基于符号学理论的全域旅游目的地品牌塑造研究

【摘要】在当今旅游大发展的背景下，传统的景区运营模式日益受到挑战，全域旅游目的地是一种新生概念，有利于促进区域旅游经济的共同发展和繁荣。而全域旅游目的地在推广和宣传过程中，面对的首要问题是品牌塑造，因此本文力图通过分析传统景区品牌塑造研究，以四川省阿坝州为例，在符号学理论指导下寻找全域旅游目的地品牌塑造的策略。

【关键词】符号学；全域旅游目的地；品牌塑造；阿坝州

一、前言

1.旅游目的地品牌研究综述

旅游目的地品牌（tourism destination brand）的研究始于上世纪。90年代开始在国外受到较多关注和重视，国外学术界对于旅游目的地品牌的研究多集中于宏观层面，如国家、地区或城市品牌化问题。而针对旅游目的地品牌的研究则主要集中于旅游目的地品牌及品牌化概念、旅游目的地品牌定位、品牌结构和品牌沟通策略等几个方面。这些研究成果对于我国旅游目的地品牌的研究具有一定的参考价值。

目的地品牌至今尚没有一个统一的界定。有学者认为旅游目的地品牌的定义适用美国市场营销协会对品牌的定义，[1]即“旅游目的地品牌是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是为了使目的地提供的旅游产品和服务与其它竞争对手的产品和服务相区别”。事实上，旅游目的地品牌与游客对旅游体验以及服务水平的感知密切相关，目的地可以通过提供更好的质量、更高的价值以及为顾客提供额外服务来与其他旅游目的地品牌相互区别开来。与目的地品牌名词性涵义不同，目的地品牌化（tourism destination branding）是一個动词短语[1]。旅游目的地品牌化是指形成独一无二的品牌识别和品牌特色，以便与其它竞争性目的地品牌区别开来的过程。Blain等人通过对品牌化经典研究文献及目的地品牌化相关研究成果的回顾，提出了旅游目的地品牌化定义。他认为旅游目的地品牌化是“一系列市场活动，这些活动支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识或图案等，一致地传达与目的地独特性相联的、值得记忆的旅游体验期望，巩固和强化旅游者与目的地间的感情，降低消费者搜寻成本和感知风险，这些活动共同创造出能积极影响消费者目的地选择行为的目的地形象”（Blain，2005）。这是目前为止较为全面的一个概念。

国内旅游品牌的研究尚处于起步阶段，这与中国旅游业发展实践密切相关。但要看到，中国旅游业与国际接轨最早最完善的应该是酒店业，所以酒店业是中国旅游品牌化起步最早的行业。近十年来，随着旅游需求的不断变化以及国际、国内旅游市场竞争的加剧，中国旅游业开始全面步入品牌经营时代。对旅游目的地品牌的研究约始自2000年，国内学者对目的地品牌的研究主要集中在对目的地品牌的功能特性、品牌打造、品牌营销等方面。

2. 符号学与旅游研究。

西方学者将符号学思想引入旅游研究中始于20世纪70年代。1976年，美国旅游社会学家、旅游景观学家Dean MacCannell率先提出旅游景观的符号意义，第一次把符号学的思想引入了旅游研究的领域。学者们对旅游者与异质文化符号的关系进行了研究。随后，美国旅游人类学家Nelson Graburn提出把符号学方法运用到旅游研究当中他对文化表征的分析对于旅游中的表征研究很有启发意义，其中比较值得关注的有英国旅游社会学家Urry提出的“旅游者凝视”理论。[2]此外，许多学者投身于运用符号学研究旅游营销，尤其是对于采用符号学方法来研究旅游标志物、宣传册、明信片、旅游纪念品等“文本”表现出极大的兴趣（Harkin，1995；Bednar，1999；Markwick，2001）。在这些研究中，旅游营销语言被看作是创造、整理、传递某种神话般的旅游经历。Dann（1996）出版了这一领域权威性的著作《旅游的语言》。他认为，旅游促销创造了自己的语言并提供了对这种语言的首次详尽的符号学分析。Norton采用了符号学的“迷思”（myth）理论来分析旅游者对期望的表述和对体验的诠释。而从景观符号的象征意义和旅游地的社会建构属性来看，旅游地的表征是一个非常值得研究的重要领域。

