中部大城市居民港台旅游意象及其对旅游意愿的影响研究

唐继刚+田逢军

摘 要：为了协助政府或企业对中部大城市港台游市场的预测、营销与管理，也为了验证人们对多个目的地旅游意象的差异是否导致他们对这些目的地旅游意愿的差异，文章以南昌市为例，分析、比较了中部大城市居民对港台两地的旅游意象和旅游意愿。对598位无港台旅游经历南昌市民的调查表明：香港的旅游意象优势多于台湾，就总体而言市民对香港的旅游意愿也显著强于台湾；市民对港台两地的旅游意愿和选择偏好均存在显著的群体分异。Logistic回归分析结果显示，香港的多数旅游意象优势、劣势因子显著影响市民在港台两地中偏好香港的概率。这就从潜在游客角度证实了目的地之间旅游意象差异与旅游意愿差异的因果联系。香港、台湾应重视对中部大城市旅游市场的开拓，但两地的具体策略应有所不同。

关键词：中部大城市居民；香港；台湾；旅游意象；旅游意愿

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

O 引言

大陆居民港台游对中国大陆、香港、台湾两岸三地旅游业的意义都非比寻常。对中国大陆而言，近年来港台游在出境游中一直占有很高的比例[1]；对于香港、台湾而言，大陆目前是其最大的入境旅游客源地[2-3]。研究大陆居民对港、台两个旅游地的感知与行为倾向，有助于官方或企业对大陆地区港台游市场的预测、营销与管理，从而促进大陆居民港台游的健康有序发展。不少学者已经投入这方面的研究。例如，Huang等研究了海峡两岸文化相似性对大陆居民赴台旅游意愿的影响[4]；Lo等提出了解释大陆居民访港及购物行为的理论模型[5]。然而，该领域研究目前存在两个问题：一是现有研究的调查对象主要为已赴港台的大陆游客和东部沿海城市居民，对中西部城市居民的相关研究薄弱；二是现有研究都是针对香港或台湾，未曾比较大陆居民对这两个旅游地感知与行为倾向的差异，而这种差异对大陆旅游客流在港台两地的分布却有至关重要的影响。

在旅游研究中，旅游意象、旅游意愿分别用于描述人们对旅游目的地的感知和行为倾向。现有文献初步证实：这两个变量之间存在密切的关联。旅游意象又被称作旅游形象或旅游映象，是指人们对旅游目的地观念、想法和印象的总和[6]。旅游意愿又被称作旅游意向或旅游行为意图，指人们要到某目的地进行旅游的倾向[7-8]。国内外学者的多项实证研究一致表明：旅游意象显著影响旅游意愿。依据调查对象的差异，这些实证研究文献可分为三类：一类以现实游客为调查对象，证实了现实游客对一个目的地的旅游意象显著影响他们对该地的重游意愿[9-13]；另一类以潜在游客为调查对象，证实了人们对目的地的行前旅游意象显著影响他们对该地的初游意愿[8，14-16]；还有一类同时以现实和潜在游客为调查对象，同样证明了旅游意象对旅游意愿的影响[17-18]。尽管学者们对旅游意象、旅游意愿之间的关联已经做了较多的实证，然而这项研究还存在一个悬而未决的问题。那就是现有实证研究几乎都是分析游客对同一个目的地的旅游意象、旅游意愿之間是否存在关联。即使其中有的研究涉及多个目的地也是如此，如Lin、吴志军等学者的研究[14，18]。因此，现有研究未能充分证明人们对多个目的地旅游意象的差异是否导致他们对这些目的地旅游意愿的差异，即目的地之间的旅游意象差异是否影响目的地偏好。这就是说，尽管在旅游目的地营销实践中，通过广告促销等手段树立目的地形象优势已经成为培育游客目的地偏好的惯用手段，但是这种做法尚缺少坚实的实证研究基础。

为了协助政府或企业对中部大城市港台游市场的预测、营销与管理，也为了从理论上检验人们对多个目的地旅游意象的差异是否影响人们的目的地偏好，本文拟以南昌市为例，对中部大城市居民的港台旅游意象、港台游意愿进行问卷调查和对比分析，并在因子分析的基础上，利用Logistic回归分析模型检验居民对两地旅游意象差异与居民对两地旅游意愿差异之间的因果联系。以南昌为案例地的原因是，它是比较典型的中部大城市，2013年市辖区人均GDP在中部六省省会城市中排在中游（第4位）①。考虑到除了旅游意象，有无港台旅游经历也可能影响市民对港台的旅游意愿，然而同时拥有港台旅游经历的南昌市民又比较少，所以研究中选择无港台旅游经历的市民，即港台两地的潜在游客为调查对象，这样做既可排除旅游经历对港台间旅游意象差异、港台间旅游意愿差异之间因果联系的干扰，又可保证样本数量。

1 数据来源及其可靠性分析

1.1 问卷构成

本研究通过实地问卷调查获取数据。问卷分为3部分：第一部分为被调查者的人口统计特征；第二部分测量市民对港台两地的旅游意象；第三部分测量市民对两地的旅游意愿。借鉴张宏梅等的方法[8]，用1个问题测量旅游意愿，即“您将来会去香港（台湾）旅游吗？”，问题采用李克特五级量表，1表示肯定不会去，5表示肯定会去。

在研究旅游意象、旅游意愿的关联时，现有文献主要通过两种方式调查旅游意象，一是依据Baloglu的相关理论，从认知形象、情感形象、整体形象3个方面测量旅游意象[8，14，16]；二是把旅游意象分解为游客对旅游地诸多属性的感知，分别加以测量[10-13，15，17-18]。第一种方式更利于解析旅游意象影响旅游意愿的内在机制，第二种方式则更便于根据研究结果谋划旅游地的营销与管理。由于本研究有旅游营销和管理方面的目的，故通过后一种方式测量旅游意象。参考相关文献的量表[17，19]，以及Echtner和Ritchie的旅游意象三个连续体理论②，根据港台两地的实际情况，经组织旅游管理专业人士焦点式面谈，最终为香港、台湾构建了几乎同样的（只是在措辞上有微小差异）、包含24种属性的旅游意象量表，力求既便于两地的相互比较，又突出两地各自的独特性；既体现两地旅游硬环境的功能特点，又体现游客对两地旅游软环境的心理体验，同时反映境外目的地的特点。用李克特五级量表对这些属性进行测量，1表示非常不同意，5表示非常同意。

1.2 问卷调查endprint