乌兹别克斯坦入境旅游者行为差异研究

左冰++Olga+Kim

摘 要：随着旅游活动的全球化，跨文化旅游者的消费行为成为学界关注的热点问题。本文以地处丝绸之路黄金节点的乌兹别克斯坦为案例地，通过深入调研，分析了不同文化类别国家的旅游者在乌兹别克斯坦的旅游行为和感知差异，并借用霍夫斯泰德的文化差异理论对其进行解释。研究发现：①乌兹别克入境旅游者普遍年龄比较大，受教育水平高，停留时间长，更愿意花钱，并想获得真正的深度体验，寻找真实性；②不同文化类别游客在旅游目的、旅行方式、停留时间、游览空间等方面具有不同特征；③西方游客以精神性体验为主，关注文化体验和建筑，并希望在旅途中找到快乐；俄罗斯游客以世俗体验为主，追求休闲和美食；亚洲游客则两者兼而有之，表现为重视与本族群的关系、景点的文化价值和关心服务质量。研究对于了解丝绸之路旅游者的消费特征，推动中乌旅游合作和丝绸之路旅游发展具有重要意义。

关键词：跨文化；旅游者行为；乌兹别克斯坦；丝绸之路

中图分类号：K911 文献标识码：A

0 引言

伴随全球化进程，跨国旅游成为一种普遍现象。文化差异是影响国际旅游业发展的重要因素，这是因为文化通过制约旅游者的某些心理需求、影响旅游者的旅游动机和需要、决定旅游消费活动中的消费观念和行为标准而对旅游行为产生影响[1]。从20世纪70年代起，西方旅游学界开始注重文化差异对旅游者消费行为的影响，并发展成为一个重要的旅游研究领域[2]。

一般认为，国际游客的旅游消费行为差异主要表现在旅游方式、停留时间、旅游计划、信息搜索和活动偏好等方面[3]。例如，美国旅游局（U.S.Travel Service）的报告指出，法国游客对地方饮食的兴趣程度最高，英国游客去北美旅游的主要目的则是照相和购物[4]。Kozak对英国和德国游客在土耳其和摩洛哥的旅游行为和动机的差异进行比较发现，英国旅游者偏爱娱乐活动，喜欢跟其他国家旅游者一起度过开心的时光，而德国游客更喜欢文化、历史景点[5]。日本、美国、法国和意大利旅游者的行为也各不相同：日本人喜欢待在他们自己的群体中而且计划详细；美国人买东西最多，对亲身体验更感兴趣；意大利人和法国人最爱冒险；意大利人的行程计划最少[6]。一些研究还发现，美国游客喜欢交新朋友，日本游客喜欢团队旅游，而法国游客偏爱自助游；美国游客对当地饮食感兴趣，而日本、法国、意大利的游客对当地饮食没有太大的兴趣；日本游客拍的照片数量最多，而法国游客对拍照的兴趣最低[7]。对日本游客和英美游客的对比研究还发现，英国和美国游客的主要出游目的是“娱乐、异地探险”，而“亲情”和“旅游目的地形象”这两个因素对日本游客有更强的吸引力[8]。澳大利亚和美国游客到韩国旅游主要动机是追求新奇、体验异地文化；而香港和中国游客除了以上原因，还会为了显示在社会上的地位、逃避日常生活等原因而选择出国旅游[9]。Reisinger和Turner对澳大利亚本土居民与入境游客的文化差异进行了一系列的研究。研究发现，澳大利亚本土居民与中国游客（包括中国大陆、港澳台和新加坡华裔等）在旅游特征方面存在以下6个差异：自我实现性、礼仪、人际交往、对旅游活动的理解、情感表达、社会义务与责任[10]。梁旺兵曾对赴中国的外国游客进行了调查，并发现来自新加坡、泰国的游客因为受到了中国的影响，且没有太大的语言障碍，导致他们跟中国当地居民的交往程度高；欧美游客虽然有语言障碍，但是由于性格外向，所以他们跟当地居民也有较多接触；而日韩游客由于宗教等文化因素的影响，性格内向，有语言障碍，他们跟中国居民的交往最少[11]。

