基于消费行为的宁夏旅游纪念品开发研究

王帆

引言

国外学者研究旅游纪念品较早，相关研究也比较深入。研究热点集中在旅游纪念品的消费行为、动机和偏好的实证研究，并注重旅游购物环境的作用和文化性的体现。对于旅游纪念品消费行为的研究，不少学者探讨了有关的模型，如Mathieson和Wall提出了一个线性的5阶段旅游购买行为模型;Middleton提出了购买者行为的刺激一反应模型。Gilber提出了一个旅游消费者决策制定模型，认为对旅游者行为产生影响的因素可以分为两个层次：第一个层次的心理影响更能体现人的因素。第二个层次的影响主要是在社会化过程中产生的，包括参照群体和家庭影响;Heung通过实证分析指出影响游客购物的重要因素有4个，即有形产品质量、服务质量、产品价值和产品可信度。Lewis，Robert C.和Stowe Shoemaker研究了价格对旅游购买动机的影响。许多有关旅游者消费行为的研究，是穿插在旅游心理学和旅游营销研究之中进行的。Mayo和Javis认为了解个体旅游者如何决策非常重要，并提出了决策者受到内在心理因素和社会因素的双重影响。

国内学者对旅游纪念品的研究主要侧重于相关概念、消费模式、旅游购物行为的实证分析等方面。目前的研究还存在一些不足，如欠缺将旅游纪念品的各个环节作为一个整体进行系统地研究，多数学者选取发达地区对旅游纪念品进行实分析，相对落后而旅游纪念品资源丰富的地区缺乏相应的探讨。关于旅游纪念品的购买行为研究，黄继元对旅游纪念品的题材、材料、功能和工艺等4个构成要素进行了探究。王秀娟等针对长沙的调查，采用因子分析的方法，将旅游纪念品购买行为的影响因素分为7大类23个因子，并指出纪念品质量、售后服务、特色、卫生状况、商店信誉和安全措施等因子对于旅游购物的影响程度。石美玉运用经济学、文化学、行为学等有关理论建立旅游购物理论框架，并以此框架分析中国旅游购物现状及存在的问题，并提出解决问题的基本思路。梁学成通过对西安游客购买旅游纪念品的影响因素进行调查分析，提出服务、文化内涵和工艺是影响游客购买旅游纪念品的最重要的3个影响因素。张慧霞等以山西旅游纪念品的开发为例，从旅游纪念品生产企业、研发力度、专业人才和购物环境等方面进行研究，并提出了相应的对策。王晓敏从旅游纪念品、旅游者和购买中介三个方面选取14个影响因素进行实证分析，剖析了旅游购物的过程和影响因素。

旅游产业中旅游购物属于非基本需求，需求弹性系数最大，具有相当的可塑性和拓展空间，其在旅游总消费中所占的比重大小一直被旅游界视为是衡量旅游消费水平层次高低的重要尺度。旅游纪念品是发展旅游购物的基础，旅游纪念品的开发、设计和营销是旅游购物可持续发展的关键。当前，如何设计出适应市场的旅游纪念品，以满足旅游者不断变化的旅游购物需求，提升旅游业的整体效益值得探究。近些年，国内学者在旅游纪念品方面所做的研究还不足以为旅游业界提供有效的智力支持。本文试图通过对宁夏旅游纪念品消费行为的研究，总结出现阶段宁夏旅游纪念品的发展特点和游客在旅游纪念品消费中的规律，为宁夏旅游纪念品创意和设计提出对策，包括旅游纪念品的品种、价格、款式、特色、包装以及游客对纪念品的实用性、创新性、民族性、便携性等方面的要求。

一、研究方法和数据来源

为获得宁夏旅游纪念品市场的相关信息，选取了宁夏镇北堡影城、西夏王陵、沙湖、沙坡头等著名旅游景区出口附近的纪念品商店和银川文化城、西塔文化广场、解放西街土特产商店等旅游纪念品集散地为调研地，分别于2015年、2016年的5-6月对游客的旅游纪念品购买行为进行实地调查，利用问卷调查法和访谈调查法获取相关信息。问卷除调查对象个人信息外，主要包括游客对旅游纪念品的认知特征、购买动机、购买决策、偏好、消费水平、对宁夏旅游纪念品的期望等25项测量指标。问卷共发放800份，回收有效问卷767份。涉及到游客购买动机、购买后的评价等深层次探究，则采用访谈调查法。调查对象的基本信息如表1所示，调查对象覆盖面广，调查结果有良好的信度。

