桂林对日本旅游营销策略新思考

李传坤

日本是桂林国际旅游市场中极为重要的国家，但近几年旅桂游客数量大幅减少，而且在入境游客数量中的排位也由原来的第一降到了两位数。要提高桂林国际旅游竞争力、重振日本客源市场，必须更新旅游发展理念，客观分析桂林旅游产品与日本客源市场需求，有针对性地开发多元化旅游产品、拓展新的旅游线路，同时创新营销渠道、优化营销环境，全面提升国际旅游形象。

引言

桂林独特而丰富的旅游资源，吸引着国内外游客纷至沓来。在国际旅游市场中，日本是桂林最重要的客源国之一，它对桂林的国际旅游发展影响至关重要。从20世纪80年代开始，日本一直是访桂人数和占比最多的国家，近30年来在访桂外国人中日本游客的平均占有率超过20%。然而，从最近几年的情况来看，日本客源市场波动较大，访桂游客的数量和占比呈现下滑的趋势。表1是2000年以来日本游客来访桂林的人数，及其在入境外国游客中的排位情况。

从表1可知，在2007年之前，日本访桂人数在入境外国游客中一直排名首位，最多的2002年达到近10万游客。但2008年突然断层式下降到3万人左右，并退至第三位（排在美国和韩国之后），此后两年虽然有所增加，但均未超过4万人。2011年继续下降，2012年9月日本发生众所周知的“购岛闹剧”，受其影响2013年下降到4千余人，在外国游客中的排名滑到了第14位。虽然2015年有小幅回升，但在旅桂外国人中也只占到1.94%，排名第12位。由此可知，桂林目前的日本旅游市场形势非常严峻。

2012年，国务院颁布了《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》（以下简称“《纲要》”）。《纲要》指出，要大力“推进桂林国际旅游胜地建设和发展”“打造世界级的旅游城市和国际旅游目的地”。桂林要实现这个目标，必须抓住这一难得的政策机遇，审时度势，积极研究以日本为主要客源国的国际旅游市场，进一步开发适合国际游客需求的旅游产品和旅游线路，加强旅游市场营销、优化旅游促销策略，让桂林的国际旅游业打个翻身仗。

一、桂林旅游产品与日本客源市场分析

（一）桂林旅游产品分析

桂林自古享有“山水甲天下”的美誉，它拥有国家重点风景游览城市和历史文化名城两顶桂冠，并被誉为国际旅游明珠。桂林的旅游资源丰富、旅游产品多样，既有以漓江风光和喀斯特地貌为代表的自然山水景观，又有以历代摩崖石刻和明王朝靖江王城为主要代表的历史文化遗迹。本文从自然旅游资源和人文旅游资源两方面，对桂林目前的旅游产品情况进行简要梳理和分析。

首先，自然旅游资源。桂林的自然旅游资源基本上属于自然景观旅游资源，这里风光迤逦、景色秀丽，以“山青、水秀、洞奇、石美”广为人知，并且拥有世界上发育最典型的喀斯特地貌，从市区到阳朔的漓江两岸被世人称为百里画廊。桂林是我国首批“中国优秀旅游城市”，旅游产品种类繁多、风格迥异，目前拥有漓江风景区、乐满地度假世界、独秀峰·王城景区、两江四湖·象山景区等国家级“5A”景区4处，以七星景区、芦笛景区、冠岩景区等为代表的“4A”景区30处，以及“3A”景区22处。此外，还有国家级的森林公园3处、自然保护区3处、湿地公园1处。这其中的绝大部分景区都属于自然风光类的旅游资源。

其次，人文旅游资源。桂林的人文旅游资源大体上可两类：文物古迹类和休闲娱乐类。桂林是我国于1982年公布的第一批历史文化名城之一，这里的文物古迹众多、文化底蕴深厚，其中比较引人注目的有反映桂林史前人类文化历史的甑皮岩遗址、代表我国古代水利工程成就的兴安古运河、揭示明王朝靖江王历史的靖江王城和靖江王陵、展现历代石刻艺术价值的桂海碑林等，这些都是全国重点文物保护单位，也是桂林重要的历史文化资源。此外，桂林还开发了一批休闲娱乐类的文化旅游项目，其中具有代表性的是兴安乐满地度假世界、阳朔世外桃源、阳朔西街、桂林愚自乐园、印象·刘三姐等。虽然这类旅游产品并不是桂林旅游的主要吸引物，但它们依托桂林山水而被打造成区内外甚至国内外知名的旅游品牌，并发挥其旅游品牌应有的效应，许多游客慕名而来。

