符号学理论在化妆品包装设计中的应用研究

姜焰嫱 李振宇

摘要：目的：文章研究符号学理论在化妆品包装设计中的应用，以及该理论在化妆品包装中的应用原则、审美价值、功能价值及市场经济价值等，以适应在社会科技与经济文化不断发展、人们的生活方式发生显著变化的背景下，消费者对商品审美价值与精神价值不断提高的需求，为应对不断变化的销售市场及消费者需求、持续更新顺应消费市场的化妆品包装设计奉献绵薄之力。方法：文章将符号学理论引入化妆品包装设计，探讨符号学理论与包装设计的关系，详细阐述符号学理论在产品包装设计中的基本原则，并深入探讨其在化妆品包装设计中的具体应用情况。结果：符号学理论在现代化妆品包装设计中已得到广泛应用，其理论与许多包装设计和视觉设计理论相交融。这种融合不仅体现在设计美学方面，而且对心理学、市场营销学等多个领域也有重要影响。结论：在化妆品包装设计领域，应用符号学理论具有重要的现实意义。消费者对化妆品的期望不仅限于产品质量的提高，还包括产品外观、审美、个性化表达等方面的需求。符号学理论的应用能够帮助设计师更精确地表达包装和产品想要传达的信息，引发目标受众的共鸣，在让消费者获得视觉享受和艺术美感的同时，产生消费欲望。

关键词：符号学理论；化妆品包装；包装设计；营销；消费者

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）04-0-03

1 符号学理论与化妆品包装设计的关联

弗迪南·德·索绪尔（Ferdinand de Saussure）在其著作《语言学教程》中对符号下了定义，他认为符号是一种传递信息的媒介，其中“能指”和“所指”相互关联［1］。尽管索绪尔的符号学理论主要关注语言学，但其基本原则对视觉设计起到了重要的指导作用。这意味着设计师可以通过借鉴语言学的一些原则，如对应、象征、隐喻等，来构建更具表达力和效果的视觉设计语言体系，以创造出更有深度、更能有效服务于产品销售的设计。

在产品流通过程中，包装是保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所制作的容器、材料和辅助物等的总称［2］。在产品营销中，包装设计已成为关键要素，并且发挥着向消费者传递产品信息的重要作用。包装设计中视觉语言表达的重点在于利用设计的形式来传达产品的内在价值。图形表现如果不表现主题内容，那么仅仅是一幅图罢了［3］。在化妆品包装设计中，各种符号元素如图形、颜色、形状和文字等经过系统设计，构建了一套复杂且独立的符号系统。这些符号元素不仅具有审美作用，更是信息传达的一部分。斯图尔特·霍尔（Stuart Hall）在《表征：文化表征与符号实践》中指出，“符号是一种构建文化意义的手段”［4］。根据特定的文化、社会背景和产品定位，选择特定的图形和颜色等符号进行设计，能为产品赋予更深层次的象征意义，有效引导消费者对特定产品形成独特认知，从而提升消费者对该产品的认可度，激发消费者的购买意愿。

2 符号学理论在包装设计中的应用原则

2.1 符号的象征性联系

设计师在选择图像、颜色、造型和文字等视觉符号元素时，需要详细考察其与目标受众的文化背景、价值观念及精神需求等方面的象征性联系，深入分析选用的每个设计元素，确保它们在“所指”层面的文化和情感内涵与目标受众所处的语境相契合。通过详细考察这些视觉元素与目标受众的文化联系，设计师可以确保包装设计不仅在视觉层面吸引消费者，而且在文化和情感层面与消费者产生共鸣，能传达更深层次的产品内涵与文化内涵。

2.2 符号的变化性

设计元素必须体现出符号的变化性，特别是在面对越来越多元化的消费市场和来自不同文化背景的目标受众时，设计应具备一定的适应性和敏感性。不同文化语境会催生不同的目标受众，因此现代包装设计师有必要理解不同文化语境对符号的解读方式，并据此构建与调整设计元素，使设计在特定语境下仍具备相应的文化适应性。例如，在设计针对“Z世代”的产品包装时，需要根据受众所处的社会背景、需求偏好与审美倾向等，进行相应的视觉符号设计与表达，确保设计符号在该文化背景下仍然能够产生象征性联系。

