浅析新媒体对95后旅游目的地选择的影响

刘鑫 呼延文娟

摘要：随着我国经济的发展以及互联网技术的普及，短视频等新媒体媒介高速发展，成为影响人们选择旅游目的地的重要因素。该文通过对新媒体以及其影响等方面的研究，了解新媒体对95后群体旅游目的地的影响程度。结合现状分析来思考旅游目的地在新媒体背景下发展时的所考虑的现状问题，并提出短视频等新媒体在旅游目的地的发展应注意的重点。

关键词：新媒体；95后；旅游目的地

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2019）02-0113-02

1 新媒体概述

在1967年，美国CBS技术研究所所长P.戈尔德马克在其制定的商业开发计划书中初步使用了“新媒体（New Media）”一词。而后不久，在美国的总统见面会上，传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托在所做的报告书之中，也多次出现了“New Media”这个名词。此后，新媒体的概念便初步为人所知。

在互联网高速发展的时代，信息的传播变得极其的重要，这也增长了新媒体在现代社会中的重要性。简述来说，新媒体的基本技术特征在于数字化，以网络化下多方互动传播为主。依此而言，新媒体具有一系列的特点，首先是信息量大，能涵盖世界上绝大部分的信息；二是使用方便，仅需通过网络就能实现双方的交流；第三是检索快速便捷，不需要书本式的查阅，仅需电脑搜索便能极快地查阅资料；除此之外还有图文声像并茂、互动性强等优点。在依托万维网的情况下，新媒体成了具有强大生命力且发展迅速的传播媒体。在互联网时代，新媒体给人类社会带来了深远的变化。[1]

1993年，中国正式开通了第一条互联网专线，此后中国的“新媒体”时期已经到临。而直到2017年，中国互联网总人数已突破到7.72亿人次，新媒体正日趋成为现代人们生活中不可或缺的一部分。而短视频传播作为新媒体中新兴发展的一个环节，也日渐地融入人们的生活之中。如在抖音APP中，人们可以利用碎片化的时间，在短暂的15秒向他人传递一个较为片面化的内容，传递所要表达的信息。以2018年的短视频APP抖音为例，总计有超1.5亿的日活动用户，以及超3亿的月活动用户。而随着日益增加的碎片化时间，更是助长了以抖音APP为代表的头条新闻等新媒体在人们的生活中的比重。[2]

2 新媒体对95后旅游目的地选择影响的方式

2.1 样本分析

笔者采取了调查问卷的形式，主要以95后群体为研究对象。在问卷调查中，有89.96%的人表示经常性旅游，具有较高的有效性。在调查者的旅游目的地选择中，以山川风景为代表的自然景观占86.46%，而游乐设备为代表的人文景观占73.8%。由此可以初步判定潜在旅游者更倾向于带有自然特色的旅游目的地。而笔者在研究新媒体对95后群体旅游目的地选择的影响中发现，72.93%的被调查者表示看过相关短视频（如抖音APP），属于调查的有效部分。在现实的旅游行为中，30.13%的被调查者反映去过被推荐的网红城市，而这一部分属于具体影响型，表示被调查者自身已经明确收到新媒体的影响。而在调查中，被调查者表示会去短视频所推荐的网红城市占86.9%，这表现了新媒体对95后潜在旅游者的隐藏式影响。

2.2 推—拉理论分析[3]

“推”的一方面是借指利用新媒体的媒介传播作用，使旅游者产生旅游愿望，进而推动整个旅游行为的产生。而拉的方面强调于旅游目的地主动发力，通过优惠等具有吸引力的方式，来达到影响潜在旅游者的旅游地选择的目的。

具体描述为潜在旅游者通过新媒体媒介了解到旅游目的地的信息，在现在95后群体的表现上可进一步表示为通过自主观看或他人分享的视频以及文字内容，从而导致潜在旅游者对现实与所接受到的虚拟信息产生一种强烈的落差感，产生旅游内驱力，激发旅游者的旅游欲望，进而催生他们的旅游行为。

2.3 创新扩散理论分析[3]

创新扩散理论分为知晓、劝服、决策、证实四大部分，在现在新媒体中（以抖音等APP为例）是采用去中心化的算法，内容由算法推荐，通过这种算法观看者可以看到更多同类型的内容，这种算法显而易见地降低了观看者了解同类信息的难度，加大了目标人群对目的地的“知晓”，用户获取感兴趣内容的效率变快，会觉得APP很“懂”他们，会更愿意继续观看视频。同时，采用去中心化的算法也有利于优质内容的分发和更好地吸引观众。如在新媒体中，旅游主体通过短视频等一些现在所流行的方式，加入观众所喜闻乐见的内容，将会被率先点赞，随后系统会继续推送出更多的相关主题，即相关景区类视频或者其他旅游景区类视频，由此形成倍增效应，获得更大的传播力度。而景区可借此以内容营销的方式让潜在旅游者（主要为95后群体）知晓旅游目的地，激发顾客的旅游动机。对于旅游主体而言，通过这种信息传播的方式，可以使更多相同爱好的潜在旅游者了解到目的地，推动了旅游目的地的发展。”

