导游负面社会形象形成的原因及改善措施

郑苏丹

本文在阐述我国导游人员负面社会形象的基础上，分析导游负面社会形象形成的原因，并提出改善导游负面社会形象的建议。希望通过旅游企业、旅游行政部门以及旅游消费者的共同努力，逐步转变社会大众对导游的认识视角，改善导游从业者的工作生存状态，为旅游业的健康发展提供人才保障。

作为旅游业中重要的职业群体，导游的社会关注度越来越高，尤其是近些年来，导游负面新闻不断出现，导致公众越来越多地关注导游的职业道德素养和服务质量，而往往忽视了他们的工作、生存现状，可谓既被人重视，又被人忽视。导游是旅游业发展的重要人才保障，我国必须从旅游业内部，深刻地认识中国导游所面对的工作和生存现状，引导社会大众从不同的视角，客观地评价导游形象。

一、我国导游人员的负面社会形象

在我国，导游职业从20世纪80年代开始兴起，导游在旅游业发展中始终扮演着重要角色。曾经，导游在社会大众眼中是知识渊博、谈吐文雅，传递民族文化的民间外交大使，具有较高的社会认可度，是令人羡慕的职业。但近些年，随着我国旅游产业规模的扩大，旅游业中的不良现象也浮出水面，例如旅游行程中购物店和自费项目多，强行购物等不良现象时有发生。而导游作为旅游业第一线直接对客服务的工作者，也成为众矢之的，指责各种不良旅游现象的矛头直对导游。加之媒体对导游强行购物、辱骂顾客等事件的报道，导游被冠以道德败坏、素养低下、唯利是图的负面形象。越来越多的社会大众把旅游业中的不良现象归因于导游人员个人素质、品德问题，社会舆论为导游工作者带来了很大的心理负担和从业压力。在媒体宣传作用下，“黑心导游”的形象渐渐深入人心。

不可否认，导游队伍中存在因个人素质差，导致的服务品质低劣的情况，但完全归结于导游个人原因，也是片面的、不客观的、治标不治本的分析方法。应该深入剖析其深层次原因，寻找解决措施，为旅游业的健康发展提供人才保障。

二、导游人员负面社会形象形成的深层原因

（一）整体旅游市场不规范

目前，我国旅游产业自身发育不成熟，没有形成良性的市场竞争机制，我国旅行社多从规模小、经营能力差的小型旅游企业发展而来，产品研发、市场渠道拓展、环境适应、创新升级能力较差，在激烈的市场竞争环境中，为了招揽顾客，存在夸大或发布不真实的旅游信息，误导或欺骗消费者的行为。个别旅行社内部经营混乱，规章制度不健全，不按法规制度的相关要求规范运作团队。很多地方旅游业经营链条中许多环节存在不规范经营的问题。旅行社依法经营意识不强，为了追求自身不正当的经济利益，忽视了游客的正当利益。产业不规范对旅游者利益产生的影响，最终通过导游对客服务环节表现出来，这大大损坏了导游的职业形象。

从市场监管角度看，2013年旅游法正式实施，但由于旅游管理部门的监管机制不够健全，缺乏对整个旅游行业的有效监督和管理措施，还不能完全彻底地规范旅游市场中的不法行为。从旅游消费者角度看，游客出游心理也尚不成熟。

一系列的市场不规范，使导游人员形象不断在旅游业和消费者的夹缝中变得畸形，生存举步维艰。

（二）旅行社的恶性削价竞争

首先，我国旅游行业市场运营机制不健全，注册成立旅行社的资金技术门槛较低，不规范承包经营现象较为普遍，这些都严重加剧了旅行社的市场竞争环境。加之弱小的旅游企业缺乏研发、创新、开拓、转型的能力，为了生存，采取违反市场原则的低价竞争策略。再者，中国旅游者消费心理不成熟，倾向选择价格低廉的旅游产品，进一步助长了旅行社选择削价竞争的经营方式，客观上培育了更加恶劣的旅游市场秩序。曾在一段时间内出现了大量低成本，甚至负成本的旅游销售方式。旅游企业赔钱招揽来的顾客自然成为被宰的对象，旅行社必须通过导游诱导甚至强制消费者参与大量的自费和购物活动，弥补成本，获得收益。这势必严重降低消费者的旅游体验价值，让导游的服务质量和服务形象大打折扣。

