财经栏目的品牌提升

徐　静　徐开元

[摘要]品牌栏目是频道存在的基础。湖北卫视实行频道制运作后，锐意改革，不断创新。打造富有广泛影响的个性栏目和精品节目，强化品牌的内涵，以提升频道的知名度和美誉度。

[关键词]栏目品牌提升路径

《天生我财》是湖北卫视2007年推出的一个多播出时段的大型原创证券财经栏目，数次改版后，目前每天(节假日除外)播出时长达9小时10分。在全国省级卫视财经节目收视率排名中，《天生我财》数档节目均位列前八名，特别是《左道财门》和《为民说话》栏目多次跻于全国省级卫视综合排名60强。《天生我财》被广大股民和业内人士誉为“中国证券节目第一品牌”。

一、敢为天下先的尝试者

2007年初，面对火爆的股市，湖北卫视以敏锐的眼光。把市场、观众和收视率进行有效的聚焦和研究，重拳出击，在全国首次推出以早、中、晚贯通方式制作的四档联播的大型证券类财经栏目《天生我财》，确定了“各档定位明确、四档联动呼应”全新的证券节目制作理念，四档节目总长度近3小时。

短短一年的打造，央视索福瑞收视调查显示：《天生我财》四档节目在全国省级卫视同时段收视排名中长期名列前五名：各档节目全部入围全国省级卫视财经节目前十强：午间版、晚间版多次冲进全国省级卫视晚间节目60强，成为国内财经节目的一匹“黑马”。

要参与全国省级卫视竞争，必须靠自办栏目强化频道品牌影响力；要提升湖北卫视在全国卫视中的排名名次。更要有“敢为天下先”的谋略，有敢创、敢试的勇气，大胆尝试。在各大卫视频道血拼晚间黄金时段收视率的时候，湖北卫视另辟蹊径，把战略重点转移到收视率竞争相对薄弱的白天。

顺着这种思路和谋略，湖北卫视又一次抢占财经传媒先机，2008年4月对《天生我财》进行全面扩版，将早问版《资讯快车道》一个半小时直播扩充为每天八小时常态直播。除节假日外每天07：00—15：10不间断全程直播。实时感受经济脉动。

直播内容以当天股市为主，穿插政治、经济大事，涉及到金融、保险、期货、黄金交易、汽车、房产、理财等方面，内容丰富。武汉演播室分行情直播区、财富聊聊吧区、互动零距离区三部分，场景的变换使人新鲜不断，专家的点评更是精彩纷呈。

八小时大直播推出，使全天大财经节目达到9个多小时，这一举措又一次开创了全国卫视财经节目的先河，在业内产生了很大震动。八小时大直播很快占领白天收视市场，收视分额急剧提升。

二、“制播分离”的探索者

制播分离，作为广播电视改革的重要内容，湖北卫视以《天生我财》为试点，大胆尝试，勇于探索，依托栏目组建财经传媒公司，抢占高端资源，已建成三地直播基地，形成电视文化产业链。

早在2007年年底，湖北省广播电视总台出面，以《天生我财》栏目作为资产，联合中国众合国际有限公司、上海岳鑫实业有限公司、武汉点睛投资咨询有限公司等，共同出资组建了北京天生天时财经文化传媒有限公司。湖北卫视在控股的前提下充分吸收国内社会资本，将自身的优质媒体资源和专业的金融服务机构对接。这些优势的行业资源，无疑为《天生我财》栏目的生产和生存提供了重要的专业支撑和资金支持，《天生我财》如虎添翼。

湖北卫视以《天生我财》为试点，从节目制作、栏目经营、网络建设和人事改革诸方面开始“制播分离”探索之路。

节目制作上，《天生我财》栏目组与公司共同策划好的节目委托公司制作。公司资金雄厚、操作灵活。栏目与公司强强联合、优势互补，栏目组既有效规避风险，又得到理想的节目。

2008年夏天，在卫视频道的统筹下，北京天生天时财经文化传媒公司出资，外请全国著名财经节目资深主持人、名嘴左安龙和快嘴严为民加盟，在上海演播厅录制两档谈话节目《左道财门》和《为民说话》。一个以平民心态谈投资，一个用百姓的视角谈股市。内容翔实，既有专业的技术层面的分析、政策层面的把控。又有专家推心置腹的心理抚慰。

利用制播分离、跨地区打造的《左道财门》(30分钟)和《为民说话》(30分钟，现改版为《吾股丰登》)两档一小时节目，既是《天生我财》的衍生，更是栏目档次和品位的提升。开播后就一鸣惊人，在湖北卫视晚间10点档的黄金时段创造了又一个收视高峰。异军突起的湖北卫视，拥有了全国“领导品牌”!

