印度旅华客源市场特征与拓展分析

时间：2024-05-17

席宇斌++张瑾

摘要：印度是我国在南亚地区最重要的客源国。基于大量官方统计数据，对印度旅华客源市场的人口统计学、时空结构和消费行为特征进行了系统性研究。结果表明：①人口统计学特征显著，男性、青年、商务游客占据较大比重；②年际间游客人数总体呈增长态势，月际演变表现为双峰型，在华主要分布于北京和江浙沪地区，离境多以回到本国为主；③入境方式多样，散客比例高，人均总消费较高，尤其以购物所占比例较为显著。在此基础上，提出区域旅游合作、旅游产品供给和旅游公共服务建设等相关的市场拓展建议。

关键词：旅华客源市场；市场拓展；入境旅游；印度

中图分类号：F119 文献标识码：A

印度地处北半球、位于亚洲南部，地跨热带和亚热带区域，是世界人口第二大国。作为世界上发展最快的国家之一，随着经济的发展以及中产阶层数量和收入的增加，印度出国旅游人数近年来也快速增加。据印度旅游部资料显示，2014年印度公民出境人数为1833万[1]，在过去十年内的年均增长率达到约11%。如此可观的数据也引起了国际学者对印度客源市场的关注。其中，研究发现在吸引印度旅游者的影响因素方面，旅游市场分销渠道尤其是直销渠道扮演了重要的角色[2]，“东向政策”也是导致商务游客和中产游客在1991年印度经济自由化后迅速扩张的主要原因[3]，而具有地方特色的文化旅游资源也是吸引印度旅游者的另一因素[4]。关于印度旅游者的行为模式和未来趋势，通过专家访谈和问卷调查可以实现[5]；此外，基于印度旅游者的市场结构特点的目的地形象塑造和市场拓展也得到了深入分析[6]。

印度是“一带一路”沿线国，2015年中印两国旅游交流人次达90余万人次，2016年我国在印度启动开展了“中国旅游年”，推出了发布宣传片和广告、旅游展览、旅游专项推广等近百项活动。作为我国在南亚最重要的客源国，尽管国内学者对印度入境旅游、中印旅游合作等相关话题进行了有意义的探讨，但专门针对印度旅华客源市场的相关研究却相对较少，主要集中在市场特征和市场开发领域。其中在市场特征领域，有研究者基于全国旅游统计数据对印度来华游客的意愿、消费行为等特征进行分析[7]，也有研究者通过问卷调查对出游动机、旅游活动类型、停留时间、平均花费和出游形式等细分消费行为特征进行探讨[8]。在市场开发领域，有研究者对云南的印度客源市场的开发战略和开发措施进行专门研究[9]。此外，还有研究者对印度来华留学生的学习动因及其影响[10]、印度游客的口译实践[11]等内容进行个别探讨。总体而言，国内对印度客源市场的研究起步较晚，文献数量较少、欠缺深度，研究主题呈碎片化、分散化，时间序列短，缺乏多维度揭示印度旅华客源市场特征。鉴于此，本文对印度客源市场进行深入研究，希冀完善我国客源国市场研究，对进一步开拓以印度为代表的新兴客源市场具有重要的理论意义和实践意义。

1 印度旅华客源市场人口统计学特征

人口统计学特征是影响旅游需求的重要因素，本文主要选取性别、年龄构成、出游目的和职业进行分析，其中前三项数据源自国家旅游局逐月发布的入境游客调查资料，最后一项数据源自中国旅游出版社历年出版的《旅游抽样调查资料》。从表1可以看出，男性在印度旅华客源市场中所占的比例非常大，性别比超过5，这和印度男女性别比例长期失调密切相关[12]，而男权至上的理念也导致较少的女性参与旅游活动[9]；年龄结构呈现“D”字型，以25～44岁、45～64岁两个年龄段为主，其中前一年龄段所占比例高达约60%，反映出印度旅华客源市场呈现年轻型的特点。在出游目的中，会议/商务、观光休闲和服务员工均占有较大的比重，其中会议/商务反映出中印两国双边稳定的经贸关系，观光休闲是旅游者的基本需求之一；在印度海外劳工输出强势的背景下[13]，尽管我国并不是主要的输出对象，但在华工作和生活的印度人仍有约4.5万人，这也是服务员工占据较大比重的重要缘由。在职业结构中，商贸人员和专业技术人员合计约占50%，他们是商务和休闲旅行的市场需求主体，而职员、学生、服务员推销员相对较少。

