扁平化风格在旅游文创中的应用研究

沈瑞琪　范松华

摘要：随着旅游业的发展，旅游文创的市场需求不断增加，而扁平化风格与旅游文创结合可以产生较高的商业与审美价值，对地方文化的传播与弘扬也有着积极意义。文章通过对比研究的方法分析扁平化与拟物化风格的特征，以及二者在表现形式、信息传递上的差异，得出扁平化风格更适合现代快节奏的生活方式以及人们个性化的追求。梳理扁平化风格的发展脉络，基于大量的应用实例可以发现，扁平化风格有着极强的包容性与可塑性，与不同的艺术风格、设计理念、应用载体都可以实现较好的融合，是一种不断吸纳与革新的艺术表现风格。文章对扁平化风格在旅游文创中应用的可行性进行探究，通过案例分析对扁平化风格的应用现状进行解读，归纳并总结扁平化风格层级化、色块化、概括化三种叙事手法，这也是扁平化风格在旅游文创中应用的前提与基础。然后基于扁平化风格的优势，探讨其在旅游文创中的应用存在受众群体广泛、延展性强、革新地方文化等优势，肯定了扁平化风格的艺术价值，探讨其与旅游文创结合的价值意义，并将扁平化风格叙事手法作为理论依据，为扁平化风格在旅游文创中的应用提供理论支撑。

关键词：扁平化风格；旅游文创；地方文化；创意

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）18-0-03

1 扁平化风格的由来

在如今设计风格日新月异的时代背景下，扁平化风格以其独特的表现形式，展现出不可替代的艺术价值与经久不衰的生命力。这主要得益于扁平化風格具有很强的融合性，能够吸纳多样化的设计理念与表现手法。简而言之，扁平化风格就是深度剖析元素，对具有代表性的特征进行高度概括提炼，并通过艺术化的语言表达出来，运用线条、色块等具有“纯粹性”的艺术形式，以简练的设计语言带给观者全新的感受与体验。其与山水画的表现手法有着异曲同工之妙，即“将百里之势浓缩于咫尺之间，又可从咫尺之间解读出百里之势”［1］。基于这种“编码”与“解码”的过程，在作者与观者之间完成了信息的传递过程，增强了艺术观赏过程中的趣味性与视觉上的新鲜感，正因如此，扁平化风格才受到了更广泛的应用。

而拟物化设计追求的则是逼真与立体，在二维空间里实现三维的视觉效果。从制作过程来看，拟物化设计相较于扁平化设计而言具有更为复杂的特性，这就意味着设计师、工程师需要进行大量的绘制与编写适配工作来完成“伪立体”的视觉效果。从美感与实用性的角度来看，其被扁平化设计全面超越。扁平化风格是建立在二维空间基础上的，它受到了国际主义平面设计风格、包豪斯风格、极简主义等风格的影响，是经过融合演变的产物。“Less is more”作为其指导思想，追求简练、清晰、高效的设计目标。而拟物化设计通过二维空间内体积、光影的营造，追求“伪真实”的视觉效果。扁平化风格更多展现的是设计者的概括与表达能力，呈现出多样化的风格特征，它展现了艺术家的思想与创意表达，并不只是一种简单的再现艺术，如果一味追求真实感，就会陷入“伪真实”困境，这也是拟物化设计发展到一定阶段的瓶颈所在。随着人们生活节奏的加快，信息传达流程简化、传达效率提高，这更体现出扁平化设计风格具有高效的信息传达性和简约美的特性。

扁平化风格从诞生至今，吸纳与革新的脚步从未停息，依附于不同的载体焕发新生，这也体现了扁平化风格强大的可塑性。以被称为“超扁平”创始人的日本当代艺术代表人物村上隆为例，其曾参与了路易威登、Supreme等一线品牌的联名合作，创造了大量具有扁平化风格的经典作品。他设计的“太阳花”色彩明快、造型简洁明了，影响十分深远。与此同时，扁平化风格通过联想与识别建立一种互动性的解读过程，越是简洁的符号，就越容易让人记忆犹新，并且具有经久不衰的生命力。“太阳花”直到现在都是各大潮牌十分中意的艺术符号，村上隆在作品《致敬克莱因》中，通过不断重复变化、叠加太阳花的位置、大小和颜色，来展现不同的视觉效果，让观者可以从中感受到不同的情感表达，以此表达对克莱因的致敬。

