自主采写率。值得一提的是，《南都》的整合稿件占17.2％(20篇)。对中央级领导人的报道，采取整合央视、新华社、中新社、中央人民广播电台等多种媒体稿件，并尽量加上本报记者的采访，实行整合式报道，增强了稿件的信息含量。

5、图片报道分析

《人民》、《四川》、《南都》中，有关领导人的图片报道分别为40张、35张、68张。多被置于版面上方或者中上方。其中，《南都》中有关领导人的图片，80.9％(55幅)被放在版面上方，高于《人民》的55％、和《四川》的57.1％。三份报纸图片多由新华社统一供稿。但在照片选取上，都市类报与党报有一定差异：《南都》更注重照片的冲击力，照片的尺寸要明显大于前两份报纸；《人民》、《四川》更注重照片中各级别领导人的共同出现。

二、领导人媒介形象变革趋势

从总体版面形式与内容特色看。《人民》、《四川》、《南都》体现的灾难事件中的领导人形象，呈透明化、平民化、高效化、人本化的趋势。

1、透明化趋势

危机学认为，收集、分析和传播信息是危机管理者的直接任务。并且危机反应和恢复管理中强调的重点是公众认知。如果在危机时刻，形象传播不及时，公众对政府的认同就会产生紊乱甚至断裂，这种偏见不仅会影响到政府的切身利益。还会在政府化解危机的行动中形成巨大阻力。在汶川地震中，领导人媒介形象“透明化”能够成为特色，这不是要将领导人的各种活动信息完全暴露在公众面前。而是意味着改变以前那种“神秘化”的倾向。即媒体对领导人活动报道要及时、迅速。从前面的数据统计及分析中可看出，在汶川地震中，关于领导人的报道：

第一，时效性强。这是衡量领导人媒介形象透明化的重要指标之一。领导人的有关活动第二天及时见报，这有助于读者及时了解领导人的行踪。

第二，自主采写意识较强。《人民》、《四川》、《南都》的稿件自采率分别达到29.2％、35.5％和27.6％。在危机事件中。官方注意保持传播信息内容、态度和口径的一致性，是维护政府威信的原则之一。但这不意味着“通稿一统天下”。

第三，报道篇幅长。汶川地震中，《人民》、《四川》、《南都》分别有31.3％、30.5％、41.4％的报道字数超过1000字。报道所含的信息量提升，也有利于领导人形象透明度的提升。

2、平民化趋势

在危机事件中，“人性化”、“平民化”领导对于疏导公众情绪，引起公众患难与共的心理共鸣极具效果。2008年汶川大地震中，三份报纸对领导人的报道，不是以仰视、高不可及的角度，而是将其作为人民群众中普通一员，这就使领导人报道更鲜活。

第一，图片拍摄视角平民化。汶川地震报道中，三份报纸所刊登的领导人图片，其拍摄更加注重现场感和亲切感。如5月13日。温总理蹲着身子。拉着一个受伤小男孩手。安慰受伤儿童的照片；温总理拎着一只孩子的鞋。关切地盯着抢救现场的照片：在医院慰问病人，受伤的小孩子摸温总理脸的照片等等。这些生活化的图片，生动性强。感染力强。

第二。语言风格的平民化。这体现在对领导人个性化语言的引用，对生动的现场描述。如《南都》2008年5月17日A05版头条报道：《“当务之急还是救人”——胡锦涛视察北川，叮嘱志愿者做好心理辅导》，其中写到：3岁半的罗梦夕在这场灾难中失去了母亲，睁着大眼睛静静地躺在救护人员的怀里。总书记满含真情地俯下身子。亲亲她的小脸说：“以后爷爷再来看你。”再如《四川》2008年5月21日头版刊登《这一路，预测的强余震随时可能发生》报道中写道：隧道口，当地乡亲搭了个窝棚在路边山坡上。李克强俯身钻进窝棚，“老乡。现在情况还好吗?有没有吃的?多少人住一个帐篷?这种情况能坚持多久?”此外，《“孩子们挺住，我是温爷爷”》、《温总理给遗体三鞠躬》等报道，无不以生动的语言和细节，拉近领导人与民众的距离。