尽管从文化角度研究跨国旅游的重要性已经得到了人们的普遍认可，且跨文化旅游者行为差异研究已有较多成果，但从现状来看，大量研究以描述为主，缺乏整体和系统的解释[12]；且对于旅游者感知和旅游收获的跨文化比较研究并不多见。游客消费偏好和行为对于目的地旅游业的发展有重要的影响[13]。为了旅游目的地能更好地细分市场，提供优质的旅游产品，制定恰当的营销计划，促进主客之间的文化交流，需要对不同文化背景的旅游者的旅游行为进行有效分析[3]。乌兹别克斯坦地处古丝绸之路的黄金节点，外国游客来源广泛，类型丰富，是研究跨文化旅游者行为差异的极佳场所。本文以乌兹别克斯坦为案例地，研究乌兹别克斯坦外国游客在旅游目的、旅游行为，特别是旅游体验感知和旅游收获方面的差异，并借用霍夫斯泰德的文化差异理论对其进行解释，以弥补上述文献的不足。

1 乌兹别克斯坦旅游发展概况

乌兹别克斯坦是一个位于中亚的内陆国家，1991年从前苏联独立。乌兹别克斯坦是东西方交汇中心，是古丝绸之路的重要组成部分之一，拥有丰富的历史文化旅游资源和丰富的自然景观。全国有7500多处人文景观，主要分布在塔什干、撒马尔罕、布哈拉、希瓦等地，其中4座古城被列入联合国教科文组织（UNESCO）的世界文化遗产名录。

1992年，乌兹别克斯坦成立了国家旅游公司“乌兹别克旅游（UzbekTourism）”，开始发展旅游业。但直至1997年，乌兹别克斯坦借助于两个著名历史城市布哈拉和希瓦的2500周年纪念才迎来了旅游发展的第一次飞跃（图1）。2007年，乌兹别克斯坦提出了“加快发展国家服务业”计划；2009 年又进一步提出“旅游发展与提高服务水平的计划”。2012年，世界旅游组织（UNWTO）在第五届丝绸之路国际会议上提出了“丝绸之路发展计划（Silk Road Programme）”。众多的国际组织和援助机构开始参与到乌兹别克斯坦旅游发展中[14]。2013年9月和2016年6月，***主席两次访问乌兹别克斯坦，丝绸之路旅游合作已经成为深化中乌战略伙伴关系的重要方式。

目前，乌兹别克斯坦共有359家酒店和371家旅游企业[15]。1970年，乌兹别克斯坦接待入境游客人数仅16.58万；至2015年，访问乌兹别克斯坦的外国游客人数近200万；旅游业对GDP的直接贡献为4.63亿美元，约占当年全国GDP总量的3.2%[16]。由于夏季炎热，冬季寒冷，盛夏7月时白天气温经常高达40℃。乌兹别克斯坦的旅游旺季主要集中在春、秋两季，呈现为双峰形，其旅游季節性指数如图2所示。

乌兹别克斯坦旅游业发展时间较晚，国内外相关研究非常少见。尽管国内一些研究者如李德山[3]和梁雪松等[13]也曾对中国丝绸之路地区国际游客旅游选择偏好和行为曾进行过调查，但缺少跨文化的视野和解释。本研究不仅有助于了解乌兹别克斯坦外国旅游市场，指导其市场细分与营销实践，更重要的是可通过对乌兹别克斯坦旅游者行为的研究，进一步了解丝绸之路上国际旅游者的需求和行为偏好，推进中乌旅游合作，共同打造旅游吸引路线，为实现国家“一带一路”发展战略提供参考。