扁平化风格是大众美学观念发展的产物，满足了大众对现代插画的情感需求。扁平化风格有其独特的艺术价值和辨识度，其特点构成了扁平化风格在旅游文创中应用的基础和必然性。

2 扁平化风格的叙事手法

欣赏扁平化风格作品，可以发现其中不乏构成主义、极简主义的身影，扁平化风格的包容性与叙事手法的多样化造就了其独特的风格特征。很多人容易将扁平化风格和极简主义相混淆。从应用的角度来看，极简主义更偏向于设计思维层面，而扁平化风格则是设计应用层面。扁平化风格在色彩上表现为块面化与写意化的形式，具有很强的形式感，有着独特的叙事手法和艺术价值。

2.1 层级化

扁平化风格的信息传播过程是建立在视觉刺激和信息层级划分基础上的。而视觉刺激的产生主要是通过色彩的对比，例如通过高饱和度的色彩或对比色来产生视觉冲击力，表现手法以颜色碰撞为主。而在文字的选择上，多采用具有现代感的无衬线字体，通过字体的大小对比、下划线等装饰元素，或是描边、重复叠加等手法，产生不同的视觉效果，对观者产生视觉刺激。另外，对信息层级的建构过程，需要归纳梳理现有设计素材作为前提，再结合构成原理，以图形、色彩、文字等媒介共同营造出视觉上的秩序感，常见的手法有大小对比、疏密对比等。视觉刺激与信息层级划分共同构成了扁平化风格信息传达的高效性［2］，正是这种兼具高效性与视觉冲击力的叙事手法，让扁平化设计风格牢牢抓住了年轻人个性化与差异化的表达需求，在众多设计风格中脱颖而出。

2.2 色块化

色块化即色彩的分布与均衡，它与图形、文字等共同经营画面，是一种均衡构图关系的“大局观”，其中还蕴含情感的表达过程。色块化的情感表达是以节奏与韵律变化为基础的，色彩块面只是色块化的表现形式，更多则是以构成之间的变化与对比，产生与主题基调相吻合的韵律节奏，以此达到美的感受，从而形成情感共鸣。以康定斯基的抽象作品为例，虽然他的作品并不以具象物为原型，但他所追求的是一种情感的宣泄，表现的是内心的精神世界。由几何形状组成的图形语言有着无限的想象空间与可塑性，这种表现形式更加纯粹直接。康定斯基的革新之处在于他把音乐融入作品中，通过韵律与节奏的变化，以点线面的形式来传达思想与情感。这些变化犹如音律的转换，如行云流水般自然，流溢出强烈的感染力。画面中的每一处聚散与分割看似随意，实则都经过作者的仔细推敲，带给观者的不仅是视觉上的冲击力，更是一场视听盛宴。

2.3 概括化

概括化是扁平化风格最显著的辨识特征之一，设计活动之所以可以不断推陈出新，是因为差异性与创新性的体现。不同作者表达的方式呈现出多元化的特征，新的创意与设计元素才会不断迭代。这种差异化的表达形式会受到教育背景、时代需求、兴趣偏好、科学技术等众多因素的影响。正如齐白石先生所说，“作画妙在似与不似之间，太似为媚俗，不似为欺世”［3］，而扁平化风格的妙处就体现在这“似与不似之间”。概括化不仅是一种叙事手法，更是一种设计所追求的理念与境界。这一理念对创作者来说，既打破了具象的束缚与拘谨，又可以令其天马行空般自由地表达想法与创意，推动了设计创新的不断发展。对观者来说，概括化相较于具象的描绘更加有趣，这是因为作者与观者之间产生了一种互动性的“读写”过程。而这种互动已经超越了视觉上的信息传达，是思考问题的方式角度、创意设计的过程，更是一种思想与情感的交流。其不仅可以带给人们思想的启发，更有助于思维与创意的训练提升。概括化的表达更容易拉近距离，产生可爱、亲切的心理感受，这也为扁平化风格在旅游文创中的应用提供了创新形式。

3 扁平化风格在旅游文创中应用的价值意义

3.1 受众群体的广泛性

扁平化风格的包容性使其可以容纳多元化的审美偏好，降低了观者在欣赏过程中的门槛与限制，这也说明了扁平化风格在旅游文创中应用的可行性与优越性，扁平化风格凭借概括化、符号化等特点，形成了受众群体广泛的应用优势。在信息体量呈指数级增长的时代，人们在面对庞大的信息时感到束手无策、力不从心。而扁平化风格展示了其简约概括的优势，是当下社会发展下的必然产物。同时，旅游文创产品有着纪念与赠送的功能价值，这就要求旅游文创产品必须迎合大众的审美喜好。而大众审美又是多样化的，从年龄角度来看，儿童偏爱色彩明快、趣味性与可玩性强的文创产品；青年群体偏爱时尚、个性化的文创产品；中年群体更注重文创产品的实用性；老年群体更注重作为礼物互赠的仪式感与文化价值。如何才能使文创产品最大限度地覆盖受众群体呢？扁平化风格的概括化特征正好可以解决这一问题。扁平化风格简约概括的形式，决定了其不会像写实风格作品，让受众丧失视觉上的新鲜感而产生距离感、陌生感。这打破了欣赏与理解的壁垒，每个受众在理解表达主题的同时，可以从中发现与自己产生共情的那一部分，多样化的解读视角会产生不同的情感反馈，这充分展现了扁平化风格在旅游文创中应用的优势，解决了在文创设计开发过程中受众群体年龄跨度较大的问题。

