重庆市大学生公益旅游认知研究

赵弋徵+贺俊堯+程喻震+郑启慧

公益旅游是我国近些年兴起的一种旅游形式，大学生作为未来公益旅游的主要力量对公益旅游的发展起到至关重要的作用。本文采用问卷调查法、统计分析法，对重庆市10所高校的大学生公益旅游认知情况进行了调查，研究发现：重庆市大学生对公益旅游的了解程度很低，呈现利己性和利他性共存的特性，认知渠道匮乏，出于利己性的动机，没有金钱和时间、不了解是制约公益旅游发展的主要因素。因此，应加强对大学生公益旅游的宣传，引导大学社团、民间志愿者服务组织与公益旅游项目对接，制定公益旅游产品时考虑群体差异，建立公益旅游地分类评级系统。

引言

我国公益旅游只有20年左右的发展历史。国内的公益旅游兴起于20世纪90年代初，随着志愿者服务活动与旅游业的紧密结合，出现了一些与志愿者旅游相关的活动类型，如生态旅游、扶贫旅游、支教旅游、会展旅游、节事旅游等。1993年12月5日，我国青年志愿者协会组织成立，其中的大学生志愿服务西部计划、暑期青年志愿者三下乡活动、保护母亲河、青年志愿者绿色行动营计划等项目都成为我国最早的公益旅游活动。2003年开始的大学生志愿服务西部助学计划是我国公益旅游起步的切入点。我国于2004年由网民自发成立首个公益旅游组织“多背一公斤”网站，倡导和组织人们在前往偏远地区旅游的同时，多背1公斤文化学习用品捐助给当地的学生。2007年12月9日，上海假期旅行社将传统的旅游与孩子们互动交流的公益旅游相结合，形成国内第一条公益旅游线路。公益旅游在我国发展已有一定基础，但仍然处于起步阶段，发展前景不尽人意。作为未来公益旅游的主要力量，大学生对公益旅游的发展起到至关重要的作用。

国内外关于公益旅游的研究主要集中于公益旅游的概念、特点、分类、影响等方面。大学生公益旅游研究文献仅有7篇，主要内容涉及大学生公益旅游的特征、认知、行为模式、现状、发展建议，但这些文献研究内容不够全面，样本数量少，研究结果指导性不够，不能适应日益增长的大学生公益旅游市场需要。重庆是西部唯一的直辖市，高校众多，对重庆市大学生公益旅游认知程度、偏好、动力和制约因素的研究具有一定的代表性，也能为公益旅游更好地开展提供参考。

一、研究方法

本文采用问卷调查法。

（一）问卷设计

问卷的内容主要分为两大部分，即人口社会学信息和大学生公益旅游认知，其中大学生公益旅游认知包括公益旅游认知程度、公益旅游行为特征及决策、公益旅游偏好、公益旅游动力和公益旅游制约因素等内容。问卷分为选择题和开放题两种形式。

（二）问卷发放与回收

问卷的发放对象为重庆市大学生。为保证抽样调查的对象随机且样本包含类型全面，本研究问卷发放的对象包含了各类高校的大学生。样本学校包含985院校，211院校，一本院校，二本院校，专科院校。调查对象包括重庆大学、西南大学、西南政法大学、重庆师范大学、重庆工商大学、重庆理工大学、重庆交通大学、重庆文理学院、重庆房地产职业学院、重庆公共运输职业学院10所高等院校。调查时间为2015年10月到2015年12月，共发放问卷1500份，其中回收问卷1442份，回收率约为96%，有效问卷1394份，问卷的有效率为93%。

二、结果分析

（一）重庆市大学生公益旅游认知程度

1.公益旅游了解程度。大学生对公益旅游的了解程度是衡量认知水平的一个重要指标。调查结果显示，58%的大学生对公益旅游完全不了解，35.58%的人很少了解，6.03%的人一般了解，仅0.72%的人对公益旅游比较了解，非常了解的人为0。这可能是由于我国的公益旅游尚处于起步阶段，相关信息较少，因此了解程度较低，大部分人仅仅是听说过公益旅游这一概念。通过后续的深入访谈，选择“比较了解”的受访者是在过去的生活中有过志愿者经历，对于公益旅游的理解都是基于志愿者服务活动项目或者直接将公益旅游等同于志愿者服务。