2 研究方法

2.1 研究设计

作为一项探索性研究，且考虑到量化研究难以深入解释跨文化行为，本研究采用定性为主、定量为辅的研究方法。定量研究主要涉及游客消费行为的基本面，包括人口统计学基本特征、旅游目的、旅游方式、停留时间、旅游信息渠道和时空间活动偏好，并采用开放式问卷调查的形式获取资料。定性研究采用访谈的方式收集资料，目的是探究游客在旅游体验、感知和收获方面的差异，并分析文化类型归属对其的影响。

定量分析中主要使用频数和比率两个统计指标对游客的某种行为差异进行描述；定性研究则将对游客访谈资料视为文本，采用内容分析法对游客的旅游体验感知与收获进行剖析，提取其关键特征。对游客文化类别的划分采用了霍夫斯泰德的文化差异理论。

霍夫斯泰德认为，可以四个维度来衡量和比较不同民族之间的文化差异性[17]：（1）权力距离（Power Distance），指下级能够接受的权力的不平等分布。德国、美国属于权力距离低的国家，其最重要的价值观是人际平等和个人自由；日本和中国属于权力距离高的国家，地位象征非常重要。（2）不确定性避免（Uncertainty Avoidance）。这是指人们在不熟悉情况下的反应。在不确定性避免程度低的社会如英美等国，人们具有冒险的倾向和喜爱随意的生活；而在不确定性避免程度高的社会如日本和中国，人们会尽可能避免不确定和含糊的情境，希望明确行为规则，争取内部一致性。（3）个人主义—集体主义（Individualism Vs. Collectivism）。个人主义是指一种松散的社会结构，其中每个人重视自身的价值与需要，强调个性自由及个人的成就。集体主义则指一种结合紧密的社会组织，其中往往存在群体内外之分。人们期望得到群体内部的照顾，同时也以对该群体保持绝对的忠诚作为回报。崇尚个人主义的社会主要是西方国家；中国、日本和韩国都是崇尚集体主义的社会。（4）男性度—女性度（Masculine Vs.Feminality）。男性度高的国家的特点是致力于物质价值、崇尚竞争，如美国、意大利等。男性度低的国家的文化特征主要表现为尊重关系和文化价值。这包括中国以及北欧各国。

基于霍夫斯泰德的文化差异理论，本文将乌兹别克斯坦入境旅游者划分为三个文化类别的群体：西方游客、俄罗斯游客以及亚洲（即东方国家）游客。其中，西方游客包括法国、德国、西班牙、意大利、美国、澳大利亚、波兰、瑞典、丹麦、匈牙利、希腊和英国等；亚洲游客主要来自韩国、日本、中国香港、中国台湾、泰国、马来西亚和中国大陆。俄罗斯横跨欧亚大陆，置身于东西方文化的交界处。其既不是纯粹的西方文化，也不是纯粹的东方文化，而是在东西文化双重作用下，兼有两者文化特征的一种独立的文化体系[17]，因而单独归为一类。

2.2 调查过程

调查地点在乌兹别克斯坦著名的历史名城撒马尔罕和首都塔什干两个城市。调研分为两个阶段： 2015.1.1～2015.2.1和2015.4.1～2015.5.25进行，集中在接待外国游客的酒店与主要景点。本次调查总共访谈来自13个国家的游客63名，以及4名当地导游和酒店工作人员；并发放260份问卷，回收有效问卷238份（问卷使用了汉语、俄语、英语和韩语四种语言）。需要说明的是，乌兹别克斯坦严格控制游客与当地居民接触，本次研究中的每次访谈和问卷调查都经过了乌兹别克旅游公司的审查和同意，这也是导致问卷调查内容受限的重要原因。

