环巢湖休闲旅游网络营销开发研究

杨雪松　方玲梅

引言

当代互网络技术的迅速发展和普及应用对当今社会经济等各方面产生了巨大的影响，网络营销作为一种新型的旅游营销方式，是适应网络技术发展以及信息网络时代变革的必然。旅游网络营销改变了传统旅游营销的理念、策略以及信息传播模式，成为本世纪旅游营销的主流。与传统旅游营销相比，旅游网络营銷显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特性。2011年区划调整后，环巢湖区域旅游各项建设步伐加快，环巢湖休闲旅游，步入发展的快车道。环巢湖休闲旅游的发展离不开新的营销方式的支持，在互联网发展的时代下，利用新媒体打造环巢湖休闲旅游市场，利用网络营销手段推广环巢湖旅游产品成为了一个非常重要和必要的课题。

一、环巢湖休闲旅游的市场特点

（一）游客层次高

环巢湖休闲旅游产品不同于简单的观光产品，游客的消费人群也存在一定的差异。游客的主体是具备稳定工作的中青年群体，这部分人的资讯获得主要是网络;其次是具备一定经济实力的老年群体，这部分群体受过良好的教育，经济实力较强，对休闲产品的舒适度要求较高，同时也具备较强的网络购买力。

（二）游客出游时间短，但旅游的频次较高

目前，环巢湖休闲旅游的游客主体是环巢湖周边2-3小时旅游圈居民。该群体出游的典型特点是周末和节假日，当天来回，但出游的频次特别高，经常是每两周左右一次，并且喜欢利用社交软件等形式分享旅程中的乐趣，形成扩散效应。

（三）出游动机多元化

环巢湖休闲旅游的动机调研发现，游客的出游动机多元化，其中家庭带孩子体验感受大自然的比例最高，占35.2%，其次是娱乐休闲占25.1%，20%左右的游客的动机为运动健身，其他的主要集中在走亲访友、体验周边生活等。因此，在网络营销的传播内容上要抓住游客的关注点，针对动机，有目的的营销。

（四）游客的主要出行方式是自驾游，餐饮在消费中占据比重高

环巢湖休闲旅游环境的完善以及环巢湖大道的贯通，为区域自驾游提供了良好的条件，并且在旅行的过程中餐饮占据了较高的消费比重，达到52%，而且很多游客会专门网上搜索周边特色美食。

二、网络营销开发的作用

通过对环巢湖休闲旅游市场特点的分析可见，休闲旅游是个信息高度密集的行业，特别适合网络销售手段进行营销。

（一）网络营销有助于旅游目的地形象的传播

随着旅游产品的升级，传统的旅游营销方式已经不能完成信息传递的需要了。随着互联网经济的发展，互联网+已成为经济发展的助推器。互联网传播媒介可以24小时不间断的把各种旅游信息有针对性的传播给目标受众，并且传播成本低，传播速度快，图文并茂，传播的手段鲜活，给受众留下的印象深刻。

（二）网络营销可以满足游客个性化的需求

休闲旅游的客户群体的动机相对较多，网络营销可以借助各类社会力量，利用网络数据有针对性的精准营销，发布消息，推介信息，将目的地以及交通等信息全面的呈现在潜在消费者面前，满足游客的个性化多样化需求，实现营销的目的。

（三）网络营销可以满足营销主体低成本高绩效的诉求

旅游是一个投资长收益相对较慢的行业，尤其是打造休闲旅游产品，强调差异化，产品的产异化打造成本和营销推广成本就成了一对矛盾。网络营销方式相对与传统的营销方式的一个显著的特点就是成本的可控性，降低了投资的总成本。同时，通过各种O2O平台和社交平台的传播，消息的传递速度快，营销效率高，是性价比非常高的一种营销方式。

（四）网络营销互动性强

网络传播的一个显著方式就是互动性强。在旅游产品的营销中，网络的互动性体现在搜寻旅游产品、体验旅游产品和反馈旅游产品三个阶段。在此过程中，通过网络的即时互动，可以了解消费者的需求，增加体验感，并能够在旅游结束后第一时间掌握游客的反馈，可以针对反馈改善服务。

