酒店顾客价值提升策略研究

翁鸣鸣 林梁静

摘要：该文以福州世茂洲际酒店为研究对象，采用问卷调查以及走访的方式对酒店顾客进行调查，并对样本数据进行统计分析。通过计算加权均值对酒店顾客价值驱动因素进行了重要性排序，并通过对比顾客期望均值和满意度均值得出福州世茂洲际酒店目前存在的不足，便于酒店提出顾客价值提升策略。

关键词：酒店顾客价值；驱动因素；策略

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2019）02-0099-02

1 研究设计

1.1 研究对象

福州世茂洲际酒店坐落于福州市中心，酒店开业于2014年第一季度，拥有311间客房。酒店靠近福州地铁一号线，左右两侧都设有公交站点，交通非常的便利。酒店设有休闲娱乐的大堂吧以及3间各具特点的餐厅，酒店内有 640平方米的无柱式大宴会厅，另有6间面积为37至168平方米的园景会议室。本文将从地理位置、认识价值、服务质量、服务情境、情感价值、社会价值、价格价值这七方面来对酒店顾客价值展开研究。

1.2 研究变量的定义与测量

1.2.1 地理位置

Laurette Dube和Leo M. Renaghan在研究中表示地理位置是影响酒店顾客购买的最重要因素。可以看出，地理位置对顾客价值具有重大影响作用。酒店周边的环境和交通条件即是酒店的地理位置。对于地理位置因素的测量，我们将从交通条件、酒店周边的人文环境和自然环境等三方面着手。

问题：1）酒店地段好，交通发达，出行方便；2）酒店周边能体验到当地的风俗习惯和人文风情；3）酒店周边风景优美。

1.2.2 认识价值

科特勒（1999）认为，认识价值（Epistemic Value）是企业在顾客中形成的整体形象对其所产生的价值，是顾客对形象价值的感知。在购物之前没人可以判断产品价值高低的，因此，消费者在买进任何产品之前都是存有风险的，而减少消费者购买产品前无法评估的金钱、社会和安全的感知风险，甚至顾客感知的价值就是企业形象本身。酒店的形象主要由它的知名度、美誉度、酒店星级以及酒店品牌文化构成。因此本文将从这四个方面来测量认识价值。

问题：4）酒店被公众所认可，公众对于酒店的评价很高；5）酒店被公众所知晓，是行业的领先者；6）酒店被评定为提供标准化服务的星级酒店；7）酒店具有人性化的规章制度、服务理念、具有社会责任感。

1.2.3 服务质量

ParasuramanA.， Zeithaml V.， Berry L.L.（1988）三位学者认为顾客期望服务质量与顾客感知服务质量之间的对比决定了服务质量，并且将服务质量划分成五个维度，分别是有形性、响应性、可靠性、保证性、移情性。本文从这五个方面测量服务质量因素。

问题：8）酒店设施齐全，产品丰富，服务人员形象好；9）酒店服务人员能为您提供可靠，无差错的服务；10）服务人员能够迅速为您服务，减少了你等待服务的时间；11）酒店服务人员的服务质量高，具有专业服务水平，让您产生信任感；12）服务人员能够设身处地地为客人着想。

1.2.4 服务情境

服务情境，顾名思义就是服务发生在一定的情境里，即酒店最主要的产品就是服务，服务是必须要在酒店这个特定的环境中发生的且顾客也是在这特定的环境中接受酒店人员所提供的服务。服务情境包含了酒店所营造的有形物质氛围和酒店员工提供的服务互动。我们将从建筑风格、内部氛围以及内部装潢和空间布局来对服务情境这个因素进行测量。

问题：13）酒店建筑的设计独具匠心；14）酒店内部的音乐、灯光、气味所营造的氛围让人觉得很舒服；15）酒店内部的设计感很强，各個功能区如大堂吧、健身房、餐厅、客房等的空间布局合理。