3、高效化趋势

效率是评价领导人能力的一个重要标准，也是衡量领导人管理是否奏效的重要尺度。在危机事件中，领导人科学而及时地调配公共资源，采取恰当而坚决的措施。迅速有效地开展工作，不仅对公众树立克服危机的信心至关重要，更对领导人媒介形象有着根本性的影响。汶川大地震破坏之严重、人员伤亡之多、救灾难度之大，历史罕见。政府能否迅速有效地开展抗震救灾工作成为公众关注焦点。而三份报纸对地震中领导人活动的报道，相当的笔墨集中于领导人的工作效率。对领导人高效行动的报道，三份报纸注意抓住细节、生动展示、凸显重点，从而使得一个决策果断、敢于担当、负责有为的领导人形象跃然纸上。例如，2008年5月17日《南都》在A6版刊登了一幅“温家宝四川灾区行程示意图”。总理在四川灾区的忙碌不息，一“图”了然。温总理5天走遍所有重灾区，在深夜或凌晨开会。在奔波途中做出部署等细节报道，让读者深受感动。对危机事件做出迅速反应，领导人第一时间奔赴现场。进行科学果断决策，实施有效组织救援……这种繁忙而高效、科学而有力的领导人媒介形象，“可以同属下和公众产生直接的沟通作用、强大的动员力量和显著的示范效应。”

4、人本化趋势

所谓人本化，是指把人作为一切社会活动的出发点，把人放在第一位。灾难事件是有悖于社会发展的消极事件，是人与自然、社会的关系冲突、失衡的变动。关注受难者的生命救助、关注幸存者的生活扶助、关注普通人的感人事迹，要把关注人的生命、情感和尊严放在突出的位置上。汶川地震的抗震救灾过程中，以人为本的价值诉求，贯穿于抢救被困人员、善后处理、灾民安置等所有阶段。更体现在领导人的行为中。5月12日，温总理第一时间赶到灾区，从指示救人是重中之重、争分夺秒开始，救灾报道就把这个主题放大到空前的程度。三份报纸，关于领导人的许多消息，特别是标题透出浓浓的人本化理念。如5月13日《四川》头版头条《尽快抢救伤员确保灾区人民群众生命安全——胡锦涛总书记就汶川地震抗震救灾作出重要指示》；《南都》5月17日A05版头条《“当务之急还是救人”——胡锦涛视察北川，叮嘱志愿者做好心理辅导》等。新闻图片也关注领导人对普通人的关爱，如总理为伤员让路的新闻图片、总理蹲在废墟上焦急看着抢救孩子的新闻照片、温家宝给遇难者遗体三鞠躬的照片等，无不透露出领导人的爱民、亲民、为民情怀。

三、领导人媒介形象优化策略

领导人媒介形象之优劣，既受制于媒体，也与领导人个人因素有关。当媒体因素、领导人个人因素均比较强时。则可在最短时间内呈现出良好的领导人媒介形象，形成很强的影响力。当领导人自身素质一般，媒体报道比较强，也可在较短时间呈现出良好的媒介形象，但比前一种情况需要的时间长。当媒体因素比较弱。领导人个人因素比较强，也可形成较好的媒介形象，但需更长时间；当媒体因素、领导人因素都处于劣势时，则很难形成良好的媒介形象。这启示我们，危机事件中领导人媒介形象的优化，必须从媒体和领导人两个维度共同改进。