在上述两类旅游资源中，桂林在自然风光的旅游方面占尽了天时地利，并充分发挥了其自身优势，取得了较好的旅游经济效益。但相比之下，人文历史的旅游开发与投入尚显滞后。也就是说，“山水甲天下”的名声吸引了众多的境内外游客，而人文资源的开发则未能与历史文化名城的称号相匹配，从而导致桂林的历史文化资源对游客缺乏一定的吸引力。中日两国一衣带水、文化近似，如果将丰富的自然景观与独特的文化内涵进行有机结合，就能使日本游客在感受桂林风光自然美的同时，也能领略到桂林浓郁的历史文化与民俗风情之美，就会产生一定的共鸣，他们的桂林旅游生活就会变得更加充实，更加令其流连忘返。充分挖掘历史文化资源潜力、注入更多的人文内涵，是进一步发挥桂林旅游优势、彰显桂林特色的重要举措，也是提升桂林国际旅游产业竞争力的不竭源泉。对此，当地旅游管理部门要有充分的认识和可行的措施。

（二）日本客源市场分析

日本是世界上最大的游客输出国之一，旅游休假已成为普通日本人生活的重要组成部分。据日本政府观光局统计，2015年日本出境旅游人数为1 621.38万人次，占其总人口的12.76%，其中来华人数为249.77万人人次，占其出境人数的15.40%。而根据《桂林经济社会统计年鉴》数据，2015年在来华的日本人中到桂林的游客仅为2.35万人次，占比不到1%。可见，对于桂林来说，扩大日本游客数量的潜力巨大，但也是任重而道远的。了解日本客源市场情况，把握日本游客需求，对挖掘桂林对日本旅游潜力具有重要意义。本文结合桂林旅游资源情况，对日本客源市场及其旅游需求进行剖析。

第一，从旅游需求方面来看，观光游览仍然是大多数日本游客最喜欢的传统旅游产品，游览自然风景和参观名胜古迹也是他们到桂林旅游的主要目的，各年龄层的游客均适合参加此类旅游项目。而桂林在这些方面有着丰富多样的旅游资源，这里既有得天独厚的自然风光，又有历史悠久的名胜古迹，这些都可滿足一般日本游客的基本需求。关键是要进一步提升这些旅游产品的档次和品味，以便更好地迎合他们的需求与喜好。

第二，从文化需求方面来看，日本是我国的近邻，两国之间历史上相互交往密切、文化渊源深厚，尤其是日本的一些民间习俗和传统活动跟中国南部的一些地区非常相似，不少日本人对中国历史文化独有情缘，甚至有人专程来华寻根寻缘。而桂林地处中国华南地区的中部地带，它在历史上长期是广西的政治、经济和文化中心，生活着壮、回、苗、瑶、侗等28个少数民族。这里的民族文化氛围浓厚、历史古迹众多，这些文化遗产资源如果得到充分挖掘和有效宣传，将会吸引更多的日本游客。

第三，从消费需求方面来看，日本近20年来经济持续低迷，人均国民收入普遍降低，导致许多人选择了近距离而且费用相对比较低廉的旅游线路。的确，相比国内其他地方，桂林的旅游消费水平不高、物价低廉，旅游产品性价比高、经济实惠，这对在日本占多数比例的中低收入阶层来说，无疑具有相当大的吸引力和诱惑力。假若旅游营销措施得当、促销宣传到位，桂林就能赢得这部分游客的青睐。

第四，从心理需求方面来看，日本人对原生态的旅游情有独钟。日本国土狭窄、资源匮乏，但它重视利用和开发再生资源，其国民的环保意识也很强烈，他们对生态旅游往往表现出极大的兴趣和追求。而桂林近年来通过对《纲要》的实施，在保护漓江景区资源、治理环境污染、发展生态旅游等方面下了很大的功夫，也取得了一些令人瞩目的成就。如果在旅游车船、公共交通等方面配以更多的新能源动力，让景区景点的开发与建设保持原有生态，再生资源得到更科学、更合理的利用，必定能招徕更多的日本游客。