二、旅游纪念品的消费群体

（一）购买旅游纪念品的必要性

对于购买旅游纪念品的必要性，问卷设计了2项测量指标，分别考察旅游纪念品购买的必要性和重要性。询问游客“您认为在旅途中购买旅游纪念品的必要性如何？”有四分之一的调查对象选择了“有必要，经常购买”，10.2%的调查对象认为“非常重要，每次都买”，值得注意的是有56.3%的调查对象认为“无所谓，可有可无”。仅有很少的游客选择“没有必要，从来不买”。通过在旅游纪念品销售点的观察发现，一些游客在逗留时间超过20分钟，却没有购买任何商品。访谈中这些游客表示，“没有发现什么商品具有鲜明的特色，许多商品在网上都能够买到，没有必要在旅途中购买”。调查显示，游客认为缺乏特色是不愿意购买的主要原因。

（二）购买旅游纪念品的游客特征

調查显示，认为在旅途中购买旅游纪念品“很重要”和“比较重要”的游客占36.3%。对游客特征和购买意愿的交叉分析表明，认为购买旅游纪念品“非常必要，每次都买”的多为女性游客，年龄在35-55岁之间，以中等以上收入群体为主。观察和访谈发现，这一类型的游客通常在购物过程中精挑细选，要求旅游纪念品款式特别、包装精致、便于携带，多用于馈赠亲友。

三、旅游纪念品的消费行为分析

（一）购买旅游纪念品的动机

游客购买旅游纪念品的动机呈现多元化的态势，消费追求各异。当询问“您购买旅游纪念品的主要动机是什么？”25.2%的调查对象选择了“回忆旅游经历”，24.8%的调查对象认为“可以作为馈赠亲友的礼品”，另有12.3%的调查对象打算“作为饰品摆在家里”，14%的调查对象“有收藏旅游纪念品的爱好”。数据表明，旅游者的纪念品购买心理各异，内部差异较大。

（二）游客对旅游纪念品的认知

调查表明，游客了解当地旅游纪念品的主要渠道是网络，占68.7%，另外导游在途中推荐也是游客信息的主要来源。问及旅游纪念品的特色表现在哪些方面，游客普遍反映“产地应该有独特性”、“旅游纪念品所承载的文化有特色”、“外观特别”、“制作工艺有特色”、“制作材料有特色”等。说明当前游客对旅游纪念品的特色有一定程度的认知，追求地方化、民族化的旅游纪念品。

（三）旅游纪念品的购买种类和消费水平

调查显示，游客愿意购买的旅游纪念品种类主要是特色工艺品、小饰品、特色食品等。32.5%的调查对象在一次旅游过程中购买纪念品不足100元，35.8%的游客花费100-300元，20.7%的游客消费300-500元%。旅游纪念品的消费占整个旅游消费的比重还很小，还有较大的提升空间。

（四）旅游纪念品的购买场所

游客旅游纪念品的购买地点多样，如旅游景区内的销售点、当地的商场或超市、旅游纪念品专营商场和旅游交通站点等，各项选择的比例较为均衡。值得注意的是，很多游客认为导游在旅游过程中安排购物，价格会比较高，不值得相信，所以更期望到当地的超市或者旅游纪念品专营商场自行购买。许多游客表示如果旅游购物场所提供快递服务，将有效促使其将购买动机向购买行为转化。

（五）游客对旅游纪念品设计的期望

调查显示，游客期望旅游纪念品具有一定的民族性、纪念性和创新性，喜欢款式特别、包装精致、质高价低的旅游纪念品（见表2）。在旅游纪念品专营商店的实地观察发现，大部分游客在休闲食品区停留时间很短，对地方特色工艺品、民族服饰、民族用品较感兴趣，停留时间相对长一些，同样说明了游客对旅游纪念品的地方性、民族性有较多的要求。

