创新扩散理论视角下“非遗”数字藏品的研究和启示

摘要：如何让非物质文化遗产迸发出新的生机与活力是国家和社会长久以来一直在探索的问题。当下，非物质文化遗产搭上元宇宙快车，衍生出深受“Z世代”追捧的“非遗”数字藏品，解锁了传承“非遗”的新契机。文章从创新扩散理论出发，分析影响“非遗”数字藏品创新扩散的因素，从创新特征来看，“非遗”数字藏品具备相对优越性、兼容性、较少复杂性和可试验性；从传播渠道来看，前期的大众传播和中后期的人际传播在推广“非遗”数字藏品方面都发挥了妙用；从采纳者的使用体验来看，前期采纳者的自用分享形成了“种草效应”，吸引潜在用户入手；从“非遗”数字藏品所处的社会系统来看，它不仅顺应了我国文化数字化的发展战略，还能更好地满足当代用户的使用需求与习惯。在此基础上，文章尝试从提高知晓率和提高采用率两大层面提出传播“非遗”数字藏品的有益策略，以期实现非物质文化遗产的高效扩散与传播，进而助力优秀传统文化的价值实现与多元转型。

关键词：非物质文化遗产；数字藏品；创新扩散；文化数字化

中图分类号：TP399；G124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）18-0-03

0 引言

文化数字化是中华优秀传统文化“活起来”“火起来”的重要途径。2017年发布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出，现代技术、网络媒体及平台在传承非物质文化遗产方面能够发挥妙用；2021年，“数字藏品”伴随元宇宙、NFT等进入大众视野；2022年5月发布的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》指出，“作为数字产业和文化产业融合的典型创新，数字藏品大力发展恰逢其时”。

1 创新扩散理论与“非遗”数字藏品概述

1.1 创新扩散理论

创新扩散理论由传播学家埃弗雷特·罗杰斯提出，该理论指出，新事物或新思想在社会系统中进行劝服推广的过程与人际传播和大众传播紧密相关。该过程呈S形曲线，即早期只有少数成员采纳创新，扩散速度缓慢；当10%～25%的成员采纳创新时，扩散速度明显加快；最后，采纳创新的成员趋近饱和，扩散速度放缓至停止。整个过程共分为知晓、劝服、决定和确定四个阶段［1］。

1.2 “非遗”数字藏品

数字藏品是指使用区块链技术对应特定的作品、艺术品生成唯一数字凭证［2］。“非遗”数字藏品指“非遗”传承人、文博机构、政府组织和艺术家等主体在不改变“非遗”精髓的前提下融入创新元素，重构“非遗”的创作、生产和消费模式。其创作内容围绕传统美术、书法、戏剧和技艺等“非遗”项目；其生产方式主要是“非遗”作品实物的数字化映照、数字化的原创“非遗”作品、数字化“非遗”作品与实物或权益融合等。

2 “非遗”数字藏品扩散与采纳影响因素分析

2.1 “非遗”数字藏品创新特征

2.1.1 相对优越性

（1）确权便利性。数字藏品作为NFT（Non-Fungible Token）的重要应用，从源头确保版权的唯一性，能有效避免侵权问题。NFT技术和区块链让文化创作版权以数字化资产凭证的形式被确权，不可随意篡改相关数据，为文化创意活动提供持续保障。“非遗”数字藏品在区块链上拥有独一无二的代码和标识，提高了其稀缺性和辨识度，进而具备更高的交易价值［3］。

（2）文化便利性。“非遗”数字藏品解锁了元宇宙新型文化消费场景，有强交互、高沉浸感和实时反馈的特征，在生产、制作和发布环节运用的3D建模、动作捕捉、VR和AR等技术，不仅能突破时空限制，允许用户近距离鉴赏“非遗”艺术品，还能在刺激用户感知的基础上，引导用户深入思考，鼓励他们在搭建的场景中向其他用户分享自己的体验。

（3）经济实用性。“非遗”数字藏品成为沟通虚拟世界和现实世界的桥梁，以数实融合的态势助力文化传承和遗产保护，彰显经济价值和实用价值。“非遗”数字藏品锚定实体物品或线下资格等手段赋能现实是用户倾向购买的一大因素，如用户购买数字藏品就有机会获得限定数字藏品，还能线下观摩和免费参观等。“非遗”数字藏品作为3D数字资产，能实现“一对多”销售，内嵌的智能合约和附加的追继权能够重复获利［4］，拓宽了“非遗”传承人的创收渠道，实现了用收入反哺传承。

2.1.2 兼容性

（1）审美兼容。“非遗”数字藏品以优秀“非遗”为创作来源，融合国潮元素进行设计制作，契合大众审美。苏州吴文化博物馆曾邀请澄泥石刻传承人共创，以《米匾砚》为灵感，还原稻穗、山笋等的生长状态，创作出“非遗”数字藏品《破土》，焕新视觉形象和生命力。赣南“非遗”主题图书馆联合须弥幻境平台发布“非遗”主题数字藏品《云起龙骧》，该作品以赣南采茶戏、客家服饰和于都唢呐等赣南代表性“非遗”为基础，运用数字技术进行二次创作，向大众展示客家文化的魅力。