3 不同文化类别旅游者的行为差异

3.1 人口统计学特征差异

调研发现，作为前苏联同盟国，乌兹别克斯坦接待的俄罗斯游客最多，约占游客总量的24.1%；其次为来自韩国的游客，占18.1%。第二次世界大战爆发以后，斯大林签署命令，将生活在远东和滨海边疆区的20万朝鲜族人迁移到中亚地区。韩国人非常重视祖先的历史，很多韩国人因此希望到乌兹别克斯坦亲眼看看本族人的生活状况。紧随韩国之后的是来自西班牙的游客，约占受访者总量的13.1%；其余还有来自法国、匈牙利、比利时、澳大利亚、巴西、意大利、印度、土耳其、巴基斯坦、达尼亚、马来西亚、斯洛伐克、日本、中国、瑞典、英国、哈萨克斯坦、美国、德国、奥地利、瑞士、荷兰、加拿大、波兰等国家的游客。47.7%的訪乌游客通过航空方式入境，通过铁路方式入境的游客占30.2%。

根据上述文化差异分类，对问卷数据分布特征和规律进行初步观察（表1），可以看出，访问乌兹别克斯坦的游客以老年人居多，53.4%的游客年龄在60岁以上。这是因为老年人时间充裕，他们对历史文化普遍感兴趣的缘故。俄罗斯游客中老年人更多，而西方游客则相对年轻化；性别方面，西方游客中男性略多，俄罗斯游客以女性居多，亚洲游客性别数量相同。这与乌兹别克斯坦曾是前苏联同盟国的历史也有一定关系。不同文化类型游客的宗教差异明显。西方和俄罗斯游客中信仰基督教的人数最多，其次为没有信仰的人群；亚洲游客与之相反，没有信仰的人群居多，基督教位居第二。

不同文化类型游客的教育水平也有显著差别。西方游客中研究生学历的人数最多，而俄罗斯和亚洲游客中本科学历的人最多。这个发现与以往关于文化遗产旅游者特征的研究相吻合，即遗产旅游者普遍具有较高教育水平；他们的文化接受能力和理解力普遍较强[18]。就职业而言，西方和亚洲游客职业类型非常多元化；而俄罗斯游客的职业构成以老师最多，其次为学生。这是由于俄罗斯教师时间较为自由和充裕，同时经济收入水平高，因而出游能力强。

在旅游资讯的获得渠道方面，不同文化类型游客没有显著差异。口碑宣传占据了40.5%的比例，其次为网络途径了解，占21.5%。其余渠道包括电影、电视、报刊杂志和旅游公司推介会等。访乌国外游客以老年人居多，故网络渠道没有占据较大比例。

3.2 旅游行为差异

乌兹别克斯坦外国游客的访问目的以休闲游憩为主，占据了63.5%的比例；商务和公务旅游约占10.0%；其余是探亲访友的游客。大对数受访者表示对于乌兹别克斯坦充满好奇，目的是想了解不同文化和历史，看看不同人的生活方式与条件。但俄罗斯与西方和亚洲游客访乌的目的具有较大差异。1991年，乌兹别克斯坦从苏联解体之后，很多俄罗斯人仍居住在乌兹别克斯坦，所以有很多俄罗斯游客到访住在乌兹别克斯坦的亲戚朋友。他们因为美食、公务、探亲访友和祭拜先祖到访乌兹别克斯坦的特别多。由于没有语言障碍，可以很方便跟当地居民交流、喝酒。如俄罗斯游客R2在访谈中说到：“乌兹别克斯坦有很多种新鲜的特别甜的水果，特别自然的蔬菜。乌兹别克斯坦的蔬菜的味道就不一样，用这些蔬菜做出的饭菜也不一样，就是特别香。所以我这次来的目的就是想了解乌兹别克人的生活和欣赏乌兹别克斯坦的饮食，放松，休息。” 据导游T13介绍：“我可以确定地说，俄罗斯游客对历史不太有兴趣，还可以说俄罗斯游客是最不听话的游客。大部分俄罗斯游客来乌兹别克斯坦是为了放松，吃好吃的菜，蔬菜、水果、喝酒，出去玩儿还有购物。比如买一些丝绸制作的衣服，买面包蔬菜、水果。他们在乌兹别克斯坦最后一天时一定要去市场买很多很多蔬菜水果带回俄罗斯。”