四、宁夏旅游纪念品市场现状分析

（一）宁夏旅游纪念品的主要类型和品种

目前宁夏旅游纪念品涉及3个类别数十个系列近百个品种。特色食品类，如枸杞、枸杞酒、枸杞果糕、枸杞芽茶、甘草、发菜、长枣、乳制品等。特色工艺品类，如宁夏新十景手绘系列、贺兰石雕刻系列、剪纸、刺绣、食客、煤雕、沙画、草编、柳编等。民族特色生活用品类，如地毯、挂毯、羊绒制品、回族服装和饰品、回族日用品等。市场调查发现，购买旅游纪念品的游客当中90%选择购买枸杞及其制品，购买后大多用来馈赠亲友，少部分留作自用。游客对其他系列的旅游纪念品兴趣不高，较少购买。

（二）对宁夏旅游纪念品的认知和评价

对宁夏旅游纪念品的认知和评价采用了访谈法获取相关数据，访谈对象是20名游客、10名旅游纪念品经销商和5名导游员，访谈要点见表3。

通过访谈发现，游客对宁夏旅游纪念品认知有限，大部分游客没有购买行为，仅有部分游客购买少数几个品种的旅游纪念品，游客不购买的原因主要是宁夏旅游纪念品缺乏特色，吸引力差。导游是连接主客双方的桥梁，对宁夏旅游纪念品有清楚的认知，了解市场需求和游客的购买行为特征，但没有将游客的需求传达给纪念品开发和经销商，说明宁夏旅游纪念品市场信息渠道不畅。开发和经销商对旅游纪念品认知仅限于自己经营的狭窄范围，或盲目追逐市场热点，或按照自己的想法设计开发，缺乏对游客消费行为特征的把握。

五、宁夏旅游纪念品开发对策

根据游客的消费行为和宁夏旅游纪念品的评价，对宁夏旅游纪念品的开发和设计提出几点建议。

（一）突出地域特色，增强文化内涵

旅游纪念品的开发要充分体现地域特色和民族文化。根据宁夏独特的地域及文化研发设计出题材多样、种类丰富的旅游纪念品，并且将旅游纪念品系列化，便于旅游者根据自己的爱好进行选择。深入研发塞上江南系列、西夏文化系列、伊斯兰文化系列的旅游纪念品，拓展其他系列的旅游纪念品。在设计开发的过程中，要体现文化内涵，将纪念品的经济效益和文化传承相结合，最终达到纪念品能够经得起时间的考验，增强游客的购买欲望。

（二）结合市场需求，研发适销产品

对于旅游者来说，旅游活动是一次短暂的经历，收获的更多是旅游体验的过程，而纪念品则是旅游者到旅游地一游的见证。可以说旅游纪念品是旅游者旅游经历的物化，也是其日后重温美好旅游经历的载体。在开发的过程中要考慮市场的需求，结合消费者的性别、年龄、收入、购买动机等其他综合因素来生产适销对路的产品。针对具有较强消费意愿、较高消费能力的群体，不断推出并且更新产品，以满足游客追新求异的需要。考虑到旅游者是流动人群，为便于携带，旅游纪念品应该具有小巧、精致、便于携带等特点。此外，游客购买旅游纪念品的一个很大的动机是用来馈赠亲友，因此，除了优质的产品内容之外，产品的包装同样重要。在设计纪念品包装的过程中，应考虑到不同年龄的消费者的喜好和审美，在宁夏独特的地域和民族文化的基础之上，注入时尚、新颖、精美等元素，尽可能满足消费者的不同需求。

（三）培育专业人才，提高设计水平

开发旅游纪念品，不仅要具备专业的设计知识，还要了解民族文化和地方文化，更要了解旅游者的消费心理和消费需求。因此，复合型的人才队伍是旅游纪念品行业发展的保障。可以开展多方合作，集合设计人才、导游、经销商、本地特色文化传承人以及旅游者的集体智慧，共同研发出高品质的旅游纪念品。还可以开展旅游高校和旅游纪念品开发公司的合作，实行产学研模式，以培养一批高素质的旅游纪念品设计队伍。

（作者单位：宁夏大学人文学院）