乡村旅游游客动机实证研究

燕玉霞

现代乡村旅游是一种新型的旅游模式，大概产生于20世纪80年代出现在农村区域的，在20世纪90年代以后迅速发展起来。它对农村经济的巨大促进作用，使得很多地方都大力提倡发展乡村旅游，但乡村旅游的旅游者旅游动机明显区别于传统的旅游者，这就使得乡村旅游动机的研究尤为重要。

一、旅游动机理论

（一）动机的概念

动机（motivation）一次来自拉丁语“motives”，意思是“活动的原因”。它也是“motus”的派生词，其含义是“行动的根由”。心理学研究者对动机的界定是：动机是行为的启动或促发因素，也是行为的驱使因素，它使行动者做出巨大努力去实现某特定日标，以满足自己的需要或欲望。

（二）旅游动机的概念

对于旅游动机的概念，学术界并没有达成共识，国外较为普遍的是Murray（1964）的看法：即旅游动机是旅游者进行旅游活动的内部推动力，并且具有激活、指向、维持和调整旅游者活动的众多功能。国内的著名学者谢彦君（1999）则认为，旅游动机是旅游者旅游行为产生的心理原动力，并且受社会观念和规范标准的影响。

二、研究设计与数据收集

（一）研究对象

本研究选取成都市三圣花乡的游客为实证对象，通过分析游客来三圣花乡的旅游动机得出乡村旅游者的旅游动机。

（二）问卷设计

由于对游客动机的测量没有统一的量表，而且旅游目的各不相同，游客所处的地理位置也不相同，其旅游动机必然不同。因此对于测量维度的选择，本研究是在分析文献的基础上设计出半开放式的调查问卷，以游客为访谈对象，深入调查其旅游动机，尽量找出适应本地的语言表达方式。

深入访谈调查发现三圣花乡游客动机表现在四大方面：观光动机、知识动机、社交动机、放松动机。在深入访谈调查的基础上形成了正式调查问卷，并与2016年3-6月期间实施调查。

（三）数据收集

从2016年3月底到5月底，一直在成都市三圣花乡旅游点进行调查，为了方便调查的顺利实施，给受访游客提供了纪念品。共发出问卷350份，回收328份，剔除回答不完整的问卷36份，共得到292份有效问卷，有效率为89%。

（四）数据处理方法

本研究首先对样本进行了描述性统计分析，主要是通过频数分析出性别、年龄、教育程度、月收入等的样本特质。其次，使用SPSS17.0工具，采用Cronbach α值标准和因子负荷标准两种方法，对游客动机量表进行检验。把不能精确测量概念的问句予以淘汰，从而提高量表的信度和效度。

三、数据分析

（一）信度

动机部分量表的Cronbach α系数检验（见表3.1）

（二）因子分析

本部分将采用因子分析方法对游客选择三圣花乡的旅游动机进行因子分析，并采用α系数对各个因子进行信度检验。

通过对样本进行KMO和巴特利球体检验，结果显示：KMO值为0.784>0.7，说明这组数据适合做因子分析。同时，巴特利特球体检验的χ2统计值P的显著性概率是0.000<0.01，说明采样集中度尚可，数据具有相关性，也说明统计数据是适宜做因子分析的。

因子分析的结果是析提出了四个因子，总共解释了68.046%的变异，即涵盖了68.046%的数据信息，而且各因素载荷都大于0.5，说明了各成分中的原始指标具有较为显著的相关性。

M1因子由3个项目组成，分别为：B4本次我来这里是为了增加阅历和见识。B5本次我来这里是为了开拓眼界，提高文化修养。B6本次我来这里是为了丰富人生经历，增加成就感。将其命名为：知识动机因子，共解释了19.305%的变异。

M2因子由4个项目组成，分别为：D10本次我来这里是为了怀念过去的乡村生活。D11本次我来这里是为了欣赏田园风光。D12本次我来这里是为了呼吸新鲜空气。D13本次我来这里是为了感受乡村生活。将其命名为：观光动机，共解释了17.496%的变异。

M3因子由3个项目组成，分别为：C7本次我来这里是为了家人/ 朋友/ 同事之间的聚会。C8本次我来这里是为了和大家共享空闲时间。C9本次我来这里是为了和朋友/ 同事的交流。将其命名为：社交动机，共解释了16.342%的变异。

M4因子由3个项目组成，分别为：A1本次我来这里是为了放松身心，使得精神更好。A2本次我来这里是为了换个环境，出来耍一下。A3本次我来这里是为了到户外活动一下身体。将其命名为：放松动机，共解释了14.903%的变异。

分别对四个子因子进行信度分析，四个因子的信度均大于0.6， 说明因子分析在共同因素萃取上的结果是比较令人满意的。

成都三圣花乡作为典型的乡村旅游地，其吸引的游客绝大多数为成都市民。但来游玩的游客并不认为该地为旅游地，反而更多的认为是一个休闲地。其游玩动机共计有四大类：知识动机、观光动机、社交动机、放松动机。这也符合传统的旅游动机的研究，但是在知识动机里主要是教育下一代，且内容为农业知识的学习，而社交动机则表现为乡村旅游活动往往是亲戚朋友之间的聚会。

（作者单位：河南工业贸易职业学院）