2 印度旅华客源市场时空特征

2.1 时间结构特征

2.1.1 年际发展阶段

根据近三十多年来的印度旅华游客数量、较上年增长比例、占所有外国游客比例和排名，将印度旅华客源市场划分为三个年际发展阶段（图1）。

（1）缓慢增长阶段（1981～1991）。在改革开放初期，我国缺乏专门针对印度的旅游营销，印度旅华客源市场总体处于自发性发展状态。尽管中印两国关系已逐步改善，但印度旅华客源市场一直维持在一个非常小的规模，在1987年之前的印度游客数量甚至都不足1万人，且增长率呈正负交替大起大落式波动，这与当时印度计划经济的模式和严重动荡的国内政局[14]有着非常密切的关系。

（2）加速增长阶段（1992～2002）。在印度1991年经济危机之后，拉奥政府开启经济改革，并历经人民党联合阵线政府、瓦杰帕伊联合政府的稳定延续，经济实力明显增强[15]。尤其在印度政府“基本旅行配额”的政策刺激下，印度旅华客源市场得到快速的增长，游客累积增长量达20万人次，年均增长率高达19.78%，印度在整体客源市场中的比例也达到1%。

（3）波动增长阶段（2003～2015）。21世纪以来，随着经济持续快速发展和国民生活水平的不断提高，印度成为全球新兴的客源输出大国，加之中印两国签订了旅游合作协定，印度旅华客源市场也有了飞跃式的发展。但受全球金融危机影响，游客增长率也呈现“快—平—缓”的波浪式波动增长，游客年均增长率为10.54%。但总体而言，印度在整体客源市场中的比例上升到2%，印度也成为我国在南亚地区的最大客源国和我国十五大客源国之一。

2.1.2 月际演变分析

入境客源市场在年内具有季节性是一种普遍现象，表现为游客人次在年内存在月际不平衡，会随着月份的更替而演变。图2呈现的是印度旅华客源市场在2004～2015年期間的逐月游客人次，从连续12年的曲线来看，其月际演变表现为双峰型，波峰分别出现在5月、10月。根据旅游旺季、平季、淡季的划分标准，即月接待量大于年平均月接待量的月份划为旺季、介于80%～100%的划为平季、少于80%的则划为淡季，对图2数据进行汇总计算，可以发现印度旅华客源市场的旺季为3～10月，平季为11～12月，淡季为1～2月，这与图2的曲线基本一致。出现这种现象可以从多个方面进行解释，首先印度公共性和宗教性节假日众多，几乎每月都有，这也为印度游客出境旅游创造了条件，因此印度旅华客源市场旺季较长；其次由于每年的11月至次年的2月为印度气候中的凉季，加之中国农历新年也在1、2月间，因此这一期间的印度旅华客源市场也多以平、淡季为主。

为深入揭示印度旅华客源市场月际演变规律、揭示市场年内分布集中程度，本文用季节性强度指数进行分析，其公式如下所示。式中，R为季节性强度指数，Xi为各月游客数量占全年百分比的分子值。R值越大，说明客流季节性差异越大，R值越趋近于零，说明客流年内分布均匀[16]。

基于圖2数据，发现2003年R值较大，为2.11，说明“非典”疫情对当年的印度游客旅华有一定的影响；而其余各年的R值均介于1～1.5之间且呈锯齿性波动，说明其客流年内分布较稳定，目前季节性差异并不明显。

2.2 空间结构特征

2.2.1 在华空间分布

《中国旅游统计年鉴》从地区、城市对不同国籍的外国游客人数进行了统计，但印度并不在其列。而在地方的官方旅游统计资料中，也会对主要客源国情况进行发布，经查阅各省域统计部门、旅游部门的官方网站，发现仅有部门省份将印度统计在内，这也从另外一个方面反映出该国在大部分省份不占据较大比重。通过整理这些省域近年接待印度游客

人次，并与当年印度旅华游客总数进行比较，整理得出表2。需要说明的是，由于印度游客在华省域目的地选择并不唯一，所以即便能把所有的省域数据都统计全，其和值会不低于当年印度游客总数。从中可以看出，北京和江浙沪地区吸引了共计一半的印度旅游者，这和业界的认识是一致的[17]，究其原因，可以从以下三方面进行解释。首先，北京和江浙沪地区区位优势佳，往来印度的航班次数较多，可进入性好，且旅游接待能力强、旅游公共服务能力强；其次，北京和江浙沪地区旅游资源丰富并具有一定的高等级旅游资源，如万里长城、颐和园、故宫、西湖、外滩等景区景点在印度游客中的认知度也较高[18]；第三，印度旅华游客中约1/3以会议/商务为出游目的，而北京和江浙沪地区与印度经贸往来频繁，据印度驻华大使馆统计，北京和江浙沪地区的印度企业各有62家，其总和占在华印资企业总数的82.67%。

