浅析山西影视频道品牌栏目培养

李晓琳 李福生

摘要：随着电视媒体的迅速发展，电视频道越来越多，竞争对手越来越强，电视节目也越来越受到广大观众苛刻的挑剔，只有制作出观众认可、有持续影响力的品牌栏目和精品节目，才能谋得发展空间，最大限度地吸引观众、拥有观众。

关键词：品牌栏目；培养

中图分类号：J905文献标识码：A文章编号：1000-8136(2009)35-0167-02

2009年7月22日，广受关注的《文化产业振兴规划》获国务院常务会议原则通过，这是国家从宏观政策层面对中国文化产业的又一次巨大推动，也提供了未来几年中国文化产业发展的政策依据，有利于中国文化产业的大繁荣。电视媒体作为发展文化产业的重要组成部分，迎来了新的发展机遇，也面临着更加严峻的挑战。随着电视媒体的迅速发展。电视频道越来越多，竞争对手越来越强，电视节目也越来越受到广大观众苛刻的挑剔，只有制作出观众认可、有持续影响力的品牌栏目和精品节目，才能谋得发展空间，最大限度地吸引观众、拥有观众。“开创品牌”、“制造精品”已成为电视媒体在竞争中求得生存和发展的必然追求。山西影视一直在这方面做着不断地尝试和摸索。

作为省级地面频道。山西影视不仅面临来自中央台的压力。还面临其他省级卫视、兄弟地面频道与太原电视台的挤压围攻。在如此激烈的竞争面前，如何脱颖而出，走出一条特色化的经营道路，成为山西影视在发展过程中不断思考的命题。作为山西地面频道的领军人物，山西影视经过4年多的尝试，不断地实践，反复的摸索，终于形成了一条突围线路一走差异化竞争之路，以特色活动营销，打造精品栏目，实现频道品牌战略意图，最终达到频道经济效益和社会影响力的双提升。山西影视《非常民星》栏目的产生及成长见证了频道的探路历程。

2005年5月1日，《非常民星》栏目以其承办的2005影视歌手大赛山西赛区的比赛在山西观众面前实现了首次亮相。作为歌唱类的比赛，栏目组突破了以往比赛的限制，使用闹市搭台、现场报名、现场参赛、当场晋级、当场淘汰的方式，进行了为期9天，每天3 h的室外准直播，得到了广大观众的踊跃参与，群体效应明显，掀起了一轮日渐攀升的收视热潮。当时频道刚刚改版，通过比赛也将频道的崭新形象展示给观众，为频道聚集了可观的人气。栏目组随着赛程的推进，不断变换节目形式，调整节目内容，争取每场节目都有新意，在节目许多动情点的设置上，较好地体现了人文关怀，给了观众许多意想不到的感动，丰富了比赛的看点和亮点，为比赛的成功奠定了有力的创意支撑。通过大赛《非常民星》给了频道最好的回报，该栏目收视率一直保持在当时山西省内地面频道的前3位，提升频道影响力的同时，也重新定位了山西影视在观众心目中的形象。

如果把收视率的提升当作栏目对频道的直接回报来看的话。那么通过大赛所引发的娱乐节目运作讨论及频道娱乐功能的开发，则是栏目对频道的深层贡献。大赛超预期的成功对频道决策层是一次不小的震动，让领导层进行了一次娱乐精神的体验。并最终导致了思想观念上的转变，对娱乐节目有了重新认知，认准了追随真人秀节目的发展趋势，《非常民星》应当跟上这个潮流。频道以前的娱乐节目较为注重形式、追求导向，在娱乐精神上不够开放。现在的节目当然也离不开导向，但要更多地想观众需要什么，电视可以为观众提供什么，“雅”与“俗”需要一个迫切的整合．电视不再只是观众眼中政府的喉舌，还应当是观众放声歌唱时的麦克，娱乐的工具。总之，影视歌手大赛的举办是山西影视的试金石，从这里山西影视看到了《非常民星》栏目绽放的绚丽火花，准备将《非常民星》打遣为频道的精品栏目，同时加强频道娱乐功能的开发，从而找到了当时其他地面频道还不具备的竞争优势。