三、环巢湖休闲旅游网络营销现状

通过对环巢湖休闲旅游网络营销的调研发现，环巢湖的休闲网络营销同5A级休闲旅游区相比，存在较大的差距。

（一）营销主体以合肥市官方网站为主

在百度键入“环巢湖休闲旅游”搜索发现，除去百度百科的介绍外，主要的营销主体是合肥市旅游发展委员会的官方网站，官方网站作为政府的窗口，不可能像专业的旅游网站实现图文并茂以及及时互动。资源的介绍也比较的简略，营销活力不够。

（二）区域旅游企业的网络利用度不高

环巢湖旅游区内宾馆及旅行社众多，此外还有多个农家乐，大多数企业均拥有自己的相关网站。可打开网站后发现，网站的主要内容是自家产品的信息介绍和推介，基本没有相关网站想到在官方网站推介区域休闲旅游，与发达省份的旅游企业相比，企业官方网站利用率不足，极大地浪费了网络资源。

（三）旅游网络营销产业链未形成规模

在环巢湖休闲旅游的营销过程中，地方政府意识到网络营销的重要性，也和相关的OTA平台进行合作，但合作的深度不够，只是简单的产品介绍，区域旅游咨询更新不到位，很多图片还是多年前拍摄的，游客的留言回复率很低。区域内的各家旅游企业各自为政，虽然挂在同一平台，但彼此缺乏必要的互动，影响了区域网络营销的绩效，并且容易造成价格战。

（四）区域旅游网络营销人才缺乏

旅游网络营销需要既懂计算机又懂旅游营销的专门人才。调研发现，即使是现在的政府旅游网站，也主要是计算机专业毕业的工作人员在负责。休闲旅游营销需要能准确的定位游客的需求，有针对性的经销销售推广，如果仅仅是计算机专业的人才做出来的营销内容即使技术再精湛，但如果没有准确的定位依然很难达到营销目的。环巢湖休闲旅游区旅游网络营销人才的匮乏极大的影响了营销的效果。

四、环巢湖休闲旅游网络营销对策

结合调研，针对环巢湖休闲旅游区旅游网络营销的现状，提出环巢湖休闲旅游网络营销对策。

（一）培育以旅游企业为主体的环巢湖休闲网络旅游营销主体

环巢湖休闲旅游网络营销的当务之急是营销主体的确立，要改变一直以来的以政府为主导的营销主体模式，发挥旅游企业的主动性，确立以市场机制为轴的网络营销模式。通过政府推动，搭建以旅游企业为主导的网络营销平台，加强各企业之间的互动。以环巢湖休闲旅游游客的需求为导向营销，构建区域旅游网络营销产业链，同一个声音对外营销。

（二）创新环巢湖休闲旅游网络营销方式

环巢湖休闲旅游的营销应充分利用网络优势，重视传统网络营销但不局限于此，挖掘利用各类新媒体，与各类社交媒体深度合作，拓宽区域旅游营销市场[4]。一方面要充分尊重消费者的意见，设计符合目标受众的区域旅游网络营销网站;另一方面要和各类旅游OTA平台深度合作，实时更新在线旅游产品，参与维护和管理在线平台业务，和潜在消费者实时互动。

（三）加强环巢湖休闲旅游网络营销人才的培养

旅游网络营销型人才是复合型人才，一方面要具备丰富的旅游网络营销知识，另一方面也需要一定的技术支撑[5]。人才的培养是个长期的过程，对环巢湖区域旅游的主管部门和企业来说，可以通过培训、讲座等方式对现有营销人员经销提升。同时，政府和企业也应当积极和区域内高校合作，推动高校根据区域旅游发展需求发展，修订人才培养方案，为人才培养建立网络营销实训基地。

在以上基础上，区域的政府及相关主体还要积极拓展网络营销方式，发展环巢湖虚拟休闲旅游，激发潜在旅游者的旅游愿望，进一步拓展环巢湖休闲旅游市场。

（作者单位：巢湖学院旅游管理学院）