1.2.5 情感价值

情感价值是包含在酒店的产品价值中，就是在情感上满足消费者的需求，从而唤醒他们的内在购买欲。客人在酒店中感受到与服务人员之间的互动氛围，酒店给客人发邮件发短信问候、发优惠券、赠送欢迎饮品和酒店举办会员活动等和顾客产生联系，让客人在情感上有所满足，这些都是属于情感价值范畴。本文的情感价值驱动因素将从情感氛围和情感联系两方面来进行测量。

问题：16）在和酒店员工的互动中，可以感受到员工的友好和热情，让您感受到酒店和谐的服务氛围；17）酒店发短信、发邮件、寄卡片来加强和酒店客人的联系。

1.2.6 社会价值

心理学家马斯洛在需求层次理论中提到，人们在低层次的需要获得满足后，高一层的需要才会出现。除了基础需要，人们还需要情感和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要等社会需要。因为我们把情感需要归到情感价值的范畴，所以，本文将只从顾客的尊重需要和自我实现需要两方面来对社会价值因素进行测量。

问题：18）酒店尊重每个客人，并能提供个性化的服务；19）酒店鼓励客人提出建设性的意见，并虚心接受。

1.2.7 价格价值

价格价值就是酒店顾客的感知利失，包括了非货币成本和货币成本。非货币成本就是指顾客在获得酒店产品这一过程中所消耗的机会、时间和精力等成本。货币成本就是指顾客购买酒店产品所需要支付的产品价格。本文将从货币成本和非货币成本这两方面来测量价格价值这一因素。

问题：20）为了获得酒店产品，客人花费的时间、精力和机会较少；21）酒店产品物美价廉，经常有优惠价。

2 数据统计分析

本研究问卷主要针对福州世茂洲际酒店的入住客人发放，主要通过微信和现场发放的方式来发放问卷，为期3天，总计回收了162份有效问卷。

2.1 酒店顾客价值驱动因素期望分析

对于21个顾客价值驱动因素测量指标，本文利用国际通用的Liken五级量分法来对顾客期望进行打分。1代表很不重要；2代表不重要；3代一般；4代表重要；5代表很重要。计算各指标加权平均结果如表1所示：

根据表1所显示的数据，我们将研究的七大顾客价值驱动因素各自所包含的测量指标的加权平均值之和除以各个因素中测量指标的个数，求得七大顾客价值驱动因素期望均值如表2所示：

根据表2所得均值，我们可以了解到，顾客最看重的因素是社会价值因素，第二是服务质量因素，第三是地理位置因素，第四是服务情境因素，第五是情感价值因素，第六是认识价值因素，最后是价格因素。

2.2 酒店顾客价值驱动因素满意度分析

对于以上七大顾客价值影响因素，本文利用国际通用的Liken五级量分法来对顾客满意度打分。1代表很不满意；2代表不满意；3代一般；4代表满意；5代表很满意。计算各指标加权平均结果如表3所示：

将表3各个影响因素中所包含的各个测量指标的加权平均值相加，再除以各个因素包含测量因子的个数，最终求得各个影响因素满意度的均值。求得的各个顾客价值驱动因素满意度均值如表4所示：

2.3 驱动因素期望与满意度对比分析

结合表2和表4的顾客价值驱动因素期望均值和满意度均值，进行对比我们可以得出：

对于地理位置因素，顾客期望均值4.162<顾客满意均值4.19。

对于认识价值因素，顾客期望均值3.948<顾客满意均值4.046。

对于服务质量因素，顾客期望均值4.411>顾客满意均值3.794。

对于服务情境因素，顾客期望均值3.981<顾客满意均值4。

对于情感价值因素，顾客期望均值3.969>顾客满意均值3.491。

对于社会价值因素，顾客期望均值4.432>顾客满意均值3.448。

对于价格价值因素，顾客期望均值3.25<顾客价值均值3.683。

3 研究结论

根据酒店顾客价值驱动因素重要性排序，我们可以看出，这类酒店消费群体的核心诉求，不过多关注经济成本，更关注的是入住酒店后的体验、酒店高质量的服务以及其购买酒店产品所能体现的身份地位等。结合前文分析，得出以下结论：