2009年夏天，《天生我财》又在深圳建立了演播厅，推出《玩赚数据》，武汉、上海、深圳三地直播的态势已经形成。现在正在筹建北京演播厅，构建四地直播格局，抢占财经传媒先机。

三、“观点时代”的践行者

单纯依靠资讯取胜的思维已经过时，电视媒体核心竞争力已经开始依靠观点和立场争夺观众，进入资讯“观点时代”。作为中部省级卫视，如何占据观察中国经济制高点，成为中国经济良性健康发展的推手，《天生我财》勇做资讯“观点时代”践行者。

纵观全球电视市场，分众化、专业化走向已成趋势。分析经济市场基础，沪深两市的开户数已过亿，“经济动物”群体在日益扩大，更多的人开始探究经济事件。了解事件真相，摸索经济规律。这种对真相的渴求将造就对深度财经节目的高度要求。《天生我财》正是应运而生，顺势发展。

《天生我财》每天播出时长达9个多小时，如何架构整个节目，就不能是财经资讯简单堆砌。而应该是站在更高的、更权威的角度，想观众所想，对庞杂的信息进行条分缕析、抽丝剥茧，总结提炼出更有价值的资讯，归纳出观点，引导大众。《天生我财》建立了30多人的专家智库组，每天在《资讯快车遭》、《全球财气播》、《钱途无极限》、《滚雪球》、《左道财门》、《玩赚数据》子栏目中，建立一个公共话语平台，和广大观众分享他们的专业研究成果。

《左道财门》主持人由名嘴左安龙担纲。每期节目邀请两位嘉宾加盟，一个是分析师，一个是媒体观察员，他们从各自研究领域发表意见和观点，同时通过“新东风无忧价值网”统计各方观点。《左道财门》变成了多元观点整合汇聚的平台，栏目组梳理呈现各种观点。为公众自我判断提供有价值的选择。

《玩赚数据》“透过数据看本质”。每天从纷繁复杂的经济数据中选择三组关键数据加以分析，揭示数据背后真相和经济发展规律，帮助投资者理性判断。

《天生我财》拥有12人组成的主持人团队，30人组成的专家团队。主持人侧重各路信息资源的调度和引领话题，嘉宾侧重于梳理资讯，从百姓理解和有效传播的角度提炼精彩观点，给予权威分析。

四、节目娱乐化的先行者

电视节目本身是观众用来休闲娱乐的，其本质是轻松活泼，而财经节目是理性、枯燥的。能否将财经节目娱乐化?湖北卫视《天生我财》做了先行者。

栏目策划之初。就在加强节目的娱乐性上做文章，在晚间《聊聊吧》加入了“心跳翻牌中大奖”游戏环节：每期选取当日涨跌幅最大的各十只股票，然后分别粘贴在“财”字板上20张扑克牌后面(红桃、草花、梅花、方块10、J、Q、K、A)，栏目组从每天发送短信的观众中抽取幸运观众，并现场与其电话连线，让他猜牌，两次机会：猜中涨幅板上的股票，就有机会获得当天涨幅100倍的现金大奖：猜中跌幅板上股票须扣除已获奖金。翻牌中大奖游戏放松了观众紧张的神经，适量的奖金刺激又增加游戏的娱乐性质，同时加强了栏目与观众的互动，构建栏目与观众的互信。培育观众对栏目的忠诚度。现在“心跳翻牌中大奖游戏”又移植到白天八小时大直播，深受观众喜欢。

规模要发展。品牌就要扩张；品质要提升，品牌就要转化。在取得《天生我财》规模扩张以后，湖北卫视把精力放在品牌转化上，将娱乐元素注入财经栏目。在周五晚上黄金时段重金打造大型财经娱乐栏目《天生我财之牛气冲天》，首创全新节目形式，财经综艺双剑合璧。《牛气冲天》充分凭借《天生我财》影响力和品牌力量，实现品牌的有效转化，丰富了湖北卫视财经栏目的表现形态。《牛气冲天》将娱乐与财经相结合，竞技与股票相关联，在轻松愉悦的氛围中，传播理财投资理念。既有紧张刺激的外景挑战，又有冷静睿智的内场竞猜，内容精彩，惊喜不断。

《牛气冲天》是湖北卫视“制播分离”又一尝试。探索的是另一种模式。即“按点收购、依质论价”的“点”位收购原则的新模式。具体方法是：双方商定一个收视率数值，并以此为基础，如果收视率高就按一定比例给予奖励，上不封顶：反之，如果收视率低就按一定比例给予惩罚；如果太低了就不支付制作费。以往合作单位只管拿钱埋头做节目而不抬头看收视率，“点成本”收购的制播分离机制彻底扭转了这种局面，还有效规避湖北卫视频道的投资风险。

以品牌为核心。通过品牌扩张实现栏目规模的扩张；以品牌为纽带，通过品牌的转化实现栏目品质的飞跃。品牌转化和扩张，已经催生湖北卫视品牌财经栏目群体式崛起，形成湖北卫视鲜明的其他省级卫视难以复制的财经特色。