2.2.2 出境流向

从《旅游抽样调查资料》的统计结果来看，入境游客离华出境后回到母国或地区是非常普遍的现象，印度旅华客源市场也不例外。从表3可以看出，约70%～80%的印度旅游者离华出境后会回到印度，而我国港澳台、日本、韩国，以及东南亚地区的泰新印马菲越缅等国，也吸引了较大比例的印度旅游者，而北美、欧洲和其他国家与地区的比例相对较少。究其原因，一方面是由于港澳台地区、日韩和东南亚地区距离我国内地较近，往来便捷，可以形成旅游连线；另一方面，东亚和东南亚地区也是印度游客的主要出境目的地，据印度旅游部统计，超过一半的印度出境旅游者以东亚和东南亚地区为旅游目的地，而北美和欧洲仅占约20%。

3 印度旅华客源市场消费行为特征

3.1 入境方式

印度游客来华入境方式多样，通过陆、海、空三种方式总体比例约为3：2：5（图3）。中印两国陆地接壤，边界线长约2000公里，仅次于中蒙、中俄、中缅边界线长度，但横亘在中印两国之间的是高耸入云的喜马拉雅山脉，而两国早在1988年就已签订民用航空运输协定，新德里、金奈、孟买、班加罗尔、加尔各答等印度主要航空港飞往我国较为方便，这也是近50%的印度游客选择飞机入境的重要原因。西藏自治区的亚东、普兰是我国对印的主要边境陆路口岸，恢复开放于1992年，是推动中印双边边境贸易和边境旅游的主要通道。2015年我国又应印方的要求增开乃堆拉山口的朝圣路线，这对印度香客来我国西藏神山、圣湖开展朝圣之旅提供了极大的便利，因此陆路方式入境也占据重要比重。此外，随着世界邮轮旅游市场逐渐向亚太地区转移，以及我国邮轮母港业务的逐步开展[19]，近年来印度游客选择船舶入境的比例也不在少数。

3.2 在华旅行方式

对于印度游客在华旅行方式，有调查研究认为以全包价旅行团为主流[18]。根据2013～2015年分季度公布的《全国旅行社统计调查情况公报》可以看出，印度游客通过旅行社组织来在华旅行的比例虽然近三年来逐步增长，但总体仅占约20%左右，散客占据整体市场的主导地位。据印度旅游部统计，截至2014年底，印度国内经批准设立的旅行社共计270家，同比2013年减少了18家，而其中经营出境旅游业务的更是为数不多[1]。这一方面反映出两国旅行商之间有待进一步加强业务合作，另一方面也和商务旅游占主流是相吻合的。

3.3 人均消费和平均停留时间

印度游客海外旅行花费总和虽然不能列入UNWTO统计的前十名之列，但人均消费能力较强，在部分年度、部分国度甚至超过英国、法国[20]。这种情况在在旅华客源市场中同样呈现，根据历年《旅游抽样调查资料》统计可以看出，印度游客在华人均消费近五年较为平稳，虽然数值略低于全国平均水准，但其平均停留时间高出全国平均水准，因此人均总消费超出全国平均水准。根据每年美元兑换人民币的平均汇率，可以计算出，印度游客在华旅行人均总消费总体在1万元以上，属于高水平消费客源国之列（表5）。印度游客在华停留时间较长，与印度游客中有较大比例以会议/商务、服务员工为出游目的有密切关联，这与德国[21]极为相似。

3.4 人均消费构成

从表6可以看出，印度游客消费支出涵盖“吃住行游购娱”等多方面，其中约75%～80%的消费集中在长途交通、购物、住宿和餐饮四个领域，游乐和景区游览合计约占10%。长途交通所占比例最高，是由中印两国的地理位置所决定的；而购物是印度游客第二大的消费支出，可以看出随着国家和个人财富的不断积累，印度游客的购买力不断提升，而且印度游客购物也非常大方，这在马来西亚[7]、新加坡、阿联酋[22]等目的地同样可以得到印证。

4 印度旅华客源市场拓展建议

4.1 以区域旅游合作为基础，推动旅华空间全域发展

中印两国双边关系近年来快速发展，在经贸、军事、气候变化、文化等领域都有着深入的交流和合作，而2015年两国签订的旅游合作协议以及两国建立的旅游联合工作机制将为两国战略关系推向新高度带来新的动力。从国际尺度来看，未来应进一步推动两国旅游合作，并以此为基础打造中印尼缅孟旅游圈[23]，在“一带一路”框架下实现中国—南亚八国区域旅游一体化，共同吸引游客。从国内角度来看，中印两国旅游资源既存在相似性，更存在差异性，我国应加大对西部地区丝绸之路、青藏风情、香格里拉，中部地区长株潭、环鄱阳、中原，以及东北地区林海雪原、呼锡草原、北国鹤乡等精品旅游线路和旅游功能区的整合营销推广，争取将印度游客在华分布由目前的集中于北京和江浙沪向全域均衡化发展。其中，我国西部地区距离印度较近，应借助直航优势开拓印度市场，像昆明、成都可以打造成为印度游客的重要目的地和集散地。我国还可以通过特色产业合作带动旅游合作，从而拓宽旅游合作的形式与载体，如海南省与卡纳塔克邦的健康产业合作、贵州省与卡纳塔克邦的大数据产业合作、新疆与古吉拉特邦的能源产业合作等。此外，目前国内与印度仅有10对友好省邦/友好城市，未来应有更广泛的区域与印方建立友好关系，并开展友好交往与合作，推动印度旅华客源市场深度发展。