（2）线上线下兼容。“非遗”数字藏品符合O2O思

维（Offline to Online），打通线上线下渠道并形成良性闭环［5］。线下实体藏品能利用数字化手段实现线上呈现，而线上的数字藏品可以依托增强现实、混合现实等技术投射到线下，提升信息丰富度与用户体验，线上与线下形成对冲，共同促进“非遗”的传播。

2.1.3 较少复杂性

“当下属于亚文化之一的数字藏品具有较为广泛的受众基础，其中年轻人的占比较大。”［6］“Z世代”作为互联网原住民，经常接触大众媒介，对新生事物的敏锐度和接纳度较高，远超其他群体，且普遍青睐文化内涵丰富的事物［7］。“非遗”数字藏品拥有数字和文化两大属性，对“Z世代”天然具有吸引力。同时，其还能激发“Z世代”的身份认同，在某种意义上成为社交货币，熱衷传统文化的年轻人会以数字藏品为兴趣点凝结为社群，如创建一批数字藏品交流QQ群。

2.1.4 可试验性

可试验性即在某些特定条件下一项创新能够被试验的可能性。经得起试验的新事物，日后才可能被采用，且测试结果能反映用户需求。在市场释放积极信号之后，大众就倾向采纳这种创新成果，并且这一新事物日后可以实现更大范围的推广。

我国从2022年起陆续出台政策和条例，鼓励元宇宙相关产业落地、区块链应用数字藏品平台搭建等，释放积极信号拉动资本注入和产业扶持。截至2023年1月初，国内数字藏品平台已从2021年的38家增加到2449家，数字藏品涵盖“非遗”、体育和影视等多个领域。未来，规范的市场准入秩序和完善的区块链政策法规势必助力数字藏品在中国特色社会主义经济环境下蓬勃发展。

2.2 “非遗”数字藏品的传播渠道

传播渠道是传播过程的五要素之一，传受双方借助传播渠道实现信息的传递和接收。在知晓阶段，“非遗”数字藏品主要借助大众传播，在各大平台向大众进行高效、广泛的传播。如在支付宝和银行APP等推送发布消息，在微信公众号上推送“非遗”数字藏品相关的文章等。iBox链盒研究表明，2023年，用户主要通过官方渠道和社交媒体了解“非遗”数字藏品，分别占71.3%和55.6%［8］。又如由光明网和北文中心联合打造的“光明数藏”，是为各级政府文化部门、“非遗”传承人和数字藏品爱好者服务的区块链数字藏品发行平台。

在劝服阶段，人际传播的作用进一步彰显，人际圈、社交圈和私域流量池成为重要传播渠道，其中，“意见领袖”可以影响受众作出的信息接收决策，协助“非遗”数字藏品的创新扩散。有38%的受访者表示通过朋友推荐才开始了解数字藏品。同时，线下也会举办预热发售活动，如2022年9月，上海人民美术出版社与海上文创联合开展“国潮游园‘非遗数字藏品”活动，发布《孙悟空三打白骨精》数字藏品，引发了广大受众的关注。

2.3 采纳者的个人创新

创新者和早期采纳者的创新意图更加明显，他们乐于尝试新事物并积极分享体验和感受。于创新者而言，“非遗”传承人和艺术家成为创作“非遗”数字藏品的一员，以“非遗”文化符号为创作元素，加入自己的灵感。于早期采纳者而言，B站UP主“NFT馆长”围绕数字藏品更新讲解视频；小红书用户“书豪”更新自己入手“非遗”数字藏品的切身体会。

2.4 “非遗”数字藏品所处的社会系统

数字藏品不仅是新兴技术的产物，还是创新的文化载体，与我国文化数字化发展战略相契合，促进了社会系统的更新。运用现代科学技术让文化产业焕发生机，不是时代发展的选择题，而是必修课。当下，“互联网+”环境和后疫情时代叠加，文化数字化已成为非物质文化遗产适应新环境的必然趋势，推出数字藏品也成为元宇宙文化艺术行业的新风向，“非遗”数字藏品以用户更容易体验和鉴赏的形式出现，符合当代用户的使用习惯和社会系统的走向［9］。

3 创新扩散视角下“非遗”数字藏品的传播策略

3.1 提高知晓率的传播策略

3.1.1 搭建融媒体平台，加强系统介绍

“非遗”数字藏品的传播需要通过持续的大众传播来与受众建立弱联系。相关部门和机构可以考虑打造融媒体平台，整合官方渠道和新媒体平台上的各类新闻和资讯等，实现系统化梳理和展示，方便用户自主搜集并深入认知“非遗”数字藏品。数字藏品平台可以和政府、媒体等通力合作，搭建传播矩阵，充分利用“两微一端”等渠道，并借助算法进行用户画像，提高“非遗”数字藏品的传播精准性。