西方游客则倾向于了解丝绸之路的历史文化、参观建筑古迹、体验异域风情、感受不同地方居民的生活方式。法国游客F3说：“乌兹别克斯坦有伟大的建筑，伊斯兰建筑。我们已经去过很多国家也去了很多伊斯兰国家，土耳其、伊朗、阿富汗、巴基斯坦等。但是乌兹别克斯坦的建筑是最独特的。”亚洲游客来到乌兹别克斯坦则更多为了参观名胜古迹、接触当地居民和了解高丽人的生活。韩国游客K11回答说：“最主要的原因是我对祖先很有兴趣。我想听到关于移民的事，他们是怎么从韩国到俄罗斯，从俄罗斯到中亚。因为我是韩国人，所以我想知道。”

观察初游者和重游者的数据发现：西方国家游客绝大多数是第一次到乌兹别克斯坦旅游，第二次和第三次来的游客相对较少。亚洲国家游客也是首次到访的最多。这是由于绝大部分游客以遗产观光为主。他们想一次看完所有能看的东西，因此导致访乌外国游客的重游率比较低。重游者中，73.1%是俄罗斯游客。他们重游的主要原因是探亲访友或医疗。如俄罗斯游客R5说到：“我已經好几次来过这里。我们在乌兹别克斯坦的疗养院度假。乌兹别克斯坦的大夫很好，疗养院服务好，也不贵。”

在旅游方式上，来自西方与亚洲游客更偏向于团队游方式，其中团队游占66%比例，自助游占34%。这与游客存在语言障碍有很大关系。如德国游客G5谈到：“我参加团队旅游是因为比较方便。旅游公司帮我们安排所有的事情，包括签证、住宿、交通等。”日本游客J1也认为：“我们是在跟团旅游。我们不了解乌兹别克斯坦，这样比较方便，旅游公司帮我们安排所有事务。”俄罗斯游客则比较喜欢自助游方式，这跟他们语言相通，也与他们到访乌兹别克斯坦的目的有关。如俄罗斯游客R6谈到：“我们会说俄语，所以我们在乌兹别克斯坦没有任何困难。对我们来说很容易接触当地居民，解决所有的问题。”

访乌游客游览的时间普遍都较长，短期出行的极少。58.8%的受访游客停留时间在7-8天，停留2-3天的游客仅占16.1%。西方与亚洲游客的停留时间通常为7-8天，俄罗斯游客停留时间在一周之内。部分西方游客停留时间长达14天以上，他们希望通过一次性的旅游达到深度了解。俄罗斯游客停留时间较短的一个可能原因在于，俄罗斯游客重游率高，所以他们每次不必停留太长时间，因为有很多机会前来旅游。

游客游览空间都以塔什干、撒马尔罕、布哈拉等丝路古城为主，游客中去过塔什干的比例为46.5%；其次为撒马尔罕，占24%；去过布哈拉的游客占17%，前往希瓦、努库斯、渴石、费尔干纳流域和乌尔根奇的游客人数并不多。不同文化类别的游客的游览目的地略有差异。西方游客参观的古城数量相对较多，包括塔什干、撒马尔罕、布哈拉、希瓦、努库斯等，因而了解到的历史知识也相对较多；亚洲游客游览地点少但时间更长，旅游收获更多，主要集中在塔什干，其次为撒马尔罕和布哈拉。俄罗斯游客参观的城市比较少，有的时候他们只参观撒马尔罕和塔什干，或者整个假期只待在塔什干。

3.3 旅游收获和旅游感知差异

不同类型游客旅游收获的差别明显。亚洲游客的旅游收获最多，游客普遍反映获得了文化历史知识、宗教知识以及自我发展。其次为西方游客，表现在获得新的宗教知识、与其他国家的游客和当地居民交了朋友。俄罗斯游客的旅游收获最少，主要反映在美食和医疗体验方面。