针对电视业日益激烈的竞争态势。优势的保持需要不断地强化，特别是对于复制性较强的娱乐节目，频道以“活动栏目化。栏目活动化”的方针，要求《非常民星》做到“人无我有，人有我优”，这就必须在资源开发、品牌发展、创意生产等方面做好文章。此外，作为频道着力打造的精品栏目，《非常民星》还应充分体现山西的地方特色，制造更为亲切的接近性，才能积聚更为广泛的人气。据此，栏目组在4个方面加强夯实：一是高品位。这是观众收视取舍，市场选择的基本条件。要始终如一地从节目策划、创意、制作、包装整个流程各个环节去控制节目品质，提升节目、栏目的理论涵养，体现雅俗共赏的高品位。二是本土化、特色化。以本土化、特色化为追求理念，不仅是指节目内容的本土化、特色化，它至少应该包括节目的文化构成、审美品格、表达方式等方面的本土化、特色化。三是通俗化、大众化。电视要站在平民的立场，用平民大众的视角去观察社会、用平民大众的口吻去解读他们感兴趣的事物，要真心实意为观众提供文化娱乐精品，真心诚意为观众审美愉悦服务。四是注重创新。创新的根本在于更多地满足观众的情感需求，产生观众与电视深层次的互动。

CCTV第十二届青年歌手电视大奖赛山西赛区的运作，为《非常民星》的发展理论找到了实践依据。面对这个风靡中国20年之久的音乐赛事，如何让它放下身段，迈出阳春白雪的窄众门槛，走向下里巴人的大众空间，迎合山西观众的审美情趣，栏目组做了富有突破的尝试，我们立足太原，放眼全省，在大同、运城、长治、吕梁5个地市设立分赛区，进行海选。这种让选手就近报名，就近参赛的方式，大大激发了选手的参与积极性，报名人数创造了历届最高，也为节目制造了广泛的影响力。给比赛积聚了人气。在比赛进行过程中，栏目组结合当地特点，融人观众喜闻乐见的文艺形式，加入评委深入浅出的点评。引导观众去欣赏声乐，悄悄卸下了青歌赛华丽的专业外农，成为一项贴近老百姓，娱乐老百姓的音乐活动。在之后的比赛中，栏目组继续坚持创新，改变了过去选手一首歌唱到决赛的比赛形式，要求选手扩大歌曲演唱量，并拉长了赛程，不再只是初赛、复赛、决赛的简单形式，而是采用层层晋级、层层淘汰的悬念模式。评审模式上，不再只有专业评审，给观众评审留山了席位，这是历届的比赛中不曾出现的，大大拉近了比赛同观众的距离，更有利于选出观众认可的选手，也在潜意识中进行了与观众的互动。另外，全程的娱乐化运作，史无前例的全程播出，让观众对选手参赛到选拔的各个过程和细节了如指掌，以及各种编辑手段的运用，都大大激发了收视群体的参与热情，让大赛成为一场全民参与的音乐会。最终，《非常民星》用平民化的视角，用平易型的风格，活动化的理念诠释了青歌赛这个声乐品牌，收视率一度保持省网地面频道第一，山西影视用自己的精品栏目将“山西娱乐先锋”的频道定位深入人心。

影视歌手大赛和青歌赛这样两个声乐赛事，两个活动：一个风格平易，推崇老百姓自娱自乐；一个倾向高雅，意在发掘声乐人才。都有机地融合到了《非常民星》栏目当中，频道“活动栏目化。栏目活动化”的运营思想，为栏目创新提供了广阔的空间，频道的精品战略，为栏目发展提供了强大的动力，《非常民星》的品