二、桂林对日本旅游营销的策略

针对目前桂林旅游产品的基本情况，结合日本客源市场的上述需求与消费特点，本文从以下几方面着手，采取针对性的措施，进一步开拓日本旅游市场。

（一）发展多元化的旅游产品

深挖桂林历史文化旅游资源，打造具有本土特色的文化旅游品牌，因地制宜地开发古民居游、文化寻迹游、民俗文化體验游等多种旅游形式，充分满足日本游客需要，增加他们在桂林的停留时间。同时，积极开发生态旅游产品，加强景区生态环境保护，尽力迎合日本民众关心环保、回归自然的愿望，促进他们了解旅游目的地的生态状况、民族文化与民俗风情等。

（二）开发多样化的旅游线路

旅游线路的开发要体现差异性和灵活性，如果是单一的自然山水风光，游客不免会产生厌腻心理，所以，应在旅游线路中将自然风光与民族风情、历史文化、休闲娱乐等有机结合起来，尽量突出多样化和差异性。近年来，来桂日本人中散客数量的增长已超过团队，并占据了主导地位，散客增加、自助旅游是大势所趋。与旅行团队相比，散客要求的线路是自主选择、临时组合的，这就要求我国开发多样化的旅游线路，满足他们的需要。

（三）拓展多形式的营销渠道

可在日本主要城市增设旅游办事机构，扩大旅游宣传。定期赴日召开旅游推介会，及时推广旅游新产品，同时充分利用日本旅行社、友好城市、驻日机构、日本媒体等当地条件，多形式、多渠道地开发日本客源市场。每年举办大型的国际旅游产品博览会、国际会议或运动赛事、大型节庆活动等，并进行电视直播或网络直播，让桂林山水实时呈现在人们面前，以增强对日本游客的吸引力。此外，还可利用现代信息技术进行分销，如中央预订系统和全球分销系统等，并建立高质量的旅游服务信息网络。顺应信息化时代要求，进一步加强目的地旅游电子促销的建设步伐，设计并制作桂林旅游手机APP、微电影、微信、微博、微商等各类新媒体进行专题营销，全面激发日本民众的赴桂旅游兴趣。

（四）建立强有力的区域联动模式

目前，我国在旅游综合实验区的改革方面，已初步构建了一省（云南省）一岛（海南岛）一市（桂林市）的格局，而桂林作为中国旅游金山角的重要一极，所处地理位置优越、周边旅游景点密布，为建设共用旅游分销渠道和区域联动模式提供了有利条件。比如，桂林地区与云贵高原地区尽管同属喀斯特地貌，但它们之间存在一定的差异性和互补性，云贵地区因地质条件复杂，形成许多独立的、大小不同而且各具特点的可溶岩体，而桂林则是一个连续分布的、褶皱平缓单一而且形状巨大的可溶岩体。日本也是一个地表崎岖、地形复杂的国家，日本人对地质条件往往会给予较多的关心与关注，因此，地域之间的分销和联动可以较好地满足探求欲望强烈的日本旅游者的需求。

（五）创造高品质的旅游营销环境

政府职能部门和旅游相关企业必须加大力度，着力改善影响旅游营销的宏观环境和微观环境。这其中主要包括改善旅游经济环境、制定旅游法律条规、完善旅游基础设施、提高旅游企业的管理与服务能力、提升旅游从业人员素质等。开展对日本旅游市场营销的目的，就是为了招徕更多的游客并促进他们消费，因此我国要从日本客源国的角度出发，积极研究对日本旅游市场的营销策略，努力创造高品质、高规格的营销环境，同时把先进的市场营销理念引入旅游行业，逐步提高桂林国际旅游市场竞争力，为重振日本旅游市场创造条件。

三、结语

不可否认，日本作为桂林的主要旅游客源国，对桂林国际旅游业的发展起到了良好的促进作用。尽管从游客数量、游客构成、消费水平、消费结构等因素上看，目前桂林还不能称为日本主要的海外旅游目的地，但桂林发展日本旅游的潜力巨大、机会多多，摆在桂林国际旅游业面前的，既是一种挑战，也是一种机遇。为重塑桂林国际旅游形象，招徕更多的日本游客，我国必须客观分析日本人的旅游心理与旅游动机，积极开发适合日本游客需求的多元化旅游产品与旅游线路。同时，创新对日旅游的促销手段，完善旅游服务基础设施，全面提高旅游服务质量。只要发展理念对路、营销措施得当，日本旅桂的市场前景就会变得更加广阔，桂林国际旅游胜地建设的目标也将如期实现。

（作者单位：桂林旅游学院）