经济型连锁酒店品牌管理研究

熊亚丹　李艳涛

一、如家酒店简介及品牌历程

（一）如家酒店简介

创立于2002年的如家，于2006年10月在美国纳斯达克上市，其股票代碼是HMIN，是我国酒店行业在海外上市的第一股。经过多年的探索，如家秉承以顾客为中心，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为目标。目前，如家酒店是如家酒店集团旗下3大品牌之一。2016年底如家酒店总量为3 247家，其中959家为直营店，2 288家为特许加盟店。

（二）如家酒店品牌历程

如家酒店向多元化目标发展，从品牌、质量和服务功能等形成了自身特色的优势，成为了国内最大的综合性酒店品牌。如家用自己成熟的品牌管理模式，向世界诠释民族品牌。如家在发展中经过了三个阶段，形成了如家酒店的品牌发展历程。

第一，前期探索阶段。这一阶段如家酒店属于探索过程。2001年，如家酒店学习国外的经验，结合自身情况改善已有的资源条件，北京如家酒店燕莎店由此诞生，是如家第一个样板店。紧接着12月，公司正式将品牌定为“如家”。在2002年，上海世纪公园店改建工程开工。

第二，快速扩张阶段。从2002年的5家酒店，发展到2006年上百家，发展势头持续上升。如家在扩大规模的同时也不忘发展自身的品牌，通过以直营模式为主，以合作加盟和特许经营等发展模式为辅，实现全多元化发展。如家在地域扩张方面也用心良苦，最先在北京和上海等经济发达的地区，接着向四周地区发展，最后发展成为以华北地区为核心的模式，带动国内其他地区的发展。

第三，资本运作阶段。如家在美国纳斯达克成功上市，募集了超过1亿美元的资本，成功打破了之前资金匮乏的局面。此后，如家改掉以往的运作模式，演变成为资本运作方式。通过2007年收购北斗星品牌，和2011年收购了莫泰。这一阶段如家酒店表现出超强的管理水平，并没有因资金困难打倒，而是沉着应对问题，加强了自身品牌管理模式。

二、如家酒店品牌管理存在的问题

（一）管理认识不高，不利于品牌运营

如家酒店在对管理认识的了解没有及时更新，从而难以获得消费者的认同感。首先，酒店品牌意识不高，影响品牌建设。好的品牌需要先进的品牌理念和创新意识去维持，不能固守己见。其次，缺乏对品牌的保护，使得自身品牌发展受阻，进而会使酒店的管理机构和运营方式出现问题，处于进退两难的地步。

（二）集团品牌单一

如家酒店发展到现在，只推出了如家快捷与和颐酒店两个品牌。相比于其他大型酒店集团，如家酒店自身品牌单一，存在经营运作的风险。长此以往，会使酒店缺乏整体竞争力，不利于长期稳定发展。

（三）市场细分不足

市场定位过程中，如家酒店太过于局限，只是定于商务旅游人员。对消费者来说选择的服务功能就有限，导致有的消费者在服务设施或其他功能方面的选择出现犹豫的状况。如家在市场细分方面还存在很多需要改善的地方。

（四）品牌架构不合理

如家品牌架构不合理表现在以下几方面。第一，如家快捷属于商旅型品牌，其市场定位于休闲和商务人员。第二，和颐酒店属于中高端商务品牌，其市场定位于中高级的商旅人员。这两个不同的酒店类型，以及不同的市场定位，对资金和管理方面都是难题。

三、如家酒店品牌管理的对策

（一）提高品牌管理认识

品牌意识是一种无形的价值，能给酒店带来创新的源泉。如家酒店提高管理意识，才能做好后面的管理步骤，充分发挥竞争优势。在自身管理系统中，高层领导人员要不断加强自身管理，才能在管理酒店人员过程中达到最佳的效果。对酒店工作人员进行培训，提高各个环节人员的自我创新意识。还可以对表现优秀的员工以度假方式进行学习，增强酒店集团的自我积累和发展的能力。

（二）实施多品牌策略

大型经济酒店的成功发展，得益于品牌产品的多元化。如家可以学习全球知名品牌中经营优秀的酒店集团的品牌管理模式，进一步开发自主品牌，增加酒店的利润。根据不同的消费需求，进行不同类型的划分，设置对应的服务功能。通过多品牌的经营模式，开展另一个以“家”为元素的品牌。

（三）细分目标市场

通过调查知道各种类型的消费者的需求，进一步细分目标市场，改变原有的市场定位，达到消费者的要求。商旅人士对服务功能的要求较多，不仅有上网、复印和邮件等需求，如家酒店可以根据这些情况，对酒店的设备进行相关安排。有些旅游人员对住宿条件和环境的要求较高，如家酒店可在墙纸设计和床上用品方面多采用“家”的元素，给消费者有种在家的感受。有些学生更注重物美价廉，因此，如家酒店可针对学生群体制定相关优惠活动，全方面满足不同类型的消费人群。

（四）合理品牌构架

在品牌管理机构方面，如家酒店可以学习先进的管理方式，建立运营好的品牌管理机构。品牌发展部门需要负责品牌构架和品牌维护等方面；品牌战略委员会负责明确发展目标；品牌管理部负责酒店各项任务的完成程度，包括酒店的硬件设施的检查和品牌的宣传工作是否到位。

（作者单位：景德镇陶瓷大学）