主题文化酒店宾客体验项目探析

朱劲竹 刘志豪 许光林

创造体验是主题文化酒店产品的核心。作为开元集团首家主题文化酒店，大禹·开元度假村在主题文化酒店运营方面积累了不少成功经验，但仍然存在一些问题。本文通过查阅网络评论、深度访谈、问卷调查等方法，获取大量大禹·开元度假村宾客体验项目开发方面的第一手资料，并进行深入剖析，发现该酒店主题产品开发力度不够，主题活动不够丰富，主题商品和纪念品消费吸引力低，不能很好地满足客人对主题文化的需求。

引言

主题文化酒店是顾客需求升级和酒店市场竞争加剧的产物，创造体验是主题文化酒店产品的核心。主题文化酒店除了酒店式的舒适感，更注重场景式的体验感，具有文化趣味性、互动体验性、精神依托性等特性。它的产品是体验经济理论在酒店业的运用，是典型的体验产品，也是许多主题文化酒店的逆境生存之道。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的主题文化酒店精心设计、销售体验项目。作为开元集团首家主题文化酒店，大禹·开元度假村在主题文化体验方面作了不少积极的尝试，本文对此进行了大量的调查研究与深度挖掘，以期为其他主题文化酒店宾客体验活动提供方法和思路。

一、大禹·开元度假村概况

大禹·开元度假村于2011年开业，是浙江开元集团投资管理的，以江南水乡民居风格为主题的文化主题酒店。酒店位于绍兴市会稽山脚下的禹陵村，该村落环境幽美，保留了以江南水乡风格为代表的明清古建筑。酒店以水乡古城绍兴为地脉依托，以文化名山会稽山、大禹陵为文脉依托，其主题文化具体体现以下三个层面。

（一）大禹文化

以大禹精神为文化内涵，依托大禹精神，每年清明时节开展大禹祭祀活动，形成了“五年一大祭”的祭祀文化，并在此基础上突出了宗祠文化、姓氏文化等中国传统文化。从酒店内部文化展示来看，酒店园区内部专门建设了“禹裔馆”，用以介绍禹文化以及“姒”姓的发展流传。不仅如此，酒店在各个区域命名的选择上也彰显了禹文化，如将中餐厅命名为“禹家小厨”，特色餐厅为“禹家大院”，包厢命名为“稽山阁”“禹会茶楼”等。

（二）中国古村落传统民居文化

大禹·开元度假村是由姒族后人守灵的古村落改造的，尽量全部保留原先古朴的外观，在里面进行了大量装修改造。暗红色的家具搭配着青砖地板，让人感受到了原始古村的韵味，所以古村落文化也是酒店的一大特点。大禹·开元度假村的大堂，朴实无华，是一间民居改建而来的。大禹·开元酒店共有100间各类主题的客房，每间客房建筑类型不同，形成了独具特色的客房格局，在原有建筑的基础上配备现代科技，使古代建筑与现代科技相融合，营造了适宜的居住空间。

（三）绍兴地域文化

大禹·开元立足绍兴，以有着丰富历史积淀的绍兴地域文化为主题。绍兴位于江南水乡，有着优越的地理环境与自然环境，独具江南特色的水乡风貌，被称为“东方威尼斯”。在大禹·开元度假村能品味到绍兴当地的水乡文化、酒文化、桥文化的原有风味。酒店还在周围开茶馆、商务设施、文化商业街等与文化元素相关的产品。

二、大禹·开元度假村宾客体验活动现状

大禹·开元度假村在结合自身优势资源基础上，目前开设了以下主题活动。

第一，在周末和节假日举行很多精彩的活动，如露天电影、篝火晚会、荷花灯祈福、小人书摊、越剧演出、草木私塾、陶艺、扎染。最能突出绍兴特色的就是乌篷船的乘坐，大禹·开元乌篷船是绍兴的“三乌”之一，乘坐由原来姒族的后人手动划的船，品一茗好茶、吃一两颗茴香豆，让客人体会最地道的绍兴，最正宗的江南，很好地契合与展示酒店江南水乡民居文化的主题。