1、报纸层面

由于不同媒介的独特性，其展现的领导人形象也具有不同方式、报道角度和侧重点。因此，报纸媒介应注重对自身媒介优势的发挥与劣势的规避。

首先。发挥文字的优势。“报纸以文字语言符号为主传递新闻信息，在揭示事物本质、评析事理方面具有先天优势，因此报纸的内容相对于其他新闻媒介可以更具有深度”。报纸要利用其在深度报道上的优势。深入挖掘新闻背后的新闻，塑造具有特色的领导人形象。同时，报纸还要充分发挥语言的魅力，多注重细节的描写。细节的作用在于使新闻好看、耐看，使读者的记忆更深刻、更隽永，使读者发挥想象从字里行间品味出许多报道以外的深意来。运用细节描写是增强领导人活动报道可读性、说服力、感染力的有效途径，一个传神的细节描写。往往胜过长篇累牍的泛泛之谈。此外，报纸还应注重信息集纳、整合、编辑能力的提升，注重角度的再创新，信息的再分析。

其次。注重图片的运用。新闻图片堪称“报纸的眼睛”。越来越多的报纸纷纷在一版显著位置刊发具有冲击力、新闻性强的大幅新闻照片，以招徕读者的关注。《南都》甚至不惜版面，在头版用整版篇幅刊登独幅新闻照片，由此可见媒体对新闻图片的重视。从某种程度而言，有价值的、可视性强的新闻图片，有“一图抵万言”的功效，因为它可以不受地域范围、语言

文字的束缚，不受文化习俗等的局限，成为通用的具有“国际语言”作用的信息载体。因此，报纸媒介在进行领导人报道时要抓住鲜活的瞬间，选取更有代表性、更富个性化、更具亲民性的图片，从而其给读者留下的感受更形象、更直观、更具说服力。

再次，党报要注重将政治优势转化为报道优势。党报党刊作为重要的舆论宣传阵地。与党和政府有着天然的紧密的联系。它不仅是人民了解国家大政方针的最权威的窗口，也是宣传和体现领导人形象的最直接最正规的渠道。在危机事件中，党报往往是我国党政系统率先依赖的媒体。但党报有着鲜明的政治色彩和固定的报道套路，其展现的领导人形象往往是代表政府和国家，缺少个性化。因此，如何充分发挥政治资源优势，是党报应认真思考的课题。

2、领导人层面

笔者认为，政治领导人的形象塑造，其中一个重要因素在于其政治纲领和施政策略，能否真正惠及于民、取信于民。但是。在信息大多是由媒介提供和构建的现代社会里，如何通过媒介有效地传达政令和决策、利用媒介塑造自身的良好形象是当今领导人必须要具备的职业素养之一。正如兰斯·班尼特所说，“从政治家的角度来说，有一点是明确的，那就是，在民主社会中，权力和影响力的大小。取决于对信息的掌握和策略的运用。”

首先，提升领导人媒介素养。领导人的媒介素养，即掌握传媒知识、把握传媒规律、与传媒沟通、运用传媒的能力。无论从塑造良好公共形象的现实要求还是从传媒政治的时代要求来看，媒介素养已成为现代领导者不可或缺的素质和才能。领导人的行为是否能引起广泛的社会关注。从而产生广泛的影响，形成有利的舆论。是其是否能得到众多的支持与拥护的关键。在当今这个传媒高度发达的时代，政治家越来越多地选择通过新闻舆论去深刻而巧妙的影响人们的想法和意见，改变人们的口头舆论，从而获取更大的支持，有没有足够高的舆论水平意识已经成为领导能力的重要标尺。因此，现在的领导人应该注重提高自身的媒介形象意识。加强自己引导舆论的水平。

其次，设立职业的传媒顾问。近年来，许多政党、国家政府纷纷把提高领导者传媒素养提上议事日程。采取多种方法增强领导者与传媒打交道的能力，其中设立专业的传媒顾问是很多国家政府机构必不可少的组成部分。我国政府的媒体公关意识随着社会的发展在不断提高。但很多高层领导人还没有自己专门的传媒顾问。虽然我们国家的国情和政治体制与西方不同，传媒顾问为领导人精心设计的形象不是为了赢得选民而进行的“政治秀”，但是职业的传媒顾问在当今大众传播媒介如此发达的时代是必需的。他不仅可以协助领导人应对政府危机、自如地面对媒介。还可以有意识地帮助领导人树立良好的形象。提升领导人在民众心中的号召力和美誉度。