2.3 符号的多层次解读

在符号学语境下，多层次设计意味着对符号的深层次理解和运用，要使理解能够超出直接的经验，形成更广泛的社会共识。设计师应考虑符号在不同文化和社会背景下的多重含义，在设计中嵌入多层次的信息，如产品特点、功能、社会文化内涵与情感元素等，利用这些含义传达更丰富的信息［5］。采用分层式（多层次）的设计方法，能在确保设计传达的信息与产品理念相契合的同时，引起目标受众的广泛共鸣。

2.4 符号的隐喻性

随着互联网及社交媒体的不断发展，包装设计行业不断创新，目前市场上新颖的包装设计层出不穷，这导致消费者对包装视觉设计提出了越来越高的要求，传统的包装设计已难以吸引消费者的眼球。符号学理论强调符号的相对性与隐喻性，在设计中巧妙选择与组合符号，将产品情感理念的表达融入具象化的视觉符号，能够传递深厚的文化內涵，从而实现产品或品牌包装的情感化设计，是一种在符号学层面的认知飞跃。这些符号不仅象征着品牌或产品，更是产品文化内涵与情感的具体表现。例如，奢侈品牌古驰在其绮梦系列香水包装中使用了繁复精美的花卉纹理，通过花卉这一视觉符号隐喻花园，呈现出绮丽梦幻的花园意象。在符号学的框架下，观众对产品质感的感知构成了一个新的所指。情感信息的传达不仅能够在视觉层面提高产品包装的受关注度，更能在文化符号层面提升消费者对产品的信任度，促使目标消费者对产品产生更强烈的认同感。这种认同感是一种对产品象征意义的理解和接受，能加深产品与受众之间的情感联系。借助符号学理论，利用包装设计传达情感信息，实现了对文化符号系统的巧妙应用，能在契合目标受众审美需求的同时，满足目标受众在文化符号中寻求情感共鸣与回应精神需求的愿望，构建出一个产品与目标受众共同拥有且具有独特符号意义的文化空间［6］。

3 符号学理论在化妆品包装设计中的具体应用

在产品与消费者的互动中，包装设计扮演着至关重要的角色。将符号学理论融入化妆品包装设计，不仅为设计师们提供了一个系统框架，还有助于其合理选择和使用各类符号元素，从而强化整体设计效果。借助符号学理论对化妆品包装设计案例进行具体应用分析，可以进一步验证符号学在化妆品包装设计领域的实际应用价值。

3.1 文字和标志的符号意义

从符号学视角来看，标志是一系列复杂符号的集合。根据索绪尔的符号学理论，符号具有二重性：一方面，它具有直接的字面意义；另一方面，它还代表着产品深层的文化内涵。面对激烈的市场竞争，包装成为化妆品吸引消费者眼球的关键。东边野兽这一新兴国产品牌通过包装的标志设计显著提升了品牌识别度，该设计巧妙融入传统文化元素，同时采用饱和度较高的正红色。品牌在将红色作为其标志性色彩的同时，对传统中国红进行了相应的调整和现代化演绎，既保留了传统东方文化风格，又适应了现代消费市场的审美需求，与品牌所追求的形象相契合。除此之外，东边野兽品牌标志的图形设计灵感来源于《山海经》中的仁兽“驺虞”，这是一种极其仁慈，甚至不愿伤害草木的神兽。将这一神兽形象与品牌标志相结合，能反映出东边野兽所倡导的尊重生命、和谐共存的品牌理念。因此，東边野兽品牌通过巧妙的产品包装和标志设计，成功将品牌的核心价值与文化内涵传达给了目标消费者。标志设计通过象征、隐喻的方式，展现了产品的独特性与其文化内涵，在这一层面上，设计不仅是市场营销的一部分，更是品牌形象构建的一部分。由此可见，在进行产品包装的标志设计时，需要精心考量字体、颜色、内容等符号元素，这些符号共同展现着品牌的价值理念及情感内涵。

3.2 色彩的符号意义

色彩作为一种视觉符号，被认为是化妆品包装中最鲜明的视觉符号之一，在化妆品包装设计中起着至关重要的作用。色彩符号不仅能给受众留下直接的视觉印象，而且能够传达产品理念与文化内涵。例如，3CE品牌自推出之初便以其粉嫩的外包装设计迅速赢得年轻女性消费者的青睐。然而，随着越来越多的彩妆品牌进入市场，其一成不变的荧光粉包装已难以适应年轻女性消费者的审美需求，品牌的市场影响力逐渐下降。2018年之后，3CE包装设计发生明显变化，包装色彩从最初的荧光粉转变为裸粉色，产品外观质感也得到显著提升。3CE在包装设计和色彩选择上的调整，不仅提升了产品质感，还增强了产品的竞争力，这一系列变化体现了3CE对市场动态的敏感反应和对消费者需求的深入了解［7］。