3.1.2 挖掘早期使用者，广开传播渠道

建立弱联系的同时，要重视运用人际传播建立强联系。发布主体可以先尝试限量发布免费或公益类数字藏品，吸引受众无成本参与和体验。同时，注意挖掘当下微博、微信、抖音、小红书等社交平台上活跃的优质创作达人，将他们培养成早期采纳者。例如，可以邀请他们以发布测评视频、撰写种草笔记等方式吸引其他用户的注意，后期在人际传播中发挥“意见领袖”和劝服的作用，迅速提高数字藏品知晓率。例如，拥有36.9万个粉丝的B站UP主“纳骨小鸟”曾发布一条13分钟50秒的视频，对话上海元宇宙中心的律师，向用户普及了元宇宙和数字藏品的相关知识。

3.1.3 线上线下结合，提高传播声量

“非遗”数字藏品的传播除了常规的线上宣传外，可以考虑进行品牌联名，提高知名度，依托线上品牌营销强势出圈。同时，在线下开展一些意义重大的特色活动和专题活动，让“非遗”数字藏品顺势亮相。比如，2022年11月在南京举办的中国文化和科技融合成果展览交易会，在数字文化新体验展区展出了扬州的36款数字藏品，让参观者直观地领略到了运河文化的巨大魅力。

3.2 提高采用率的传播策略

3.2.1 制作精良异质化内容

“非遗”数字藏品归根结底要体现其收藏价值，同质化和单调的内容是行不通的，要努力强化创新，开发出异质化的精品内容。应考虑多项非物质文化遗产的联合传承，秉持匠心独运的初衷制作“非遗”数字藏品。比如，《花丝风雨桥》使用黑金水墨风格，赋予藏品一定的古典韵味与年代感，且它是表现“非遗”花丝镶嵌工艺的第一个数字藏品，使用了相关的视觉插件，并通过AI算法将静态照片变成有运动视差的3D照片，还原了“非遗”花丝技艺，让用户获得了线上的现实空间感。

3.2.2 打造用户品牌信任

在事物传播推广过程中，品牌塑造意义重大。只有秉持品牌信任和品牌承诺，才能在藏品质量参差不齐的行业内收获受众的信任。具有央媒背景的数字藏品平台应坚持高标准、严要求，紧密围绕非物质文化遗产，满足受众的求知、鉴赏与情怀需求，助推产品确权和低风险交易落地，杜绝投机行为，做好数字藏品行业规范发展的领头羊。其他数字藏品平台也应向“国家队”看齐，在遵循行业规范的基础上加速“非遗”的传播与传承。

3.2.3 解锁多元奇妙玩法

只有解锁多元玩法，才能让受众耳目一新，乐于尝试采纳“非遗”数字藏品。百解元稀数字藏品平台除提供简单的收集玩法外，还有抽取盲盒、合成等多种趣味方式供消费者选择，如当消费者收集到相应数量的《大黔世界》，就可以兑换更稀缺的《有朋自山海来》《大黔之心》等藏品，实现合成升级。而鲸探小程序则迎合消费者的社交需求，开放社区内测，让收藏者可以互相展示藏品和就藏品进行交流。

4 结语

在现代科技的保驾护航下，“非遗”数字藏品让传统文化穿越时空以人们喜闻乐见的新形态和表达方式呈现出来，充分诠释了传统文化的美学价值，在保留文化原始资源所有权的基础上，助力以新形式收藏、传承与使用文化，实现文化资源生产、存储与传播的数字化，推动文化创新发展和价值多样化。

参考文献：

［1］ 埃弗雷特·M.罗杰斯.创新的扩散［M］.辛欣，译.北京：中央编译出版社，2002：221-222.

［2］ 洞见研报.数字藏品拉开“加密艺术”浪潮：数字藏品行业专题研究［J］.大数据时代，2022（6）：65-80.

［3］ 秦朗.“区块链+”时代数字藏品版权运营及法律规制探析［J］.商业观察，2022（29）：70-74.

［4］ 张蕾，黄昌勇.元宇宙文化产业生态圈之构建［J］.同济大学学报（社会科学版），2022，33（5）：32-42.

［5］ 陈永东.赢在新媒体思维：内容、产品、市场与管理的革命［M］.北京：人民邮电出版社，2016：145.

［6］ 顾明毅，郑婕.中国数字藏品发展现状与未来方向［J］.中国广告，2022（10）：24-28.

［7］ 刘以敖.非物质文化遗产数字藏品的文化传播策略探究［J］.新闻研究导刊，2022，13（22）：221-223.

［8］ iBox官方. iBox链盒发布首份非物质文化遗产数字藏品报告［EB/OL］. iBox官網，https：//news.ibox.art/html/news/detail/news_detail_136.html？1685699326552，2023-03-24.

［9］ 梁伟，郭若昱.主流媒体平台化建设的创新扩散研究：以扬子晚报5G智媒体平台“紫牛新闻”为例［J］.传媒论坛，2022，5（23）：54-57.

作者简介：张心悦（1999—），女，江苏南京人，硕士在读，研究方向：文艺与传媒。

指导老师：程嫩生