4.2 以中国旅游年为契机，丰富旅游产品供给

2016中国旅游年的举办，有助于印度人民全面认识我国丰富的旅游资源。我国应以此为契机，以供给侧改革为指导，对旅游产品进行转型、升级与创新，全面丰富对印旅游产品供给。从表1可以看出，以会议/商务为出游目的、职业为商贸人员是印度旅华客源市场的重要细分市场，因此应持续发展商务旅游产品，包括展览旅游、会议旅游、奖励旅游等，以此为基础整合推出乡村旅游、生态旅游、文化旅游等旅游产品，带动以世界遗产、高A级景区为支撑的观光旅游，和以滨海旅游、温泉旅游、体育旅游、民俗旅游为代表的休闲度假旅游产品。14岁以下儿童在印度总人口占比超过30%，印度学生数量也非常庞大，但目前此两项在印度旅华客源市场中的比例非常之低，因此应大力发展中印校际交流，开发研学旅游。针对女性游客比例较低的情况，可以通过开发蜜月旅游产品来带动女性游客增长，或者在宣传推广中强调在华旅游的安全保障。乃堆拉山口的开放有助于我国进一步拓展对印朝圣路线，不仅能增进两国人民感情，亦能深入开发对印宗教旅游和边境旅游，远期渐进式推动中印铁路建设，为印度游客拓展新的入境通道。对于印度旅华客源市场的月际差异，可以在淡季、平季适时推出反季节旅游产品。此外，中印电影产业合作潜力巨大，可以通过合拍电影、举办电影节的形式撬动影视旅游市场。

4.3 以旅游公共服务建设为路径，提升游客满意度

旅游公共服务是我国发展积极发展入境旅游、建设世界旅游强国的重要保障。我国高度重视旅游公共服务建设，将其作为提高游客满意度的重要路径。我国应不断完善外国人72小时过境免签、签证便利化措施、离境退税等相关政策，向包括印度游客在内的入境游客提供高质量的公共服务。对于印度游客喜好购物的现状，可以采用体验馆的形式，运用AR、VR、MR等高科技技术，提高印度游客的购物体验。印度游客在华餐饮消费比重起伏较大，可以结合印度餐饮习俗和中国美食文化开发有特色的菜肴。印度人如厕习俗较为独特，在我国旅游“厕所革命”的大背景下，鼓励有条件的区域对厕位进行个性化设计。英语和印地语都是印度的官方语言，我国旅游标识系统基本都有英文标注，但在印度游客较为集中的景区、酒店、餐厅、商场也可增加印地语标识系统，建议建立印地语的互联网平台，鼓励印地语专业和英语专业学生参加旅游志愿者活动。在印度政府推动“数字印度”的宏观背景下，我国应构建印度旅华客源市场大数据统计库，组织印度问题和出入境旅游方面的专家学者对数据进行挖掘，为印度游客提供更加精准化、时尚化、智慧化的公共服务进行顶层设计。此外，旅游部门可联合专业公司开发印地语版本的手机客户端，利用手机APP提供融宣传、咨询、投诉、发布等于一体的一站式服务。

5 结论与讨论

印度旅华客源市场的人口统计学特征显著，其中男性占绝对主导地位，年龄结构非常年轻化，商务旅游是其中重要的细分市场。自1981年以来，印度旅华客源市场历经缓慢增长、加速增长和波动增长三个发展阶段，年内的旺季集中在3～10月。印度旅华客源市场在华分布以北京和江浙沪地区为主，离华后以回到本国和前往亚太旅游圈为主。在消费行为特征方面，飞机占入境方式的约50%，散客占市场主体地位，人均总消费能力较强，其中长途交通、购物和住宿合占较大比重。基于以上特征，笔者从区域旅游合作、旅游产品供给和旅游公共服务建设三方面提出市场拓展建议。

论文基于统计资料对印度旅华客源市场进行了描述性和解释性的分析，并提出相应的市场拓展建议，具有一定的研究价值。未来如能对印度客源市场进行更深入的分析，则更有研究价值，如印度出境旅游的空间差异与影响因素、基于商业交易数据的印度游客画像、中印双边旅游比较，都是日后有待深入研究之处。

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