3 利用新媒体影响95后群体旅游目的地的建议

首先，政府作为一个主体，在市场上占据着较重要的地位，具有一定的影响力。而政府而言，结合当今的新媒体媒介作用，加以自身的威信力，能够更好地得到群众的认可。在2018年的4月19号，西安市的旅游发展委员会正式与抖音短视频达成合作，双方计划将以抖音为基础，在其产品战略上大力合作。在全球范圍内宣传和推广西安的文化旅游资源，主要通过话题等形式，进一步扩大了西安作为“一带一路”的关键节点的重要性，提升西安市在全球范围的影响力和知名度。在不久之后，双方联合推出“四个一计划”，分别是通过文化城市助推，以西安市为依托点整合旅游资源；定制城市主题挑战，激发潜在旅游者的好奇心；抖音达人深度体验，以明星的娱乐效应来引导观众的旅游活动；抖音版城市短片，打造西安旅游名片来对西安进行全方位、多层次的包装推广，用短视频的方式来向世界传播西安市优秀传统文化及其美好城市文化。随着当地政府迅速介入加以保护，而在如今已经形成了一种较为完善的保护，数据显示2018年春节假日期间西安共接待游客1269.49万人次，同比增长66.56%，实现旅游收入103.15亿元，同比增长137.08%。在清明假期里，西安市统计共接待游客380.49万人次，同比增长38.76%，旅游业总收入14.82亿元，同比增长49.28%。而在此基础上，旅游者已经对这里产生了一种认同的感情，而在选择旅游目的地的时候就会首选这些地方。

其次，需要加強旅游目的地短视频的营销能力，以2018年五一小长假为例，境内热门景点TOP10排行榜中，重庆洪崖洞一举冲到排行榜第二的位置，热度仅次于故宫。而这种现象的原因是重庆在抖音短视频APP上的火爆，旅游者在李子坝轻轨站，只为拍下了重庆的轻轨穿过居民楼的神奇。抖音短视频等新媒体的兴起给旅游行业的传播推广增添了新方式，其传播影响了不少游客的旅游目的地选择。旅游目的地也应当借势营销，并且在这之中抓住受众所感兴趣的地方。充分发挥抖音等新媒体在旅游形象传播中的重要作用；之后在抖音等新媒体中不断地丰富内容、注重质量，以高水准的形式传播当地的旅游形象；最后应围绕旅游目的地标识物和知名景点，始终注意旅游形象传播的突破口和着力点。

虽然抖音等新媒体在旅游风景区建设和营销过程中尽管有着不可比拟的优势，但是游客对旅游目的地的满意度、忠诚度建设是一个长期的过程，只有持之以恒锲而不舍，才能不断提升95后旅游者对旅游目的地的重复选择。[4]

4 结论

互联网的发展、手机的普及以及智能算法的推动为新媒体的发展奠定了技术基础，而在短视频等新媒体高速发展之时，如何利用短视频等APP进行内容营销变得至关重要。旅游业应要借助新媒体发展的趋势，以新媒体为媒介，借助短视频进行营销，在一定程度上可以实现旅游产品的特色化与亲民化，充分地借助短视频媒介来更好地促进自身的发展。在新媒体的媒介作用下挖掘其特有的内容营销，充分展现出在新媒体的时代下旅游业所做的创新发展。其次，旅游目的地要注重观察新媒体下潜在旅游者的重点，打造高品质，营造特色旅游，掘当地的旅游资源和文化特色，注重产品的个性化、差异性，提高旅游目的地的吸引力，促使更多的旅游者前来旅游。努力在当今时代下利用新媒体平台塑造形象鲜明、特色突出、富有吸引力的旅游目的地形象。

参考文献：

[1] 匡文波.新媒体舆论：模型、实证、热点及展望[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

[2] 千继贤.抖音带来的“旅游”[J].旅游管理研究.2018（8）：17-19.

[3] 白凯.旅游者行为学[M].北京：科学出版社，2013.

[4] 杨昭娣.浅谈新媒体的兴起对现代旅游的影响——以抖音为例[J].度假旅游，2018（8）：130，131.

【通联编辑：代影】