3.1 地理位置因素

对于地理位置因素，顾客期望均值<顾客满意均值。酒店位于市中心，周边交通便利，一出门就是地铁站和公车站，前面就是五一广场，后面还有个茶亭公园，去三坊七巷或者宝龙万象城也就距离一公里远，从顾客满意度均值和期望均值来看，顾客对于酒店地理位置的满意度高于期望，说明酒店在地理位置因素这一块本身选址就具有较大优势。

3.2 认识价值因素

对于认识价值因素，顾客期望均值<顾客满意均值，说明顾客对酒店品牌形象持积极态度。洲际酒店集团是一个全球化的酒店集团，在全世界100多个国家和地区都有其旗下酒店，经营着4400家酒店，并拥有660000间客房，是全球客房拥有量最多的一个集团，洲际酒店的会员也是遍布全球，其品牌的知名度和美誉度也就不言而喻，洲际酒店作为集团下的高端酒店品牌，酒店星级也是受到认可的。从顾客满意度均值和期望均值来看，顾客对于酒店认识价值的满意度高于期望，酒店产品能够满足他们的消费需求能体现他们的价值观、个性和消费理念等。

3.3 服务质量因素

对于服务质量因素，顾客期望均值>顾客满意均值，且相差了0.617分，差距较大，说明酒店在服务这块做得不够好，无法达到顾客预期的标准，使得顾客满意度下降。除了整体的服务质量低于顾客期望，结合相关数据，我们可以看出酒店主要在服务响应性和服务保证性上表现较差。根据酒店现存问题，我们不难看出，顾客在服务响应性满意度存在异议的主要原因一方面在于酒店员工离职率高，服务人员不足；另一方面在于各部门责任互相推诿，各个部门协调配合能力不强。而在服务保证性这块，顾客的负面评价较多是由员工服务标准不统一，专业性不强，礼仪和沟通能力欠缺所导致。根据顾客价值七大驱动因素的重要性排序，我们可以看出客人很重视服务质量这块，因此酒店必须及时对服务质量这块进行改进，特别要在服务响应性和保证性这块下功夫。

3.4 服务情境因素

在服务情境因素这块，顾客期望均值<顾客满意均值，说明酒店所营造的服务氛围，酒店的装潢、空间布局等能让顾客感到满意舒适。五星级酒店在整体的外部建筑和内部装潢上存在的差距较小，各具特色，也足够互相媲美。说明酒店在服务情境上下了功夫，其让顾客感受到的档次符合五星级酒店的标准。

3.5 情感價值因素

对于情感价值因素，顾客期望均值>顾客满意均值，说明酒店在顾客互动、主动联系客人、主动给予顾客关怀这块还有所欠缺。根据顾客价值七大因素的重要性排序，我们可以看出情感价值因素对顾客来说，不是非常重视，但是有研究表明，情感价值因素对酒店培养顾客忠诚度有重要作用，因此，酒店绝对不能忽视与客人之间的情感联系，反而要与顾客保持感情上的联系来为酒店创造更大的利益。

3.6 社会价值因素

对于社会价值因素，顾客期望均值>顾客满意均值，说明酒店给予顾客的重视还不够多，给予顾客的个性化服务不够突出，且顾客及时投诉与反馈的渠道还不够完善。结合酒店主要消费群体的消费特征，我们不难看出这类客人需要的是高层次的需求，其消费的目的是为了体现其身份和地位，其追求的不是低价，而是在消费过程中得到的尊重和酒店能够将他的意见纳入考虑范围，以显示其话语权，从而从中获得成就感。根据顾客价值七大因素的重要性排序，顾客将社会价值排在了第一位，其分量比酒店服务质量还重，因此，酒店必须重视社会价值因素，并开展一系列相关活动。

3.7 价格价值因素

对于价格价值因素，顾客期望均值<顾客价值均值，由于来酒店消费的主要群体是那些高薪高学历人士，他们对于价格不敏感。只要酒店能给他们带来好的入住体验，优质的服务和尊贵的礼遇等，他们也是愿意花时间和精力去等待的。因此只要他们在住店期间酒店能给予他们好的入住体验，且价格符合市场价格，他们的满意度就不会下降。

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