（三）以回扣为主体的薪金制度

在恶劣的市场环境下，旅行社为了生存设法节省各项开支。例如，为压缩人力上本，旅行社不愿意花大成本雇佣专职导游，以聘用兼职导游人员为主。目前我国导游人员大多没有固定工资和“五险一金”，收入不稳定，无法享受社会福利保障制度，收入以游客自费项目和购物消费的提成为主，并且这部分回扣收入也要在弥补旅行社的成本和利润之后，有结余的情况下对导游进行再次分配，大大增加了导游的收入风险。

在以回扣为主的薪金制度下，导游人员很少能接受到旅游公司个性化、规范化、专业化的培训，同时导游人员也不能把主要精力放在为游客提供有质量、有品位、有特色的导游工作中，更多的是引导游客多购物、多消费，从而保证收益，获取更大的生存资本，势必给消费者留下唯利是图的负面形象。

（四）旅行社激励机制不健全

激励机制是企业管理者在了解员工需求动机基础上，满足员工内心需求的过程中，建立起的挖掘员工最大工作潜能的制度体系。现代企业十分重视激励机制的建设，通过有效激励机制，可以极大地发挥人的潜能，提升产品品质，提高企业市场竞争力。我国旅行社受市场环境和自身实力限制，存在激励机制不完善，激励方法单一，激励强度不足等问题，有些旅游企业的激励手段仅以负激励为主。例如，当发现游客投诉，旅行社会业坚持“顾客永远是对的”的原则，以批评、罚款或停团等方法解决问题，无视导游人员的工作投入，极大地打击了导游的工作热情和工作积极性。

与其他企业相比，旅行社缺乏灵活多样的激励措施，很少运用参与式激励、职业生涯激励等方法，有效地调动导游人员的从热热情，导致导游对旅游企业缺乏归属感和认同感，工作中缺乏职业热情和创造性，降低工作质量，不利于形成良好的旅游职业形象。

（五）优质导游人才的流失

由于行业发展不规范，導游生存压力大，大批优质导游从行业内部流失。国家旅游局人事劳动教育司对全国旅行社导游结构的调查结果显示，我国导游人员以女性为主；年龄结构大部分在30岁以下；学历结构偏低；等级结构中绝大部分是初级导游。由此可见，我国导游队伍中缺乏经验丰富、技术熟练、资历深厚、知识丰富的从业者，即便是初级导游，流失率也相当高。导游队伍的素质结构直接影响了旅游业的发展状况，影响了导游在人们心目中的职业形象。

三、改善导游负面社会形象的措施

有很多人把导游负面社会形象的形成归因于导游自身素质的下降，透过现象看本质，与旅游行业自身发展中存在的问题和监督管理现状有着密切的关系。因此，若想塑造导游在公众中的良好职业形象，必须从产业内部变革开始。

（一）建立完善的监管体系，加大执法监管力度，规范旅游市场秩序

为规范旅游市场秩序，营造良好的旅游产业环境，旅游执法监管部门应进一步加大执法、监管力度，建立完善的旅游监督管理体系。例如，通过互联网、物联网技术，构建稳定、有效的互联网监管信息系统，凭借互联网交易认证平台监控旅游企业的不法行为，杜绝扰乱旅游市场秩序的不法现象。

旅行社也要对员工进行法规教育，加强队内部员工的操作规范的监管；完善旅行社企业自身的相关规章制度，严格按照旅游法的规章和要求依法经营；旅行社要构建一个管理统一化、分工合理化、协作畅通化的管理体系，改变旅行社在制度制定、执行和监控中的脱节现象，保证旅游团队运行的质量。