第二，大禹拾趣活动。宾客可将在酒店拍摄的，能反映度假村美景与特色的照片发送到酒店指定的邮箱，每月20号进行评选，获奖者可享受豪华大床房免费房券一张。

第三，利用会稽山周边资源集聚的优势，与大禹陵景区合作，开展各类休闲体育活动。

三、体验项目市场调研与分析

本文采用多种手段调研酒店宾客对现有体验项目活动的感知与体验需求。

（一）在线点评

通过百度搜索引擎对大禹·开元文化主题酒店进行搜索，最终发现旅游电商网站中去哪儿网、到到网、艺龙旅行网、携程网等旅游网站，对大禹·开元文化主题酒店的顾客评论较多，通过概括性浏览，发现虽然携程网、艺龙网的顾客预定量很大，但其顾客点评内容较少，无论是从内容字数还是从点评的内容方面而言，其点评质量都远远低于去哪儿网、到到网。因此，选择以博文的形式发表在去哪儿网、到到网的顾客评论，这些近乎游记性质的网络评论是顾客基于大禹·开元文化主题酒店真实的消费体验之后有感而发的，涵盖了整个入住过程中的各方面，是顾客对大禹·开元酒店感知的真实性情的流露和表达，能够反映入住顾客的真实态度。通过阅读此类博客，发现顾客对大禹·开元主题酒店相关主题活动的重视、期望与现实相差甚大，顾客反映该酒店康体娱乐活动较为单一等，在一定程度上影响了顾客对整体活动的体验感知。

（二）深度访谈

笔者与酒店住客进行了多次交流与访谈，发现客人对大禹·开元文化主题酒店感知总體而言处于满意水平，满意程度由高到低排列，依次为主题服务、主题创意、价格、主题产品、主题氛围、便利性、主题活动。宾客对“主题活动”“主题产品”的感知低于综合满意度，这说明主题文化体验项目是大禹·开元的短板。

（三）问卷调查

1.调研过程

问卷集中调研时间为2017年10月至11月，采用深入调研的方式进行，问卷的调研主要利用上午自助餐与晚餐期间进行。为了保证问卷质量，对每一个家庭或者顾客群体采用抽样的方式进行，最多每个家庭或顾客群体不超过两位顾客参与问卷填写，在调研地点的选择上，通过选择西餐厅、大堂区域、顾客休憩区、整个酒店园区顾客游憩区、餐厅顾客等餐或者用完餐以后等地方，保证调研环境的宽松。

2.统计与分析

通过随机问卷调查的方式，前后两个月时间，共发放了2 400份问卷，收集到2 173份有效问卷，这些问卷对酒店更好地把握宾客体验需求方向，从而调整酒店体验项目提供了宝贵的第一手资料。宾客信息统计结果见表1。

（四）调研结果分析

通过以上多种调研手段，发现大禹·开元主題文化酒店经过6年的发展，酒店对主题特色、主题定位虽然明确，但仍然存在不少需要完善的地方。

第一，大禹·开元在经营的过程中是打着大禹文化和绍兴文化的主题，但在经营的过程中能够凸显主题的活动和设计越来越不明确。照搬照套一些主题酒店的经营理念，不切合实际地考虑和自己的主题是否贴合，造成一些“四不像”的设计，体验活动与酒店文化主题吻合度不高，无法突出主题，导致有些客人会产生“这些和你们酒店有什么关系吗？”的想法和言论。

第二，盲目学习其他地方成功的经验，无视自己的初衷和主题，造成其独特性在慢慢消失。一些和酒店主题没有关系的活动在不断地出现，例如，“跷跷板”、荡秋千和拍照比赛，虽然这些活动有一定的意义，但其在建设主题和践行自己的文化方面做的贡献几乎不存在。如果想保持自己的特色，在后续的竞争和发展中更具有优势，主题的一致性必须捍卫。

第三，缺少文化内涵展示的途径和平台，主题产品开发力度不够，产品种类单一，主题商品和纪念品消费吸引力低。主题活动不够丰富，参与程度低；员工文化主题知识不高，不能很好地满足客人对主题知识的需求；并且顾客对酒店主题文化的知晓度低，其营销力度有待提高等。以上这些都是制约大禹·开元文化主题酒店发展的现实因素。

根据调研结果，大禹·开元度假村的目标市场以高学历的中青年人为主，他们的职业主要是企业商务人员和专业技术人员，其收入在中高水平。这样的目标市场要求酒店具备丰富的体验内容，同时能够不断创新。因此，可以确定大禹·开元度假村的目标客源市场，即以追求文化底蕴的浙江及周边区域（尤其是上海和杭州）的中高收入人群、对中国传统文化有浓厚兴趣的海外华人、外国游客、高端定制旅行团。针对这类特殊群体，充分挖掘自身的文化优势特色，利用现有的资源，结合绍兴地域特色，综合宾客的需求，借助周边环境和设施，根据传统节假日策划文化体验项目，进行概念的炒作与推广，从而提升酒店的知名度与美誉度。

四、结语

文化主题酒店主题活动的开展关键在于活动的策划，因此，经营管理者应重视对动态型主题活动的构造和设计，突出个性化服务方式在酒店服务中的作用，促进酒店文化主题的传播，扩大主题影响力，营造主题氛围，凸显主题特色。在对主题发掘的过程中，应该与当下的热点结合，做到古今结合，在不断的创新中宣传自己，发展自己。

（作者单位：巢湖学院）