2.公益旅游特征认知。公益旅游不同于一般的旅游活动，它主要具有利他性、体验性、组织性、专业性、公益性、产品交换服务、低成本与小规模性、回报的后致性和持久性等特点。利他性是公益旅游最大的特点，是区别公益旅游与其他旅游最大不同的地方。不同年级的大学生对公益旅游受益方的认知状况见图1。

重庆市大学生对公益旅游受益者认知情况调查结果显示，57.39%的人认为公益旅游中收益更大的是被帮助对象，33%的人认为是自己的收益更大，8.46%选择了公益旅游承办方，1.15%选择了政府。将公益旅游对哪方受益更大和被调查者所在年级进行交叉分析得知，年龄越小，选择本人受益更大的更多；年龄越大，选择被帮助对象的比例越高（图1）。这表明大学生对公益旅游特性的认知由利他性为主导转变为利他性和利己性共存。

3.公益旅游认知渠道。重庆市大学生公益旅游认知渠道及大学生认为的公益旅游组织机构调查结果见图2、图3。

从图2可见，55.81%的人选择不了解，即没有通过任何渠道听说过公益旅游，23.96%的人选择了通过此调查问卷所给的信息来了解大学生公益旅游，20.37%的人选择了公益广告。这表明：（1）问卷可以有效的传播关于公益旅游概念、特性、影响等方面的内容，让重庆市大学生有一个基本的认知。（2）当今的公益广告并不是针对公益旅游的公益广告，而是单纯针对旅游的公益广告或者针对志愿者服务的公益广告，但在受访者眼里等同于公益旅游。一方面说明现有的公益旅游公益广告较少，不能起到很好的宣传作用；另一方面说明公益广告是一个较为被认可的传播渠道，应合理利用。

从图3可见，56.96%的人认为公益旅游由民间志愿者服务组织承办，49.21%的人认为是非盈利民间组织。这是由于我国尚处于起步阶段，民间力量起到公益旅游的主导作用，一些民间力量自发形成志愿者组织，如环保类组织“自然之友”、“地球村”等，其志愿服务多侧重于环境保护及可持续发展，加之教育类NPO 也提供了大量的公益旅游[2]，因此我国大学生在选择公益旅游种类是也习惯于支教、环保这一类的传统项目。34.72%的人选择了政府部门，通过深入访谈，我们发现由于大学生将三下乡、“保护母亲河”等活动认为都是由政府支持的项目，因此大多数被调查对象认为政府也是一个主要的组织承办机构。仅有7.17%的人选择了旅行社，这是因为我国的公益旅游是以民间力量为主导，旅行社虽然也开始开发路线，但由于产品不成熟、没有一定的规模和知名度，因此这一选项的比例很低。

这些说明公益旅游在我国的传播渠道非常有限，相关信息的流通也较差，公益旅游在我国并没有一个有效的宣传渠道，很大程度影响了重庆市大学生对于公益旅游的认知，不能为公益旅游的发展做出有效的贡献。

（二）重庆市大学生公益旅游动力分析

影响大学生公益旅游动力的因素有很多，调查结果见表1。

从表1可见，56.38%的人选择想通过公益旅游获得身心的放松，是单纯的兴趣出发而进行公益旅游，体验旅游带来的娱乐性，满足自己的娱乐放松需求，可将其归为娱乐休闲动机；有54.09%的人选择了精神追求，即自我价值的提升，受访者希望通过目的地的帮助来完成自我价值的实现和精神的追求的满足，可归为提升动机；46.77%的人希望通过公益旅游获得与众不同的体验，通过参与公益旅游获得新鲜感，同时也是标榜独特性的方式，通过自己的公益旅游体验来表现自己的特性，可归为猎奇动机；42.18%的人选择了获得满足感、成就感，是自我价值实现的一种方式，即通过对公益旅游目的地提供各种物质精神上的帮助来获得自己心理上的满足；39.31%的人选择了丰富的社会经验，有助于日后的学习工作生活，可归为提升动机；其他选项中，1.72%认为这个过程可以结交朋友、体验人际交往乐趣，表明公益旅游的过程实际也是一个人际交往的过程，如果可以获得友谊或者良好的人际交往体验也会促使公益旅游的参与度。