3.3 图形和形状的符号意义

在化妆品包装设计中，图形和形状不仅是表达设计美学的要素，更是传达相应符号的工具，图形和形状在设计中被赋予了特定的语义内容，超越了纯粹的视觉吸引力，在反映特定文化价值观和美学理念的同时，也承载着传递品牌信息和体现文化意义的功能。例如，花西子的西湖主题蜜粉包装使用中国传统器物常用形态之一的“海棠形”，花西子通过现代包装设计方式使“海棠形”的美得到了全新的诠释［8］。表面的水波纹理象征西湖的湖面，整体柔和流畅的形状也与中国女性之美相关联。该包装设计的巧妙之处在于它不只是营销的一部分，更是一种深思熟虑的文化表达，能够触及人们的情感，强化产品基于中国传统文化的定位，成功地将化妆品转变为了传达中国传统文化内涵的产品。

3.4 材质的符号意义

在化妆品包装设计中，材质的选择会影响消费者以触觉为主的感官体验。在包装设计中，触觉与视觉设计同样重要，因为它可以直接影响消费者的感知。正如设计理论家德卢西奥·迈耶所指出的那样，“设计师是通过触觉的创造性运用来十分贴切地感觉材料的”。消费者在选择商品时，往往需要与商品进行进一步交流，包装中的触觉设计促使商品与消费者进行实质性接触。包装的材质是触觉体验的主要媒介，它直接作用于消费者的触感，具有隐喻和象征的符号意义。以英国的可持续护肤品牌Wildsmith Skin为例，其包装设计使用的粗糙、自然、土色调材质，与产品材质可降解、环境友好的环保理念相契合，实现了品牌的环保意识叙事。在这个设计中，材质的选择被赋予了环保的文化符号意义，该产品选择可降解材质作为视觉符号，向消费者传达了该品牌重视环保实践的态度与价值取向。环保包装材质作为一个视觉符号，具有超越包装本身功能的象征意义。

综上所述，可以发现符号学在化妆品包装设计中具有广泛的应用价值，包装作为视觉传达的重要载体，是由许多符号共同构建的复杂整体。符号的运用不仅能增强包装的视觉冲击力，而且能够通过象征、暗示等多种方法，更直观地展现产品想要表达的内容。

4 结语

在化妆品包装设计领域，符号学理论的应用具有重要的现实意义，其重点在于通过符号的运用有效传达包装和产品的内涵。在设计过程中，设计师可以借助符号学理论，在理解和尊重语境的基础上，更精确地表达包装和产品想要传递的信息，激发目标受众的共鸣，在使受众获得视觉及艺术享受的同时，产生消费欲望。

参考文献：

［1］ 弗迪南·德·索绪尔.语言学教程［M］.上海：商务印书馆，2009：79-96.

［2］ 王敏.关于如何提升景德镇陶瓷包装的几点思考［J］.科教文汇，2011（13）：193-194.

［3］ 陆一文.图形设计中的“显著点”［J］.包装工程，2012，33（10）：39-42.

［4］ 斯图尔特·霍尔.表征：文化表征与意指实践［M］.北京：商务印书馆，2013：10-52.

［5］ 刘颖，杨猛.包装设计中“五感”应用的探究［J］.包装工程，2011，32（12）：72-74，78.

［6］ 赵伊楠，张海彬.浅析表情符号图案在包装设计中的应用［J］.中国包装，2023，43（11）：91-93.

［7］ 杨阳.中国传统象征符号在化妆品包装设计中的探索与应用［J］.明日风尚，2023（16）：140-142.

［8］ 杨峥.包装设计中的文化符号与艺术表达研究［J］.上海包装，2023（8）：51-53.

作者简介：姜焰嫱（1999—），女，山东潍坊人，硕士在读，研究方向：视觉传达与信息设计。

李振宇（1982—），男，黑龙江加格达奇人，博士，副教授，研究方向：视觉传达与信息设计。