3.全域旅游目的地概念的出现

景区是旅游业重要组成部分，是游客活动的主要载体，在旅游目的地吸引力系统中扮演着重要角色，也是旅游目的地景观象征意义和社会建构属性的重要来源。必须看到，传统景区在现代旅游需求的拷问下面临四大发展瓶颈：

一是圈景式景区发展模式与当地社区生活隔离；二是景点开发集中于观光旅游产品单一；三是过度依赖门票经济导致经营业绩与游客满意度双低；四是热点景区旺季拥堵降低假期质量。在旅游产业大发展的背景下，一种无景区旅游目的地应运而生，即通常所称的全域旅游目的地。

相比传统景区，全域旅游目的地主要存在五大特征：

（1）不依赖传统的景区（点），不以观光为目的；

（2）崇尚到处都是滞留点，随时都能成行；

（3）注重旅游体验，以旅游活动为中心；

（4）打破门票经济，强调开放式的经营方式；

（5）旅游主体大众普及性、旅游对象的广泛性、旅游空间开放性、旅游方式自由性。

全域旅游目的地即是一个旅游要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性和开放式旅游目的地，是一个立足产品全面创新，通过全面调动区域资源以全面满足游客需求的旅游目的地。

二、四川省阿坝州全域旅游目的地品牌打造现状及存在问题

1982年，九寨沟、黄龙被国务院审定为第一批国家重点风景名胜区，标志着阿坝州开始进入现代旅游发展期。1994年，阿坝州提出“一体两翼”发展战略，以旅游业为龙头带动和促进第三产业发展。自此，旅游业成为全州经济结构转型和发展的重要“一翼”。阿坝旅游业一直以作为主导产业，力图做大做强，打造出具有国际影响力的品牌。然而多年来，九寨沟和黄龙的知名度长盛不衰，而阿坝州的其他景点却多是养在深闺少人识。自2008年汶川特大地震后，阿坝州将旅游业定位为恢复重建的先导产业、灾后恢复重建的标志性产业，全州旅游资源被规划为覆盖全州、利于组合产品和线路的全域旅游统筹新布局，包括：九寨黄龙世界自然遗产精品旅游区、四姑娘山·卧龙大熊猫家园户外天堂旅游区、中国汶川映秀震中旅游区、羌族民俗风情旅游区、嘉绒藏族民俗风情旅游区、冰川·草原（湿地）国家公园旅游区等六大旅游产业区。其中明确提出积极谋划、争取建全国藏区全域旅游试验区，将王牌景点九寨沟黄龙景区的影响力进行有效扩散。[3]

同时，加快环红原机场旅游经济圈旅游设施，推进大九寨环线智慧旅游带、四姑娘山北斗户外救援系统建设，建立旅游目的地服务和管理联动机制，增强旅游服务与管理能力。加大藏羌文化之旅、发现阿坝美景等深度自驾旅游产品推广，拓展国内和入境旅游市场。

结合阿坝州全域旅游目的地打造现状，从品牌塑造方面可以分析出仍存在以下几方面问题。

1. 政府旅游组织没有很好利用网络营销旅游阵地，部分网站没有

旅游地宣传口号的存在，同时网站上各符号表征内容自相矛盾，存在不和谐之处。

2.游客体验营造方面稍显主观，对游客品牌忠诚度和感知度缺乏深度调研，并未对全域旅游目的地构建的意见产生影响。

3.根据品牌定位的相关原则，阿坝州尚未形成统一的视觉符号及旅游标识LOGO及宣传语。这与富集旅游资源的阿坝热土毫不匹配，可以说拖了塑造全域旅游目的地品牌的后腿。

三、着力塑造阿坝州全域旅游目的地品牌

1.加强阿坝州全域旅游目的地体验性的塑造。提炼升华旅游资源内涵时，尤其需要注重游客体验性。任何一款旅游产品的设计，最终要回归到“人性”上面。美国学者阿尔温·托夫勒在1970年出版的《未來的冲击》一书中，提出了“体验经济”这一概念。而旅游业是体验经济的绝佳舞台。旅游目的地建设必须注重环境的舒适性和设计具有触感的产品等。2015年全国旅游业统计数据显示，自助游占到70%，自助游游客的特点是追求新奇异和自由的节奏，对生活品质有较高要求。因此，体验感强的旅游产品才够吸引这部分游客。