西方游客的旅游感知最佳。游客普遍反映在乌兹别克斯坦旅游不贵，甚至很便宜。这说明到访乌兹别克斯坦旅游的西方人是生活水平很高的人。他们自由、有能力支付旅游费用。西方游客的感知集中体现在：良好的国家形象、美丽的风景和独特的历史文化。游客K1谈到：“我很喜欢乌兹别克斯坦。因为建筑很漂亮，自然风景也好，天气也适合我们。”游客D2说：“乌兹别克斯坦的建筑让人叹为观止，纺织布料、丝绸很棒，特别好。乌兹别克斯坦比我想象的更有意思，更漂亮，很有特色的，而撒马尔罕有独特的建筑设计。” 游客T1也赞叹：“乌兹别克斯坦的空气特别新鲜。蓝的天空，太阳。很少下雨，很少下雪，冬天就像春天一样。”

俄罗斯游客的旅游感知体现在：语言相似、容易办签证和饮食可口，主要关注于旅行的便利程度。他们对乌兹别克斯坦的交通、天气、安全性、出入的便利性、当地居民的善良等方面较为满意，留下了旅游环境好、社会政治稳定的印象。如游客R1谈到：“我们会说俄语所以就没问题，没有语言障碍就是最大的优势，可以跟司机谈价还价。”

亚洲游客旅游感知倾向于：服务人员素质好、良好的交通、安全、善良居民、有意义的建筑等方面，主要与旅游产品和服务质量有关。如台湾游客W2说到：“我们要看传统的、原始的地方。到这个年龄我们需要的不只是参观某个景点就走了，我们真正寻找的是原真性。在乌兹别克斯坦旅游不贵。这里的生活水平比我们那里要低，饮食和交通算很便宜。酒店是不算便宜，我们愿意付更高的价格，但是服务水平必须符合要求。”

4 研究发现与讨论

文化对跨国旅游者的消费行为具有极为深远的影响。本研究通过对乌兹别克斯坦外国游客的旅游目的、旅游行为、旅游感知和旅游收获的调查发现，不同文化类型的游客在乌兹别克斯坦的旅游行为既有共性又有十分明显的行为差异。研究发现，访问乌兹别克斯坦的游客普遍具有以下特征： ①年龄比较大。大多数是退休人员。他们有充裕的时间出游，比较自由，能够去自己感兴趣的地方旅游。②受教育水平高。这意味着他们的收入即便不是很高但也不会太低。③很少采用家庭旅游形式，追求个人满足和体验。④想获得真正的深度体验，寻找真实性。⑤计划详细，注重目的地口碑。⑥停留时间长，很多事情希望有人帮他们安排，倾向于选择团队旅游方式。⑦有丰富的旅游经验，更愿意花钱，但需要更加高水平的服务。这些特征与前人关于文化遗产旅游者特征的研究[19，20]是一致的。

在行为差异方面，研究根据霍夫斯泰德的文化类型从总体上将受访分为三类，并发现，在权力距离、个人主义—集体主义、不确定性规避和男性度这四个文化维度中，除了在“男性度”方面各类游客没有体现出明显差别以外，其余三个维度均能有效地解释游客行为的差异性。

西方旅游者受个人自由主义的影响，因而极富冒险精神。他们访问乌兹别克斯坦的主要旅游目的是参观丝绸之路、体验异域风情，感悟不同城市居民的生活方式。他们在目的地的选择上往往趋向于游客较少的地方，如努库斯、渴石、费尔干纳流域和乌尔根奇等亚洲国家游客很少到访的地方。与亚洲游客相比，西方游客更愿意跟其他游客交流，其旅游感知集中体现在文化和精神层面。尽管文化上存在权力距离低和低水平的不确定性规避特征，但是语言障碍和年龄过大使得他们不得不放弃自助游方式，而采用跟团旅游的形式。