牌效应也逐步显现，开始了向其跨越的进程。

频道的品牌战略在于品牌栏目，而品牌栏目的塑造在于品牌生命力的不断发掘、延续和发展。一个成功的电视品牌从其命名、制作、包装、开始播出，直到退出节目市场，大约经过研发期、初创期、改进期、成熟期、衰退期5个阶段，这5个阶段构成了电视品牌的市场生命周期。在资讯发达的背景下，信息瞬息万变，电视观众的兴趣和要求愈发多样，电视品牌的生命周期和市场周期会越来越短。因此，频道要求栏目组编导认真学习，提高积累，尽力做到资讯丰富、观念超前、眼光独特、反应机敏，不断根据社会发展和观众需求，将《非常民星》栏目打造成既符合观众收视心理。遵循法律要求，又顺应时尚潮流的电视强势品牌和优势品牌。同时，《非常民星》借助频道的全力扶持，观众的喜爱，有了一定的市场占有率，初具品牌规模，进入到了栏目改进期，虽然在核心竞争力的提高上作用越来越显著，但离强势品牌栏目和优势品牌栏日还有相当大的距离，仅仅只完成了频道品牌战略的初步意图，《非常民星》还有很长的路要走。

如果说前两项赛事令《非常民星》栏目较快地被观众接受认可，有了一定的社会影响，那么接下来如何树立品牌意识，实施品牌策略，建立观众与栏目的长久联系，就成了栏目需要完成的又一重要跨越。我们知道电视从发明之日起，便有着一种非凡的魔力，吸引和改变着人们的生活。然而随着娱乐文化的发展，以及人们认知水平和欣赏层次的提高，特别是网络媒介的出现，电视缺少交互的不足也呈现的越来越明显，人们对电视娱乐的需要不再只是一种旁观式的获得，更呼唤一种直接参与的索取。《非常民星》用《我要上电视》系列节目迎合了这个娱乐命题，也沿袭了栏目定位于普通老百姓的特点，所不同的是它突破了栏目以往只展示歌曲的界限，通过主持人脱口秀式的串接，将各种娱乐形式予以融汇，同时突出电视的服务功能。只要老百姓有想法、有看头，能吸引观众，都可以上电视进行展示。如：艺术表演、独门技艺、童言无忌、真情告白、宠物展示、征婚交友、温馨祝福等等。

从“星光大道”到“超级女声”，我们看到凡是把电视门槛降到最低的娱乐节目都取得了不俗的收视率，因为这满足了普通观众不断高涨的自我展示、自我娱乐的需求，同时这种观众参与形式的多样化也最大限度地发掘出栏目资源，为栏目的品牌建没找到了最深厚的土壤，初步完成栏目观众支持度和忠诚度的培养，收视率进一步趋稳，渐渐成长为山西省内知名栏目，频道进一步收益，社会影响力得到持续提升。

现在，《非常民星》继续创新，追踪社会热点，利用社会资源，正在进行的“k歌会”，就是与山西希望工程办公室联合主办，采用时下观众最热衷的k歌形式，引入智能电脑评分系统，将娱乐、游戏与公益在节目中有机结合，吹响了观众奉献爱心的集结号，让观众在自娱自乐的同时，实现各自的社会责任。栏日计划通过活动为山西众多希望小学筹集善款，配备基础音乐器材，改善希望学校孩子的音乐教学环境。现在节目正在如火如茶的进行，社会效益和经济效益已经显现。

所以，经营频道必须要打造频道品牌，这是频道经营的基础和前提，也是实现频道突围，成为品牌频道的关键。这就要依靠特色做成品牌，依靠市场延伸品牌，依靠创新发展品牌．依靠收视搞活品牌，不断增强频道的核心竞争力。经营频道，当然必须要坚持科学营销战略的实施，电视品牌价值的实现由它决定。如何保持品牌的长久生命力。依靠经营、经营得法，品牌才会有长远的发展，持续的活力。品牌栏目是频道立足的基础．一个频道若没有品牌栏目作依托，没有品牌栏目作龙头，就不可能成为知名频道，品牌栏目是频道自身实力的标志，也是核心竞争力的来源。以精品制造品牌栏目，以栏目品牌提升频道的竞争能力，这是当下电视发展的趋势所在。

未来，《文化产业振兴规划》的细节将逐渐呈现，山西影视必然会在这个宏大的蓝图中留下自己的手笔，《非常民星》将是其中最靓丽的一抹色彩。