2.注重全域旅游目的地品牌塑造的差异化。通过旅游资源符号化制造阿坝州全域旅游目的地品牌的差异，景区的异质性主要源自景区所处地域的独特性以及景观资源的独特性，这种异质性也是旅游者所追求的主要目标。

从符号的角度来看，品牌塑造差异化首先要从名称和标志的设计谈起。为了提升阿坝旅游新形象，四川省阿坝藏族羌族自治州旅游发展委员会、阿坝州文化旅游发展有限责任公司于2015年11月面向全球公开征集评选阿坝旅游形象LOGO和主题口号。[4]阿坝州全域旅游目的地的形象LOGO必须要反映阿坝和阿坝旅游灵魂、辨识度高、有较强的视觉感染力、易于国内与国际的传播。其次必须具有全球化的特点，国内和境外市场通用。对于国际市场来说，必须契合国际游客的文化接受习惯，对阿坝旅游中长期国际国内市场营销战略、各种市场营销活动的执行发挥作用。最后还应具有应用性强的特点，可用于名片、公函、信笺、宣传品、纪念品、平面媒体、网络媒体、自媒体，国际性市场营销活动，国际公关推广等多种场合和载体。

3. 全域旅游目的地进行有效的和重点的表达。

表达是通过各种符号对景区的“描述”或“宣传”。目的之一是为了让公众了解景区，吸引其前来观光游览；其次是培养公众对景区的良好认知，及时消除负面影响。表达的内容和行为本身是景区品牌的一部分，正是通过表达，经营者不断“赋予”和充实着景区品牌符号的内涵，使其逐渐成为一个有意义的社会化符号；也正是通过持续不断的表达，公众在面对景区名称和标志时才能产生经营者所期望的联想，发挥品牌的竞争功能。经营者的表达是围绕景区展开的，同时，是对景区全方位的表达和重点表达的结合。[5]表达的内容对景区而言，包括资源、产品、服务、文化等，对管理经营者而言，包括理念、机构、管理、发展动态等。

为了使公众对目的地的认知，即对品牌符号的解释，与管理经营者对全域旅游目的地的表达相吻合或尽量接近。[6]政府正确的做法便是适时进行市场调查，掌握现实的品牌认知情况，并采取相应的策略进行改进或调整，使公众认知与经营者期望相符合。

参考文献：

[1]高静，章勇刚.旅游目的地品牌化若干基本问题的探讨[J].北京第二外国语学院学报（旅游版），2007，17（9）；

[2] 彭丹，旅游符号学的理论述评和研究内容[J].旅游科学，2014，5；

[3] 阿坝州运用典型经验调研成果开展案例教学工作领导小组办公室， 做世界精品，促转型升级——阿坝全域旅游的路径探索[EB/OL].[ 2014-06-19].http：//www.abazhou.gov.cn；

[4] 李维娜， 阿坝州征集旅游形象新logo、宣传语（组图）， [EB/OL].[2015-11-02].http：//www.51chati.com/chatir1x51102n424975083.html；

[5] 贾英，基于符号学理论的旅游景区品牌塑造研究[D].陕西：陕西师范大学，2009；

[6] 吴必虎等，如何发展全域旅游[N].中国旅游报，2015-12-28

课题项目：本文为四川省教育厅人文社科类重点项目（14SA0179）“符号学与旅游吸引研究”的阶段性研究成果；

作者简介：何誉杰（1981—），女，四川宁南人，硕士研究生，四川省阿坝师范学院组织人事部副教授，研究方向：旅游文化及区域旅游