另外，在法律无法约束的经济领域，要充分发挥行业协会的作用。例如，正确引导旅游消费者的消费观念，对不合理、不成熟的消费心理进行规范教育；监督、管理、培训导游等等。

从产业内部、行政监管、消费者三方面共同努力，为旅游業的发展营造良好的市场秩序，为健康导游形象的树立提供良好的宏观环境。

（二）杜绝旅行社的恶性竞争

为了杜绝旅行社的“零团费”甚至“负团费”的恶性竞争，相关部门应因地制宜、随行就市地制定合理的旅游单项服务的最高限价和最低限价，并向社会公布，执法部门要通过互联网交易认证平台切实监管旅行社对规定限价的执行情况，严格监督检查，有违反者予以坚决有力的处罚。同时，随着中国旅游模式的转变，相关部门应组织专家对我国旅游产业分工体系进行研究，并制定政策积极引导有实力的企业进入旅游市场，打破旅游市场现在的恶性竞争格局，对旅游产业进行重组和体制改革，提高旅游企业素质，将低价竞争转变为创新产品和优秀人才的竞争。只有杜绝削价竞争，才能使导游形象从销售员转变为文化传播者和旅游服务者。

（三）构建合理的导游薪酬制度

在规范的旅游市场竞争机制下，合理的薪酬制度，是提高旅游服务质量，构建良好导游形象的必要措施。在中国传统文化的影响下，中国人十分追求职业的稳定性和社会的认可度，因此，旅游企业需要为导游工作者构建有心理安全感和职业归属感的薪酬待遇制度。例如，与导游工作者签订合法的劳动合同，按照国家规发放基本工资；参加社会保障体系，按期缴纳保险金；给予导游适当的出团补贴；允许导游在规定的合理的范围内提成或收取小费等。这种既透明又稳定的薪酬制度为大众所接受，也为导游营造了得体的工作环境，导游自然会将工作重点由销售转变到服务，努力打造积极健康的旅游职业形象。

（四）建立灵活多样的激励机制

美国心理学家威廉.詹姆士指出，绝大部分的员工对其所承担的工作一般只付出20%～30%的能力，而受到有效的激励时可发挥其能力的80%～90%。所以，旅行社需要建立合理的激励机制，挖掘导游工作中的最大潜能。可以利用物质激励法，提高经济待遇，高薪养优。可以结合精神激励法，采取职业晋升激励措施，打造完善的职业晋升通道，鼓励导游将本职工作做精做优，在自己的专业领域中不断晋升，在待遇和职位上得到公司的认可和肯定。还可以通过股权激励方式，让导游成为企业的合伙人，参与企业的经营，以主人的态度对待工作。

现代人才管理也可谓员工心理管理，旅行社要关注导游的职业情感和心理需求变化，通过工作激励、情感激励、角色激励等多种方法，鼓励导游为塑造良好的职业形象而努力。

（五）选拔高素质的导游人才

旅游产业的发展依赖于高素质的旅游人才，导游从事旅游一线服务工作，职业素养和职业形象关系到旅游产业的形象，必须要培养一支优秀的精英人才队伍。

首先，规范旅游市场运行机制，为人才发展创造良好的宏观环境。其次，构建合理的薪酬制度和职业发展空间，为优秀人才的保留创造必要的物质条件。再次，适当提高导游从业资格考试的条件，创新改革考核方式，并将导游职业资格等级与其他行业的职业资格等级对等挂钩，在待遇和社会地位上得到法律的保护。还要对选拔出的高素质人才进行培养和教育，提升专业能力和职业素养。高素质的人才是完善导游旅游职业形象，促进旅游业可持续发展的首要基础条件，必须得到重视。

转变导游在社会公众中的负面职业形象，有利于我国旅游业的健康发展。必须从旅游产业发展的各个环节入手，深入分析，从根源上解决问题。

（作者单位：内蒙古师范大学鸿德学院）