3.2 延展性

延展性主要体现为扁平化风格具有很强的可塑性，它不仅可以与各种风格相融合，而且在应用载体上能以不同的艺术形式加以呈现。在现代旅游文创产品的设计中，更加关注品牌与IP的设计与塑造，这就要求设计师必须从大局观、整个商业模型角度进行思考，仅考虑审美与功能的设计理念已经无法满足现代化的市场需求，设计师还要从更宏观的角度来分析文创产品的设计与开发及定位。以成都大熊猫繁育研究基地标志为例，这个标志的主体图形由太极图形演化而来，在视觉上结合了大熊猫毛色黑白的视觉特性与太极图像的共通性，通过正负形的转化与格式塔心理学的原理，塑造了熊猫母子相拥的形象，同时也契合了成都大熊猫繁育研究基地的功能属性。这种符号化的图形样式，具有很强的识别性与记忆性，可以对整个品牌起到很好的宣传与推广作用。在运用扁平化风格进行延展设计的同时，要注重对设计载体特征的提炼，明确创作的目的与所要达到的预期效果，延展性更多体现在图像解读与信息传播的角度，需要设计师对整个文创商业模型进行把控。

3.3 对地方文化的革新

扁平化风格在旅游文创设计中是以“工具”的形式存在的，其主要的設计内容是宝贵的地方文化，而地方文化又由地方的文化资源与民俗资源组成，这也是旅游文创脱颖而出的关键。增强文化消费意识，开发具有独特性、地方印记的文创IP是文创可持续发展的有效途径之一。文化资源与民俗资源主要由地方的历史传承、特色美食、生活习俗等组成，扁平化设计风格将这些“精神内核”不断推陈出新，也增强了文创产品的文化底蕴。旅游文创的基本要素就是要体现一个地区的特色，展现其特有的文化与风俗。扁平化风格作品大部分由几何形构建而成，在旅游文创设计中，增强画面的生动性与趣味性至关重要，这就需要挖掘符号背后的深层意蕴，对当地特色风俗文化、饮食文化、生活习惯等进行梳理与提炼，采用简洁的形式来表现其深厚的文化价值。

以故宫文创为例，文创产品的开发与设计依附于强大的传统文化资源。要充分研究地方所特有的资源，打造具有独创性、不可复制的文化形象，增强民族归属感与文化认同感，只有蕴含文化内涵的文创产品才能在大量同质化的文创产品中脱颖而出。扁平化设计需要设计师展现出强大的想象力与概括提炼能力，能够根据表达对象，不断探寻新的呈现形式，这种表达需要带给观者耳目一新的视觉感受，激发观者的兴趣与购买欲望，还要体现出深厚的文化底蕴。在未来，扁平化风格与旅游文创的结合，将会碰撞出更多兼具美感与文化价值的优秀作品。

4 结语

扁平化风格随着社会的发展与进步，也在不断进行自我革新，而不变的是其所倡导的信息传达的高效性与少即是多的设计理念。作为当下最流行的设计风格之一，其以层级化、色块化、概括化的叙事手法，不断与其他设计风格流派交融，同时汲取现代流行文化与传统文化，为现代设计注入了新鲜血液，在文创产品设计中展现出扁平化风格特有的艺术价值。对扁平化风格的研究，促使扁平化风格与新兴文创载体之间的融合，能够充分发挥其强大的适用性与延展性，推动旅游文创产品的开发与设计。

参考文献：

［1］ 王次炤.艺术学基础知识［M］.北京：中央音乐学院出版社，2006：307.

［2］ 刘玉泉.走向设计［M］.济南：山东美术出版社，2010：5.

［3］ 秦牧.艺海拾贝［M］.北京：中国青年出版社，2008：117.

作者简介：沈瑞琪（1999—），男，江苏南京人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达设计。

范松华（1972—），男，江苏海门人，硕士，教授，研究方

向：视觉传达设计。