亚洲游客在乌兹别克斯坦的行为表现为典型的集体主义。他们想参观大家都去的地方，拜访乌兹别克斯坦著名的文化历史景点，参与团队旅游；没有游客前往努库斯、费尔干纳流域和乌尔根奇。由于存在高水平不确定性的规避，亚洲游客访问乌兹别克斯坦之前都通过旅游公司把旅行计划安排好；出于高权力距离特征，他们也不愿意与其他游客交朋友，而是更专注于文化、历史遗产、交通和服务水平。例如日本游客对乌兹别克斯坦佛教古迹特别有兴趣，而韩国游客特别重视祖先的历史，他们希望亲眼看到住在乌兹别克斯坦的朝鲜人的生活状况，了解朝鲜族这些年在海外的发展状况。

俄罗斯游客表现为个人主义。他们对历史和著名的旅游景点没有太大的兴趣，喜欢放松，买乌兹别克斯坦的水果、蔬菜、抓饭和面包。由于没有语言障碍，俄罗斯游客具有低水平的不确定性规避特征，因而更多地选择自助游方式，自主安排旅行计划。他们关注旅游的便利性，而且对价格比较敏感。

总体来说，文化背景导致了俄罗斯、亚洲、西方旅游者的行为差异。目的地和客源地文化差异越小，即文化亲和性越强，游客旅游体验更多地展现在世俗层面，如俄罗斯游客追求美食和探亲访友。目的地与客源地文化差异程度越高，旅游体验将更多地展现在精神层面。如西方游客以精神性体验为主，关注文化体验和建筑，并希望在旅途中找到快乐。亚洲游客则两者兼而有之，表现为重视与本族群的关系，关心景点的文化价值和服务质量。

在烏兹别克斯坦，观光型和体验型旅游者还具有不同的空间行为。一般认为，长途旅游者通常只游览高级别的景点[21]。但这一结论只能适用于以观光为目的的旅游者。对于体验型游客，如俄罗斯游客以及部分韩国游客，他们参观景点比较少，更加希望能够体验和融入当地生活。

5 对丝绸之路旅游发展的启示

随着跨国旅游的发展，文化对旅游者行为的影响已经引起了学者们的广泛关注。国际旅游业的重要特征就是“跨文化”，它必须处理和应对经济全球化背景下异质文化之间的交流、碰撞与融合[13]。从“跨文化”的角度对不同区域、不同民族（种族）和不同国家的游客行为进行研究，有助于旅游吸引物的开发，提出更加合理的和具有针对性的市场营销策略。

丝绸之路旅游靠遗产资源来吸引游客，主要提供基于多样化的文化景观和怀旧情绪的文化体验[22]。研究发现，很多外国游客到访乌兹别克斯坦的目的都与丝绸之路有关。他们都想获得跟丝绸之路联系在一起的历史感。游客的教育水平、生活水平都很高，希望获得高质量和原真的跨文化体验。这既反映出丝绸之路的巨大发展潜力，也是对于丝绸之路沿线国家和地区旅游业发展的挑战。基于上述研究发现，提出相关发展建议如下：

（1）丝绸之路的遗产旅游者普遍具有较高的经济资本，人们愿意为自己的文化体验付出更多，但同时对目的地服务质量有较高的要求。丝绸之路的旅游发展中应注意控制遗产地的商业化水平，提供游客原真性体验，如地道的食物、精致的手工艺品等。

（2）丝绸之路的遗产旅游者受教育程度很高。在推介的时候应多宣传文化历史，产品设计需要在满足娱乐、消遣的基础上，提供他们多样化、富含历史文化底蕴的吸引物。推介渠道也应选择文化资本密集的方式，进行针对性的宣传。

（3）西方游客、东方游客和俄罗斯游客具有不同的偏好，应该分别根据他们的需求设计出不同的路线，如针对西方游客宣传丝路建筑游，提供与当地人接触的机会；针对俄罗斯游客开发美食旅游和医疗旅游；针对亚洲国家游客开发怀旧旅游。也可以不同城市组合推荐给消费者，来增加游客在丝绸之路上的旅行趣味。