（三）重庆市大学生公益旅游制约因素分析

制约重庆市大学生参与公益旅游的因素有很多，结果见图4。

从图4可见制约大学生参与公益旅游的因素如下：（1）安全因素（14.63%）。公益旅游的目的地都是比较落后偏远的、经济发展比较差的地区，因此公益旅游者比较在意公益旅游过程中的安全性。重庆市大学生参加公益旅游主要考虑交通安全、财产安全、人身伤害、自然灾害等。（2）自然风光、民俗文化（30%）。大学生有较高的学历背景和综合素质，目的地的自然风光、民俗条件会成为其参与公益旅游的一个重要因素。（3）宗教信仰（23.53%）。不同的宗教信仰的学生有不同的偏好，伊斯兰教学生更偏好相同宗教信仰的目的地，没有宗教信仰的学生大多不介意目的地的宗教信仰，少数会介意自己的生活习惯是否和目的地相同。（4）居住条件（44.19%）。说明重庆市大学生对于目的地的饮食条件和医疗卫生条件有一定的要求，过于落后的地区对于重庆市大学生参与公益旅游有很大的影响。

三、结论与建议

（一）结论

1.重庆市大学生对公益旅游了解程度很低。

2.重庆市大学生公益旅游特点体现为利己性和利他性共存。

3.重庆市大学生对公益旅游的种类、认知渠道匮乏。

4.重庆市大学生公益旅游的动力可归为兴趣爱好、自我价值提升、猎奇攀比心理、满足感成就感、人际交往动机驱使，主要是出于利己性的动机。

5.制约重庆市大学生公益旅游发展的因素主要是旅游地的安全因素、自然风光和民俗文化、宗教信仰、居住条件等。

（二）建议

1.通过多种渠道加大对公益旅游的宣传。通过旅行社出行是较为传统也是被广泛接受的方式，然而在公益旅游这一方面的涉猎却非常少，应该利用这一渠道的优势推广公益旅游的开展；合理应用网络渠道的宣传，或者利用名人效应等多种方式起到对公益旅游的宣传和推广。另一方面，加强对公益旅游目的地的宣传，进行公益旅游的预期成本估算，消除大学生去陌生目的地进行公益旅游的不安感和紧张感，增强公益旅游主体进行公益旅游的意愿。

2.引导大学社团、民间志愿者服务组织与公益旅游项目对接。大学社团面向对象为大学生，有很好的受众群体。通过公益旅游项目与大学校园的合作，会更好地吸引年轻群体参与到公益旅游中来。民间志愿者服务组织有较为成熟的运作模式和较为广泛的影响力，应利用这一优势来开展公益旅游，使得志愿者服务和旅游更好的结合，从而开发出更加成熟完善有影响力的公益旅游品牌项目。

3.设计公益旅游产品时应考虑群体差异。在设计公益旅游产品、公益旅游路线时应更加灵活、多样化，产品类型不仅局限于传统的绿色环保类或者教学志愿者类公益旅游，更应充分考虑大学生群体特点、兴趣偏好、性别差异和专业差异来制定相关的路线和内容，从而吸引更多的大学生参与。

4.建立公益旅游地分类评级系统。建立并完善公益旅游地的等级评定机制，对公益旅游地进行统计并登记造册，依据当地基础设施情况、交通通达度、公益旅游者反馈等条件进行评定和分类，为潜在及现有的大学生公益旅游者提供符合不同人群期望的公益旅游目的地选择。

（作者单位：西南大学地理科学学院）