（4）根据消费者不同的文化背景和文化程度，为游客进行不同的导游讲解。在旅游接待中，应注重满足老年人的尊重与安全感，提供高品质的服务产品；对于青年学生，需要更多地展示和讲解历史知识、美学知识和建筑知识，提供如丝绸之路骑行游等深度体验。

参考文献：

[1] Reisinger Y， turner L. Cultural differences between Mandarin-Speaking Tourists and Australian Hosts and their impact on Cross-Cultural Tourist-Host Interaction[J]. Journal of Business Research， 1998， 42（2）： 175-187.

[2] 伍晓奕，林德荣. 跨文化旅游者消费行为研究综述[J]. 旅游科学， 2008， 3： 49-54.

[3] 李德山，韩春鲜， 杨玲. 丝绸之路外国旅游者旅游动机及旅游行为特征： 基于跨文化比较的视角[J]. 旅游科学，

2010，24（5）：40-48.

[4] United States Travel Service. National Travel Survey[R]. U.S. Department of Commerce， Washington， D.C. 20230， USA： TC77-N-1， March 1978，22.

[5] Kozak M. Comparative analysis of tourist motivations by nationality and destinations[J]. Journal of Tourism Management， 2002，23：221-232.

[6] Pizam A， Sussmann S. Does nationality effects tourist behavior？[J]. Annals of Tourism Research， 1995，22（4）：901-917

[7] Pizam A， Verbeke J， Steel L. Are all tourists alike， regardless of nationality？[J]. Journal of International Hospitality， Leisure and Tourism，1999，1：19-38.

[8] Kim S S， Bruce P. Marketing implications arising from a comparative study of international pleasure tourist motivations and other trave1 related characteristics of visitors to Korea[J]. Tourism Management，2005，（3）：347，357

[9] Kim Ch， Lee S. Understanding the cultural differences in tourist motivation between Anglo-American and Japanese tourists[J]. Journal of Travel and Tourism Marketing，2008，1-2：153-170.

[10] Reisinger Y， Turner L W. Cross-cultural behaviour in tourism： Concepts and analysis[M]. New York： Elsevier，2003.

[11] 梁旺兵. 上海市外國游客跨文化旅游行为实证研究[J]. 社会科学家，2005（6）：118-121.

[12] 李伟山. 中国入境旅游客源的文化分析[J]. 广西民族大学学报：哲学社会科学版，2007，29（1）：140-144.

[13] 梁雪松，马耀峰. 旅游偏好和旅游行为研究-以丝绸之路入境游客为例[J]. 商业经济与管理， 2008（5）： 69-74.

[14] Olimovich D I. Tourism Potential of Uzbekistan[C]. Lucr？觍rileSeminaruluiGeografic “DimitrieCantemir” NR. 2015，40.

[15] WTTC. Travel & Tourism economic Impact 2016 Uzbekistan[R]. WTTC， 2016. Http：//www.wttc.org/research/economic-research/economic-impact-analysis/country-reports.

[16] Kim A. Analysis and Perspectives of Tourism development in Uzbekistan[D]. Pontevedra： University of Santiago， 2014：87-101.

[17] Hofstede G. Dimensions of national cultures in fifty countries and three regions[J]. Expiscations in cross-cultural psychology，1983：335-355.

[18] Shilling D. Cultural Heritage Tourism： Practical Applications[R]. Phoenix， AZ： Arizona Humanities Council，2000：5-11.

[19] Herbert D. Literary places， tourism and the heritage experience[J]. Annals of tourism research，

2001，28（2）：312-333.

[20] Zeppel H， Hall C M. Selling art and history： Cultural heritage and tourism[J]. Journal of Tourism Studies， 1991，2（1）：29-45.

[21] 保继刚，楚义芳. 旅游地理学[M]. 北京：高等教育出版社，2012.